刘睿君 吴锋

【摘要】  我国出版业正处于智能化转型的关键阶段，面对新冠肺炎疫情，出版业要“危中寻机、化危为机”，抓住新技术革命的机遇，拥抱出版供应链整体赋能系统，促进出版业升级迭代。面对行业导向不明确、技术发展对管理能力的新要求、用户价值追求多元化以及出版媒介渠道的融合等问题和挑战，出版供应链整体赋能要从以下几个方面着手：构建出版行业虚拟产业集群;搭建出版服务供应链，优化企业间协作;把技术应用落实到企业，发挥技术优势，深挖用户需求潜在价值;重视智能化人才的培养。

【关  键  词】出版智能化;出版生态变革;出版供应链赋能

移动互联网、5G和人工智能等技术的快速发展，成为出版业智能化的直接推手。智能化不仅从供给端推动出版生态迭代升级，而且从需求端反向塑造出版生态的发展路径。智能化技术应用及服务创新引发的出版生态转型升级需要出版供应链承载，更需要出版供应链赋能。所谓出版供应链赋能是指在智能化技术驱动下，出版业通过出版服务主体重构、媒介渠道集成融合以及用户需求重塑生产来促使出版生态快速迭代升级的作用过程。

2020年初，新冠肺炎疫情给处于向智能化转型变革阶段的出版业带来空前严峻的挑战。面对新冠肺炎疫情，出版业要“危中寻机、化危为机”，抓住新技术革命的机遇，拥抱出版供应链整体赋能系统，促进出版业升级迭代。文章旨在分析5G背景下的出版智能化生态，厘清出版供应链赋能出版生态转型升级的路径，并提出供应链赋能策略。

学术界已经对出版行业智能化发展路径做了探索研究。在纸媒出版市场受到新媒体冲击的形势下，国内外的普遍共识是利用新一代数字媒体技术，借助互联网平台，推动传统纸媒的数字化转型。新闻出版业的数字化转型从本质来说，就是要探寻一种不同于传统媒体的、基于数字技术和互联网平台的商业盈利逻辑[1]。在人工智能技术的助力下，知识服务将促使数字出版领域实现战略转型，促进智能语音技术、大数据技术、机器学习技术等在知识服务的各环节中发挥重要作用，构建起知识服务的全新生态模式，带来不可估量的社会价值和发展价值[2]。人工智能与大数据、移动互联、5G技术等的深度融合，不但改变了出版工作方式、工作内容和生产流程，还极大地推动移动阅读、在线教育、知识服务、电子商务等新业态的发展，从而改变了出版生态[3]。數字出版产业规模总体呈不断上升趋势，新兴出版产业体现“内容为王”、知识服务、IP价值等经济增长点，传统出版产业发展较慢，必须加快数字化转型升级[4]。总体而言，在数字媒体技术、互联网技术、人工智能技术等助力下，传统纸媒出版市场受到极大挑战。探寻5G背景下出版业生态发展特点，找到出版智能化转型升级的逻辑路径，成为学界研究的重要问题。

一、智能时代的出版业生态

目前，数字化浪潮、智能化技术应用趋势席卷出版业，改变着出版的技术、生产、销售、服务等出版供应链上的每一个环节[5]，进而逐步颠覆现有的出版生态。出版业发展的基础竞争力是对出版内容的掌控。出版生态的演化承担着社会文化传承与价值观念传递的功能，通过作用于出版供应链的各个关键环节发挥作用。传统的出版供应链传递过程单一，智能化时代出版供应链的供给端、需求端以及传递媒介渠道皆呈现颠覆传统的态势。

1.供给端：竞争空前激烈

移动互联网和现代信息技术等在出版行业的深入应用，使出版内容的传递不再受销售平台的制约。图书出版总数量、图书总印数持续增长，而电子出版物总数量发展不稳定且近两年缓慢下降（图1）。在内容竞争方面，出版供给端不仅要通过寻找或者创作优质内容抢占市场先机，而且要以优质的内容长期占据市场份额，获取长期利润。以供给形式为核心的竞争，直观表现为通过与众不同的载体或者形式吸引消费者的注意力，促进销售。

2.需求端：多元化与个性化充分彰显

依托5G技术、移动互联网技术的强大传播、链接能力，原本仅是伴随消费者个体的小批量、个性化需求呈现跨越地理界线的规模化发展态势，出版业发展的文化、价值理念与消费者对出版内容多元化与个性化的需求相融合。个性化消费成为市场的趋势，承载出版个性化需求的服务平台、服务形式以及相关的产品整合也在不断强化个性化消费的发展趋势，使得出版业态呈现多元化发展格局。多元化发展格局不断切割出版市场的细分标准，并催生新的供给方式和供给主体。

3.媒介渠道：集成与融合成为主流

人工智能和大数据技术正在改变出版业的生产方式和传播方式。内容生产和用户消费皆受到智能化技术的影响，销售与传播的媒介渠道不仅集成以用户需求为中心的多种功能，而且与多种出版平台、媒体渠道融合[6]。以用户需求为中心的功能集成，要求媒介渠道在满足已知需求的同时，要更加注重对潜在需求的挖掘，以及对未来需求的培育。媒介渠道的融合发展早已跨越出版业的界限，媒介渠道与不同的行业领域深度融合，互相促进，共同发展。

鉴于此，出版生态在智能化技术影响下不断进行变革，其供给、需求及媒介渠道皆在寻找适应技术迭代的规律。新的出版生态下，出版商和服务商要不断提高核心竞争力，优化出版载体和供给形式，进行出版资源的深度整合。出版商和服务商要从需求个性化、多元化态势中找到精准的市场定位，对个性化需求进行引领，承担出版业传递价值、传承文化的社会使命。

二、出版智能化的供应链赋能进程

智能化改变了出版业的生产能力和生产过程的技术含量，市场上涌现了互联网出版、VR出版、3D出版及交互出版等多种新的出版形式。智能化带来的影响改变了出版供应链参与主体之间的协作方式。出版需求受多元化带来的不确定性影响，不断颠覆和重塑出版业生产路径。在这个过程中，出版媒介渠道通过生产过程创新不断整合出版资源，打造核心竞争力。

1.出版供应链的路径重塑

以内容传递为价值核心的出版供应链在智能化的影响下，从出版供给服务主体到用户的传递环节，都在对出版内容的价值进行深度挖掘。出版供应链的参与主体通过整合创新的方式不断重塑发展路径（图2）。

作为出版主体的出版商和服务商从供应链上游进行知识整合与服务创新，不断挖掘出版内容的价值潜力。智能化影响下的媒介渠道着重于智能产品、信息存储技术、搜索技术、展示技术及反馈技术等的应用，并且与用户保持良性、高效的沟通。用户对出版产品、传播媒介的个性化需求，重塑了内容生产的过程。出版供应链的关键环节、传播路径呈现了快速整合与升级迭代的发展态势。

2.出版服务主体的智能化重构

人工智能技术可以对生产流程管理、产品设计等进行重构。知识整合能力是出版商和服务商核心竞争力的重要体现。出版商和服务商可以将人工智能技术介入知识搜寻、知识整理和分类以及知识融合，与用户需求进行匹配，使出版内容符合目标市场需求，并且以创新的服务供给将出版产品呈现在用户面前（图3）。5G技术加快了信息传播的速度，改变了出版服务主体之间的协作流程。智能化技术带来的市场精准预测能力促使出版服务主体不断调整协作结构与模式。

3.用户需求重塑生产

在人工智能技术的驱动下，用户开始不断追求个性化产品和服务。用户参与出版过程，与出版商、服务商产生协作，并改变了传统的生产链条。出版商和服务商通过智能识别技术为用户提供精准服务，逆向拉动出版供应链生产过程的创新（图4）。智能化与5G技术的应用，改变了出版供应链终端用户的参与方式，市场从用户无法预知供给内容的卖方市场转为以用户需求为中心的买方市场。以用户需求为导向的生产形态，加速淘汰没有吸引力的出版内容产品，同时为需求量大的出版内容增加价值创造可能。

4.媒介渠道智能化的路径整合

人工智能技术影响下的媒介渠道智能化，通过媒介渠道的路径整合影响生产过程创新。在用户需求导向下，媒介渠道主要通过技术创新与设计创新为出版内容增加价值。技术创新是指从出版市场获取和处理海量数据，收集读者需求信息并将产品进行精准投放。设计创新的过程不仅要展现内容的价值，而且要通过服务方式设计、媒介操作流程设计以及体验感受的精准控制来吸引用户注意力，进而转化为用户的购买力（图5）。5G背景下，随着信息传递与整合速度的加快，出版内容的传递媒介渠道间的协作方式也在不断被重新整合。在信息传递过程中，出版商和服务商通过每个环节数据与信息的反馈形成创新设计，打造媒介渠道和用户交互的终端界面，优化用户的体验流程，增加用户黏度。

出版供应链赋能进程是人工智能技术植入出版供应链的过程，不仅是内容从生产向用户终端传递的过程，而且是用户需求影响传递媒介渠道并持续重塑出版生产路径的过程。随着出版业服务渠道的拓展，技术推动下的出版业生产效率不断提高，用户需求持续被深挖，整个出版供应链流程被颠覆。同时，5G背景下，以人工智能技术、前沿信息技术等的应用为引爆点的出版市场竞争，对出版内容价值的挖掘与再造、内容整合、渠道创新和用户需求的精准发掘等都提出了更高的要求。

三、出版供应链赋能进程中的问题和挑战

出版智能化已覆盖出版供应链全过程。人工智能技术、现代信息技术等的应用改变着行业生态、出版形式、出版内容和媒介服务方式。一方面，技术的快速发展带来的行业竞争压力持续增加，对出版行业生态的结构性调整提出了要求。出版行业要从行业发展结构出发，寻找重点发展环节，但其社会责任与社会价值在技术引发的变革下并没有改变。另一方面，用户需求导向的出版内容输出模式对技术应用、供给模式以及媒介渠道不断提出新的要求，亟须从生产到消费每个环节的协同发展。从出版供应链管理的视角看，行业发展核心、供给优化、用户参与价值及媒介渠道的融合等成为出版智能化变革要面对的挑战。

1.重视行业价值导向

随着智能化技术的不断应用，出版行业对技术的依赖加深，出版市场的技术竞争愈演愈烈，使得出版行业承担的社会责任隐藏于技术竞争的背后。出版业对技术的广泛使用要以符合主流价值观的意识形态引领为目标，以智能化技术的优势服务于优质内容的识别与生产，服务于出版供应链的传递环节监测，服务于用户需求的有效引导，服务于内容传递效率的提升，从而建立出版智能化全新生态。

2.供给形式多样化对技术和管理提出更高要求

技术的快速迭代、用户需求多元化的发掘使智能化技术催生下的出版供给形式更加多元化。特殊时期、特殊情景下的出版需求对供给技术和管理发展提出了更高的要求。诸如，新冠肺炎疫情期间的出版供给形态发生了许多改变，实物运输受限，电子出版物的需求增加，在线教育催生了低延迟出版物等。出版供应链由供给端开始的改变要求技术的应用和管理方式不断革新，以顺应发展趋势。出版服务主体的技术提升是為了促进知识资源的融合，依托人工智能技术改进出版服务体系，创新服务模式，形成以内容为核心竞争力的优势。出版管理主要包括行业组织管理、出版服务主体管理以及二者之间的协作关系，比如，出版内容适用的出版形式、出版商及服务商良性的竞争环境等。

3.重视用户参与创造价值的方式

个性化需求在促使出版生态多元化发展的同时，也在加剧出版供应链的不确定性。在传统的出版供应链末端，用户被动接收或者获取出版内容，其对出版内容的需求无法得到体现。移动互联网、信息技术等的发展，使用户表达诉求的通道和方式变得触手可及，并对产品的生产提出改进要求。在互联网出版中，用户参与生产过程成为可能。用户参与出版供应链，一方面使出版供应链向精细化方向发展，出版商和服务商更能精准识别用户需求，催生多样化生产;另一方面使用户改变了被动接收出版内容的方式。

4.媒介渠道融合进程中的协同发展

媒体融合是最新社会思潮和新兴科技催生的最具包容性的传播理念、媒体业态及其运营模式的总称[7]。人工智能技术与出版媒介融合成为出版智能化的前沿阵地，跨界发展和融合是出版智能化的发展趋势。技术与传统出版的融合改变了单一的传递供应链。媒介渠道功能的集成与融合拓展了用户使用的边界，出版供应链面对的不确定性风险增加，对出版供应链各个环节的协同提出了更高要求。数字出版、有声出版、互联网出版和VR出版等多种出版形式之间的竞争与协同，成为媒介渠道融合发展的焦点。出版业要形成以多种出版形式协同发展，以内容价值挖掘为发展主线的发展格局。

综上所述，随着出版智能化进程的深入发展，出版业发展导向问题要引起重视。出版供应链赋能进程在依赖人工智能技术、信息技术等的同时，也在不断对技术提出新的要求。出版业要从行业管理和企业管理视角综合审视技术带来的变革。用户需求重塑出版供应链，使得媒介渠道形成以用户需求为导向的发展路径。

四、出版供应链赋能升级应对智能化趋势的策略

出版智能化全方位覆盖了出版供应链，塑造了新的出版生态。为适应发展新趋势，出版行业既要从行业发展视角完善行业组织制度、管理方式和市场模式等的建设，又要逐步扩大技术使用范畴，推动大数据技术、互联网共享技术、人工智能技术、VR等的开发和深入应用。出版行业可以从以下五个维度进行优化和改进。

1.行业发展维度

依托人工智能技术、5G技术、互联网技术的沟通便利性，出版业要建立虚拟产业集群，聚集行业优势资源，形成规模化效应，并从出版供应链流程细化出版服务的每个环节。从行业整体出发，出版业要充分利用智能化技术，构建出版业虚拟产业集群，将智能化相关技术的发展视为出版业升级的工具，使其更好地服务于出版业的社会责任。出版业要完善文化传承、价值传递、知识服务、观念引领等功能，并完善出版智能化相应的管理制度、法规、监督机制等的建设，制定相关的行业标准和运行规则。

2.服务供应链维度

从出版企业间的协作着手，出版业要全面推进出版服务供应链的搭建进程。服务供应链的产生和运作是企业不断适应环境和客户价值变化的结果，其方式是通过供应链的组织方式和运作，借助于参与方之间的互动，将服务作为价值实现的主要途径[8]。出版智能化发展应贯穿在供应链的整个流程中。智能化技术改变了传统出版供应链中参与主体之间的协作方式。服务成为叠加于出版内容之上的必不可少的价值增值要素，愈发受到重视。出版业要构建动态化、多元化的服务供应链体系，从供给侧拓展智能技术的使用范畴，分析市场动态、用户需求和消费习惯等，精准定位目标市场，确保出版内容与出版服务的有效性。

3.技术应用维度

出版供应链的参与企业要加强技术应用。智能化技术作用于出版供应链的过程，也是出版生态不断升级的过程。从宏观角度看，出版业要完善出版智能化发展的基础设施建设，建立行业智能技术开发及应用平台，以虚拟产业集群的方式提高行业整体协作水平，建立行业技术标准，以行业集中协作开发的方式，增强技术开发能力，避免低水平重复开发。从微观角度讲，企业出版智能化的技术升级主要是内容开发和生产技术、印刷技术、媒介开发技术、互联共享技术及交互技术等的应用。

4.用户导向维度

出版商和服务商要发挥技术优势，深挖用户需求价值。智能化技术助力出版商和服务商深入用户需求，为出版供应链的动态调整提供支撑。用户终端的需求反向驱动出版供应链在运营中持續调整服务体系和模式。用户需求反向塑造了出版企业的动态应对能力。出版企业要加强对市场环境的感知、出版内容资源的整合和供给服务媒介渠道的重构等，并通过对用户需求的深度挖掘、知识传递完成出版供应链价值的再造。

5.人才支撑维度

适用于智能技术开发与应用的人才是出版生态升级的基础条件，出版业智能化发展需要人才支撑。结合人工智能国家战略与智能化发展优惠政策，出版业要构建产学研一体化的人才培养机制，整合出版行业、高校与高科技企业的人才培养协作模式，以行业需求为人才培养的起始点，形成出版智能化人才培养生态。

|参考文献|

[1]吴锋. 新闻出版业数字化转型四种商业模式[J]. 中国出版，2014（16）：39-42.

[2]邓逸钰，王垚. 智能化语境下的数字出版领域知识服务生态构建[J]. 出版发行研究，2017（6）：34-36.

[3]杨鸿瑞，万岩. 以智能化引领出版融合新生态[J]. 出版广角，2019（16）：6-10

[4]赵艳，王文举，倪渊. 数字出版领域的知识框架分析[J]. 现代出版，2020（1）：47-53.

[5]中国出版传媒网. 《2017-2018中国数字出版产业年度报告》主报告[R/OL]. [2018-07-26]（2020-04-28）. http：//www. askci. com/news/chanye/20180621/1503201124945. html.

[6]中国新闻出版研究院. 2018年全国国民阅读调查报告[N]. 中国出版传媒商报，2019-04-16.

[7]吴锋，马建森. 裂变与拓新：2019中国媒体融合发展回顾与前瞻[J]. 中国出版，2020（2）：3-9.

[8]宋华，于亢亢，陈金亮. 不同情境下的服务供应链运作模式——资源和环境共同驱动的B2B多案例研究[J]. 管理世界，2013（2）：156-168.