丛挺 王效佐 周飞

【摘要】  5G时代的到来提升并丰富了内容传播的表现形式与观感体验，以短视频、直播等为代表的新型传播手段，给包括出版业在内的诸多产业业务逻辑带来颠覆性重构，出版业与短视频融合发展成为大势所趋。在此背景下，探索构建面向知识短视频的出版价值链具有重要的现实意义。文章基于“数字互动服务2-3-6”模型，从内容创造、包装、消费、平台聚合、分发服务、生态环境建设等方面，建构面向知识短视频的出版价值链，并对短视频与出版业融合发展方向进行展望。

【关  键  词】知识短视频;价值链;数字互动;出版融合

随着5G的迅猛发展，以高速泛在网、低时延和万物互联为主要特征的技术体系正深刻影响并改变不同行业的运作逻辑。2020年政府工作报告明确提出加强新型基础设施建设，发展新一代信息网络，拓展5G应用。在诸多5G技术应用领域，短视频产业以其庞大的市场规模受到广泛关注。第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国短视频用户规模已达到7.73亿，较2018年底增长1.25亿[1]。5G技术的发展成熟，从内容呈现形式、创作生产和分发等多个环节助推短视频产业发展。内容呈现方面，5G技术将极大提升传播速率，突破当前移动互联网带宽限制问题，为用户带来沉浸式高清观看体验。创作生产方面，基于5G支撑的人工智能技术的引入将为专业化内容生产（PGC）与个性化用户内容生产（UGC）提供更多可能性，充分释放短视频创作活力。内容分发方面，5G核心技术中的内容分发网络（CDN）通过在传统网络中添加智能虚拟网络，将相关内容分发至靠近用户的CDN代理服务器，实现了用户就近获取所需信息，有效降低了短视频用户访问延迟时间，提升了内容分发效率。

在此背景下，不同类型的出版机构纷纷加快转型步伐，推动出版与短视频融合发展：大众出版机构通过短视频开展本版图书宣传推介，教育出版机构结合教材推出在线教学辅助视频，学术出版机构则尝试应用短视频进行知识内容解读和视频摘要推送，等等。与此同时，随着短视频领域的持续发展，其内容的泛娱乐化也暴露出诸多问题，如内容质量低下、用户持续使用意愿不足等。知识内容资讯则逐渐成为短视频快速增长的细分领域。用户不再满足于单一纸本或数字文本的阅读体验，更多融合真人出境、动画等富媒体元素的知识内容呈现方式受到广泛重视。因此，基于供给和需求侧双重驱动，探索短视频与出版业的融合发展趋势，构建面向知识短视频的出版价值链，具有重要的理论与现实意义。

“价值链”是1985年由迈克尔·波特在《竞争战略》一书中首次提出的。最初价值链是针对垂直一体化公司，强调单个企业的竞争优势，之后逐步拓展到产业和国家层面。在出版领域，王鹏涛将出版价值链定义为出版产品或服务的开发、生产、传递和价值实现过程中涉及的各类投资与运营活动， 以及上述活动依次联结形成的链式结构[2]。出版业的传播与创新一直受益于新技术的发展，新兴技术的引入不仅改变了出版物及其服务的存在形式，还使出版发行各个节点与价值生产增值方式发生深刻改变。不少学者已围绕图书出版、学术社交平台建设、数字动漫出版、增强现实出版等细分领域展开价值链分析，本文就面向知识短视频的出版价值链创新需求与构建展開研究。

一、面向短视频的出版价值链创新需求

2019年1月，习近平总书记在主持中央政治局集体学习中首次提出“四全媒体”概念，即“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”，这是对媒体融合实践方向的精准概括。出版业作为媒体融合的典型领域，当前围绕出版与短视频融合已进行了许多尝试。从央视新闻入驻B站，到人民日报开设官方抖音号，传统媒体不断推进新兴媒体战略布局。出版业同样也在突破融合体制机制障碍，推进优质内容与新媒体深度融合。

在产业价值链层面上，以出版社为主导、用户对内容直接付费的传统出版价值链已经无法完整描述知识短视频的产业关系，传统单链单向的价值传递也无法概括目前知识短视频产业多中心的价值网结构。用户虽然仍为价值链的起点，但已不再处于链条末端。新兴媒体带来的舆论生态变化，使得出版机构不再成为知识与价值生产的唯一来源，而短视频这一高效便捷的传播形式无疑也提升了出版价值链中的用户地位，为用户参与内容生产赋予了新的价值。

“短视频+”生产模式延展了原有价值链，出版机构从传统的以图书为主的单一信息载体与产品生产方式，逐步转向多种信息载体生产与多元化用户服务模式。出版业与短视频的融合已形成学术期刊短视频出版、出版物短视频营销和短视频移动出版等多种生产经营模式。对出版机构而言，如何利用短视频实现对原有的知识出版与服务体系的整合与重构，从而巩固传统出版机构在知识传播领域的优势地位，是亟待解决的问题。

二、面向知识短视频的出版价值链构建

相较于传统静态封装型的出版物，短视频是碎片化时代的产物，它对使用终端的限制极小且应用场景极为丰富，能借助数字内容为用户提供沉浸式与参与式互动服务。舒律特（C. Schlueter ）和肖（M.J. Shaw）在1997年提出“数字互动服务”的概念，并提炼出“数字互动服务2-3-6”模型[3]。“数字互动服务”指的是通过包括电信网、计算机网、有线电视网等在内的信息传输与信息服务设施，向用户提供图像、音频、影像等数字形态的产品与服务。“数字互动服务2-3-6”模型将数字内容产业价值链分为两条主链、三个价值增值阶段以及由它们所构成的六个核心业务模块。如图1所示。

舒律特和肖提出的“数字互动服务2-3-6”模型为我们研究面向短视频的出版价值链提供了理论基础与模型基础。根据短视频与出版业特征，我们将“数字互动服务2-3-6”模型进行适当修正，从内容增值与平台增值两方面构建面向知识短视频的出版价值链。如图2所示。

不同于传统出版价值链中出版机构承担绝大部分内容价值增值任务，面向短视频的价值链是由多方共同主导。在知识短视频过程中，内容创作者依据自身所掌握的或转载的知识内容进行视频化阐述和制作剪辑，然后向短视频平台投稿，经平台审核后公开发表，借助不同类型的推荐机制将知识内容推送给用户。用户观看知识内容后对知识内容产生采纳或拒绝等不同行为，进而产生模仿与创新，从而形成知识与价值的再生产与再创造。原始内容创造者的知识内容与思想价值是短视频出版价值链中的主体价值，其余环节是辅助性增值价值。需要注意的是，此模型表示的是价值增值阶段，即每经过一个阶段价值便得到一次增值。但在实际生产过程中，价值在各节点间并不是线性增值而是形成点对点的价值增值网。

1.内容创造

知识短视频的内容创造主要由PGC和UGC构成，PGC用户由于具有深厚的知识背景或相关从业经历，所生产的短视频内容具有较强的专业性和权威性，质量较高，从而具有较为广泛的传播度，涉及自然科普、人文科普、健康科普、安全科普、法律科普、传统文化科普等内容。而UGC用户生产的内容类别上与PGC用户有较为明确的分野，基本聚焦于生活类、才艺类、育儿类等。

知识短视频的制作不仅涉及内容生产，还涉及技术层面如画面、声音、场景、动画等制作。如一些专业科普短视频机构，除了在内容创作中引用大量科技论文、国家标准和专利文件等权威资料，还在视频脚本设计上投入很多精力。而传统出版机构往往缺乏足够的短视频设计编创人才，随着5G通信网络建设的推进，VR、AR、4K等技术的应用将提升短视频创作的技术难度与硬件难度。如果考虑自主开展短视频创作，出版机构就需要协调整合不同专业背景的团队成员，这样不仅增加内容创作成本，也对现有出版机构人员提出了新的技能要求。

其中较为典型的是学术期刊短视频创作。学术期刊是垂直化极高的内容生产，与知识短视频有着天然的适配性。但学术期刊短视频创作的作者并不是一个人，而是包含文章作者、期刊编辑、专家学者和期刊读者在内的创作者团队。学术期刊的权威性与公信力为短视频的内容质量提供了保障，稳定的受众群体为学术期刊的短视频化提供了受众基础，学术期刊的标题、摘要、关键字、引言、结论等碎片化阅读方式也与短视频的传播特点相契合[6]。短视频的社交属性还为学者在线学术交流提供了可能和基础，短视频平台可成为作者、编辑、专家和读者的重要沟通渠道，甚至可发展出短视频投稿、短视频审稿和短视频评议等新的服务模式。如近期《中国出版》与《图书情报知识》等核心期刊微信公众号，专门推出附带短视频摘要的文章，并通过微信群等方式进行宣传推广，获得了较高的关注。

2.内容包装

短视频作为一个新兴媒体，其知识内容形式也要符合短视频自身的媒介适用性，即符合复杂的知识通俗化、精英的知识大众化、隐形的知识显性化等特点。内容包装涉及内容编排、封面及版面设计等方面。在编排与设计中，是以实景展现还是以三维动画进行模拟，是采用人声解说还是无声字幕，是采用横屏播放还是竖屏播放，都需要结合不同的知识内容与不同的使用终端选择不同的方案，以带给用户愉悦的审美、感官与阅读体验。如2019年果壳网面向学生群体推出的知识短视频APP“吱扭”，采用不同于一般短视频产品的内容呈现方式，设置专门的“解谜”互动频道，由观众自主选择剧情方向进行答题互动，使观众获得较强的参与式体验。

另外，在互联网海量信息中，如何根据平台推荐机制选择与自身内容贴切且能满足用户细分需求的标签，以达到更好的传播效果，是知识短视频在进行内容包装时必须考虑的问题。如B站学习区知名UP主蜡笔和小勋，在设计短视频标题上就特别注重对用户价值的传递，如《提升自制力的5个tips》《学习总走神怎么办？4项措施提高专注力》等，通过选择切合平台用户的关键词，有效提升了短视频观看量。

3.内容消费

知识短视频消费主体是各终端平台的用戶。短视频自2013年兴起以来，用户数量每年都在大量增长。截至2020年3月，我国短视频用户规模达到7. 73亿，占网民整体的85.6%[1]。相关行业报告显示，用户观看短视频的诉求不仅是娱乐及消费，越来越多的用户倾向于获取知识和满足兴趣。而短视频行业中大量娱乐化和同质化的内容已无法使用户新的细分需求得到满足，知识短视频将专业化的知识以娱乐化的方式进行展现，针对不同年龄、不同阶层用户差异化的知识需求，实现知识产品的差异化供给。当用户需求不断被满足时，其对知识短视频最初的体验消费就会逐渐发展为持续性消费，进而发展到知识付费与知识服务的新阶段。

同时，短视频利于用户创作等特点，也会引导用户从浏览转向创造。用户对知识短视频内容的借鉴和创新行为促使用户由消费者向消费者与生产者双重身份转变，从而形成新一轮的价值增值。如“抖音”平台不少阅读爱好者在观看大量阅读类短视频后，就会主动进行推荐和分享，从而成为知识内容消费和生产的重要力量。

4.平台聚合

视频平台已然成为短视频价值链中的主导者，知识短视频内容的聚合以及价值增值都是在短视频平台上完成的。相关学者依据用户需求定位，把短视频平台分为以下三种类型。

（1） 社交型

社交型短视频平台以满足用户社交需求为立足点和出发点，为用户提供个性化与易操作的短视频编辑和美化工具，营造专属互动社区并紧密对接移动社交媒体。人性化与简明的界面交互设计便于用户迅速建立社交联系，以此满足用户个性化的自我表达、自我美化和获取关注等社交心理。“抖音”作为典型的社交型短视频平台，具有丰富的原创特效道具，更新频率高且迎合网络热点趋势，能为用户提供多样化的拍摄功能以增加创作的趣味性。如“合拍”功能允许不同用户合作完成同一短视频，“一键拍同款”功能使用户可以十分便利地使用相同特效或直接转载音频内容来对其感兴趣的内容进行模仿创作，这为知识短视频的模仿拍摄提供了一定便利。如“抖音”用户“山山妈”发布的一条烹饪教学视频，在一个月时间内有超过1000名用户使用其讲解原声来进行画面的再创作。

（2） 工具型

工具型短视频平台的定位主要为视频制作与剪辑美化的工具性应用，降低了用户短视频制作的门槛，通常以PGC创作展示和剪辑制作教程为主要内容。以“VUE”为例，它拥有分镜拍摄、智能剪辑、主题模板等多种制作工具，力求以简洁的操作带来专业化的视频制作体验。丰富的功能与高自由度使其可以兼容其他平台的不同格式与内容要求，打通了后续的聚合与分发通道。工具型短视频平台为UGC用户向PGC用户转变提供了捷径，助推知识短视频质量的提升。

（3） 内容型

内容型短视频平台以提供优质和多样化的短视频内容为重点，可细分为综合内容型与垂直内容型。前者范围较为广泛，通常的泛娱乐内容平台都可归为此类，通过大量不同类别短视频的聚合来满足不同用户的信息需求。如百度旗下的“好看视频”和字节跳动旗下的“西瓜视频”，就是以内容分类的方式向用户推荐内容。后者更专注于在相关领域内深耕，以满足用户的特定细分需求。而“梨视频”则在资讯类短视频领域表现突出，在以创新思维进行短视频创作的同时保持独到的新闻敏锐度，具有较高的价值。

从推送机制来看，现阶段各短视频平台主要以编辑采集或算法采集两种方式为平台用户提供短视频内容。如“开眼”APP实行的是人工编辑采集机制，编辑人员从海量视频中对优质内容进行挑选并进行编辑和二次创作;“快手”“火山小视频”等则基于数据挖掘技术，通过智能算法为用户提供有价值和个性化的信息。

5.分发服务

知识短视频的分发服务可分为平台内分发和平台间分发。平台间分发又分为资讯型平台和社交型平台两类。资讯型平台以“梨视频”和“人民日报”等为代表，此类平台以时间和热点事件为线索向用户推荐相关内容;社交型平台则以微博、微信、QQ空间为代表。不同平台依据自身特点采用不同的传播模式和策略——微博是以弱关系为连接的开放式传播模式，而微信和QQ空间则是以社交强关系为连接的半封闭圈层式传播模式。

出版机构可针对不同平台的分发特点，结合自身产品特性开展短视频传播。如美国五大出版商之一的哈珀·柯林斯就以自身品牌为依托进行短视频社群构建，采用专业创作与读者摄制相结合的方式进行短视频内容生产，并通过多渠道分发与联合推广的方式进行短视频内容的扩散和传播。国内出版物短视频营销则主要依托主流的短视频平台，具体包括三种营销模式：以编辑为主体，采用个人账号进行推广;以出版社为主体，采用官方账号进行推广;以话题为活动形式，增加出版物曝光量[4]。无论是以个人还是以官方为主体，出版机构都应利用好自身的品牌优势和作者资源优势，如发布作者访谈、创作历程等多维度的内容，为用户提供丰富的观看体验，并针对不同细分用户群体采用多渠道分发，以实现短视频内容有效传播。

6.生态环境建设

作为依托于技术平台的数字媒介产品，知识短视频发展需要建设良好的内外生態环境，以便为用户持续稳定地输出知识价值和体验。对内，平台短视频社区的建立与维护至关重要。方便美观的界面交互设计是带来良好用户体验的基础，因此出版机构要充分利用平台的社交属性，搭建不同类型与不同主题的短视频文化社区，聚合不同群体的用户。这样不仅能增加用户黏性，促进知识内容的传播，也利于平台进行价值引导与内容把关，从而形成优质知识内容的示范效应。对外，则需要政府部门的有力监管和第三方机构的多方面支持。政策支持与法律保障是行业能否蓬勃发展的重要因素，如针对知识短视频领域出现的版权侵权现象，应建构“政府—平台—内容提供方”多元治理体系，设定相应的平台过滤机制，合力保护良好的产业生态环境，从而实现内容与产品的增值。

出版机构作为短视频生态建设的重要参与方，应致力于做好三方面工作。首先，出版机构自主开发的短视频内容应树立正确的价值导向，体现出版机构的社会价值与责任担当，同时严格遵守相应的版权规范和要求，避免出现侵权行为。其次，出版机构在与樊登读书会、掌阅读书实验室等短视频传播平台合作推广的过程中，应遵循互利共赢的原则，提升自身的话语权和议价能力，为行业发展探索良性的合作模式和规则。再次，出版机构在积极引导作者参与短视频传播的同时，应做好相应的作者权益保障，建立合理的分配机制，为可持续内容输出奠定坚实的基础。

三、结语

短视频与出版业的融合并不是单一行业的融合，而是“短视频+”模式的融合，短视频与其他行业的结合也会给出版业提供新的发展思路。5G时代的到来将进一步改变短视频的生产与分发模式，尤其是VR和AR技术的引入也将进一步助推短视频的发展。出版业应抓住5G这一风口，依托自身优质的内容资源，在巩固现有业务的基础上积极探索新的增长点，加快数字化转型。

目前，出版机构在融入知识短视频的发展过程中，仍面临优质人才匮乏、传播方式创新不足、内容监管欠缺等问题。对此，出版机构首先要强化复合型团队建设，遵循移动化和场景化的传播规律，完善相关生产环节，提高生产质量与效率，尤其要把握出版机构在垂直化内容领域的专业优势，优化知识短视频传播效果。其次，出版机构可在与外部机构合作的基础上，逐步建立自己的IP品牌，针对特定细分市场进行全链条IP化生产，对价值链进行整合。再次，由于知识内容的特殊性，出版业还应加强对知识专业性及准确性的监管，建立多环节的内容审核机制，优化内容管理规范，引入用户社群监督，加强内容版权保护。随着新型媒体平台逐渐走向成熟，优质内容生产与专业细分服务能力将成为出版机构在新媒体时代胜出的关键。

|参考文献|

[1]CNNIC发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL]. （2020-04-28）[2020-05-28]. http：//www. gov. cn/xinwen/2020-04/28/content_5506903. htm.

[2]王鹏涛，李梦连. 移动出版价值链研究的现状与学术构想[J]. 浙江传媒学院学报，2018（5）：77-82+134.

[3] C. Schlueter ， M. J. Shaw. A strategic framework for developing electronic commerce[J]. IEEE Internet Computing， 1997 （6）：20-28

[4]高燕. 新媒体时代短视频营销模式的反思和重构——以抖音短视频平台为例[J]. 出版广角，2019（8）：62-64.