张梦霞　原梦琪

摘 要：信任能够将跨境电商平台的潜在顾客转变为真实顾客吗？初始信任作为信任建立的关键的第一步，与消费者购买行为有怎样的关系？本文聚焦信任在跨境电子商务平台市场发展战略中的作用机制，基于TAM模型和初始信任理论构建了相关的理论模型，采用经验分析方法研究平台声誉、结构保证等因素对初始信任的影响，以及初始信任对消费者购买决策的影响。并根据研究结果，为中国跨境电商平台的发展提出了相应的政策建议。

关键词：跨境电商平台;初始信任;结构保证;信任性格;TAM模型

中图分类号：F276.7文献标识码：A

文章编号：1000-176X（2020）06-0130-09

近年来，随着经济和政治环境的改变，中国传统外贸行业的发展遭遇了新一轮的冲击。与此同时，在经济全球化及国际物流迅速发展的背景下，跨境电子商务（以下简称“跨境电商”）行业发展迅速，成为国际贸易的新形式。为了引导跨境电商行业健康发展，中国政府颁布了诸多有利政策，如降低部分进口关税以及实行便利通关政策等。由于政府及政策的支持近年来，中国跨境电商行业发展十分迅速。根据电子商务研究中心发布的《2018年（上）中国跨境电商市场数据监测报告》[1]显示，2018年的上半年中国跨境电商交易规模为4.5000万亿元，同比增长25%。在跨境进口电子商务模式中，进口B2C在2016年超过C2C模式，所占比重达到58.60%，成为跨境进口电子商务的主流形式。由此可以得知，中国跨境进口电子商务发展潜力巨大，进口零售模式将成为主流。基于此，本文所提到的跨境电商形式均为跨境进口零售电商。

对于消费者来说，在进行跨境购物时，通常以信任作为维持彼此交易关系的纽带。缺乏信任将会对消费者在跨境电子商务平台上的购买行为造成消极的影响，阻碍平台的发展。而初始信任作为信任发展的最初阶段，在用户身份转变的过程中扮演着重要的角色。因此，本文从初始信任的角度出发，研究在跨境电商背景下，消费者对平台初始信任的前置影响因素，以及初始信任与消费者购买倾向之间的关系，为中国跨境电商平台如何促进消费者购买提供一定的参考依据，并提出相应的建议，促进我国跨境电商平台的高质量发展。

在上述背景下，中国众多知名互联网公司纷纷宣布进军跨境电商领域，例如，电商行业领导者阿里巴巴于2014年正式上线以进口保税仓为主要经营模式的跨境电商业务——天猫国际;京东利用自身的供应链优势成立京东全球购，网易成立网易考拉海购，宣布进军跨境电商市场。除此以外，还有诸多创业者瞄准跨境电商行业，纷纷成立跨境电商平台，例如小红书、达令、蜜芽、别样、寺库奢侈品、豌豆公主等。这些新成立的跨境电商平台，通常采用市场发展战略[2]，并且将吸引用户、扩大市场份额放在企业发展的突出位置。但是由于潜在用户对新成立的跨境电商平台不熟悉，且没有与之交易的经验，这些初创平台在市场中所占份额偏低，处于弱势地位。

因此，如何将市场中的潜在用户转变为真实用户，将成为企业发展，特别是初创企业必需解决的一个至关重要的难题。与传统的交易形式相比，跨境电商由于匿名性、距离远、缺乏控制、机会主义等特征，具有很大的风险。根据电子商务研究中心对17家国内跨境电商平台进行的“神秘卖家”测试结果显示，17家跨境电商平台中，只有15家平台给出了相应的正品保障体系，除此以外，由中国消费者協会发布的2017年“双11”网络购物调查结果表明，消费者通过“海淘”形式购买的商品质量堪忧，仿冒现象严重。因此，对于消费者来说，在进行跨境购物时，通常以信任作为维持彼此交易关系的纽带。缺乏信任将会对消费者在跨境电子商务平台上的购买行为造成消极的影响，阻碍平台的发展。而初始信任作为信任发展的最初阶段，在用户身份转变的过程中扮演着重要的角色。因此，本文从初始信任的角度出发，研究在跨境电商背景下，消费者对平台初始信任的前置影响因素，以及初始信任与消费者购买倾向之间的关系，为中国跨境电商平台如何促进消费者购买提供一定的参考依据，并提出相应的建议，促进中国跨境电商平台的高质量发展。

一、文献综述

（一）信任的内涵

信任的研究具有一定的复杂性。由于信任跨学科的特性，不同学科背景的学者们根据自身研究的需要，对信任给出了不同的定义。在心理学领域，信任被认为是一种经过社会学习逐渐形成的相对稳定的人格特点，是构成人的特质之一[2];在社会学领域，信任被认为是个体基于风险和行动之间的循环，是个体对风险的主观估价[3];在电子商务领域，Mcknight等[4]在前人研究的基础之上，综合各维度对信任的定义，并以TRA理论为基础，从结构、个性、知觉、意向和行为五个维度对信任进行了度量。其中，在结构维度，结构保证指平台上能够保证消费者购买和浏览行为的制度化隐私保障结构。在个性维度，信任性格指消费者对他人是否可信的看法。结构保证和信任性格均可以影响消费者的购买决策。在知觉维度，信任信念指消费者对交易方与信任相关特点（如能力、诚实、善良、可预测性）的一种期望或态度。在意向维度，信任意向指在一定情境下，消费者愿意依赖或打算依赖交易方的程度。在行为维度，信任行为指的是即使可能产生负面的后果，一个人仍自愿依赖于另一个人，具体包括与其合作、共享信息及交易等。初始信任作为信任发展的最初阶段，对消费者的持续信任及购买行为的产生具有显著的影响。但在跨境电商领域，鲜见从初始信任的角度对消费者行为进行的研究。

（二）初始信任

在前期对信任的研究中，学者通常将信任视为一个整体，不对信任进行阶段性的区分。但是，信任的主体通常是人或组织，由于人情感的复杂性，信任在本质上是一种随着时间变化而变化的、复杂的动态认知过程，它包括三个阶段，即初始信任的建立、信任的维持和信任的下降[5]。初始信任，即个体对陌生方的信任[4]。在电子商务背景下，初始信任是客户首次与商家交互或者以前没有交互经历而产生的信任[6]。初始信任是信任建立的起点，影响持续性信任和客户忠诚。Lee和Choi [7]认为，信任具有动态性，信任双方通过特定的互动顺序展示了他们的可信程度。这种动态性说明信任可以进行分割，第一次购买时间是划分持续信任和初始信任的分界点，初始信任对第一次交换关系的形成起到了重要的作用。Kim[8]则进一步阐述了信任和初始信任之间的关系。他认为，经过第一次交换关系之后，双方会根据第一次交换的经历，对信任关系做出改变。在这个阶段，双方可能会因为对第一次交易感到满意，而形成持续信任，最后形成忠诚;也可能会因为第一次交易的不愉快，而导致信任感逐渐下降，形成不信任。显然，建立消费者的初始信任对于新的电商平台十分重要，因为消费者尚未对平台形成持续信任[9]。因此，信任建立的起点即初始信任是信任发展过程中最重要的环节，是形成持久信任和客户忠诚的关键性的第一步。

对初始信任的概念和特征有了初步的认识之后，学者们开始构建模型对初始信任的前置影响因素进行探究。Mcknight等[4]通过实证研究验证了感知声誉、感知网站质量以及网站结构保证和网站感知风险对初始信任的形成具有显著的影响。白昀和孟海江[10]在Mcknight等[4]研究的基础上，结合电子商务的特性，在模型中加入了“基于计算的信任”，即交易双方评估对方若采取投机行为可获得的利益和所付出的代价。与前人的研究相比，他们构建的模型更加全面和完善，更符合电子商务的研究背景。经过总结，初始信任的前置影响因素，从微观上讲，大致分为以下三种：第一种为认知基础，即对交易方的第一印象;第二种为制度信任基础，即在电子商务环境下，电子商务平台用结构性条款维护交易环境，以提高交易成功的概率以及保证消费者的相关权益，包括结构保证和情景常态;第三种为个人信任基础，即个体的信仰倾向。

（三） TAM模型

随着科学技术的发展和网络的普及，如何促进消费者接受新的科技成为了学术界的研究课题。Davis[11]在理性行为理论的基础上，沿用经典的“态度—意愿—行为”模型，加入“感知有用性” 和“感知易用性”变量，构建了著名的TAM模型，旨在解释个体对一项新技术的接受行为。

TAM模型主要研究影响个体接受一项新技术的具体因素，并尝试分析影响个体使用行为的前置因素。其中，感知有用性是指个人在使用某项技术或系统时感知其可以提高自己工作效率的程度，感知易用性是指消费者在使用某项技术或系统时感知其便于使用或易于掌握的程度。

根据电子商务的相关特点可知，网络消费者不仅具有一般消费者的特性，由于网上购物需要借助于电脑及网络，网络消费者也被看作是计算机使用者，具有计算机使用者的一般特点。因此，许多学者开始利用TAM模型研究在电子商务背景下消费者的使用行为。由于在电子商务活动中，卖方诚信问题是痼疾，学者们便将信任引入TAM模型，探索信任在电子商务活动中消费者购买决策的作用机理。实证研究发现，感知易用性对用户初始信任信念的形成作用显著[12]，感知有用性和感知易用性会积极地影响消费者的购物态度，而信任则会直接影响消费者的购买行为[13]。

显然，信任的建立并非一蹴而就，企业的信任管理需要从初始信任做起，感知有用性和感知易用性也会影响信任，特别是初始信任的形成。

二、研究假设与理论模型

（一）研究假设

在制度信任方面，消费者通常相信制度性承诺能够兑现，他们会根据自己对制度性承诺信息的掌握程度，形成不同程度的信任。Kim[8]认为，结构保证创造了一种让消费者感到安全和舒适的环境，也就是说，信任得到了体制结构的支持。在跨境电商领域，结构保证是一种制度性承诺，比如平台企业为消费者提供的“正品保证”、“7天无理由免费退换货”等书面协议或合同。在移动电子商务背景下，结构保证影响消费者信任的建立[12]。Mcknight等[13]认为，结构保证对在线业务中客户信任的形成至關重要，特别是在业务建立的初始阶段。如果平台提供了结构保证，消费者就会认为该平台是有能力、善良、诚实、可预测的，在交易过程中不会被欺骗。根据上述逻辑，如果跨境电商企业为消费者提供货品质量、售后物流等保障，并与消费者签订协议或合同等，形成较高的结构保证水平，消费者会认为该平台是有能力、善良、诚实、可预测的，在与之进行交易的过程中，不会发生欺骗等情况。故笔者提出如下假设：

H1： 结构保证影响消费者对跨境电商平台的初始信任信念。

在个人信任基础方面，信任性格指无论卖方是否可信，消费者都相信与他们交易能获得好的结果[13]。李志宏和李敏霞[14]认为，由于电子商务与常规的买卖形式不同，主要是通过线上交易，买卖双方并不直接碰面，而这种特点会给消费者带来不确定性和距离感。因此，在消费者与陌生卖家交易的过程中，个人信任倾向可能会对消费者初始信任信念的形成产生显著的影响。周宏[15]发现，消费者的信任性格影响其初始信任形成的难易程度。也就是说，一个在生活中倾向于信任他人的个体，通常也会倾向于信任陌生的跨境电商平台。因此，在消费者与陌生卖家交易的过程中，个人信任倾向可能会对消费者初始信任信念的形成产生显著的影响。故笔者提出如下假设：

H2：信任性格影响消费者对跨境电商平台的初始信任信念。

在认知基础方面，平台声誉是指消费者根据外部信息所产生的对该跨境电商平台知名度、声誉度的主观评价与判断。一个不曾与某个平台进行过交易的消费者，很难依据先前的经验去衡量卖方的服务质量。此时，消费者会基于间接信息（如平台声誉）对卖方形成初始信任。Lange 等[16]认为，声誉是对利益相关者的一种承诺。宋平等[17]发现，供应商声誉水平越高，银行的信任程度越高。即使之前没有买卖交易的经历，一个公司良好的声誉也会增强消费者的信任感[4]。因此，当一个消费者使用某个陌生的网站，或在某个陌生的平台上进行购物时，他可能会参考该平台的声誉，如果平台拥有良好的声誉和口碑，使得消费者认为该平台有能力帮助他实现需求，且是有能力、善良、诚实、可预测的，那么消费者可能会认为该平台值得信赖，即产生初始信任信念。故笔者提出如下假设：

H3：平台声誉影响消费者对跨境电商平台的初始信任信念。

研究显示，消费者对移动证券服务的感知有用性越强，越容易对该服务产生初始信任[18]。微信信息流广告传达的感知易用性信息对受众信任的形成影响显著[19]。游客对景区智能旅游系统的感知易用性越强，其感知有用性水平越高[20]。那么，针对跨境电商平台：（1）如果消费者能够从该平台获取更多、更有用的购买信息，他是否会对其产生依赖进而促进初始信任意向呢？（2）如果消费者认为平台是有能力、善良、诚实、可预测的，他是否会对交易过程保持乐观的态度，进而提升感知有用性呢？（3）如果消费者跨境购物时，能够体会到平台提供的商品查询、付款、售后等流程是易理解且易操作的，他是否会更容易对该平台形成偏好，并提升对该平台的信任程度呢？上述的推测形成本文的如下假设：

H4：感知有用性影响消费者对跨境电商平台的初始信任意向。

H5：消费者对跨境电商平台的初始信任信念影响其对该平台的感知有用性。

H6：感知易用性影响消费者对跨境电商平台的初始信任信念。

H7：感知易用性影响消费者对跨境电商平台的感知有用性。

初始信任信念是指消费者对跨境电商平台可信赖与否的一种期望或态度，即期望对方具有某些可被信任的特质。而初始信任意向则是指在一定情境下，消费者愿意依赖或打算依赖某跨境电子商务平台的程度。初始信任信念是消费者对卖方能力的一种期望，如果消费者持有该信念，认为卖方是有能力、善良、诚实、可预测的，则会更容易产生依赖它的倾向。罗汉洋等[21]发现，消费者购前对网站的初始信任影响其倾向依赖该网站的程度。依据Mcknight等[4]的理论，消费者对网站的初始信任属知觉层面的初始信任信念，消费者对网站的依赖倾向属意向层面的初始信任意向，而初始信任意向是购买行为的前提条件。故本文提出如下假设：

H8：初始信任信念影响消费者对跨境电商平台的初始信任意向。

H9：初始信任意向影响消费者在跨境电商平台的购买倾向。

（二）理论模型

基于以上9个假设，本文构建理论模型，如图1所示：

三、研究设计

（一）变量定义

基于上文的文献回顾，并结合研究对象的特性，本文对模型中的变量定义如表1所示。

（二）问卷设计

本研究通过网络方式进行问卷调查。问卷包括四个部分：第一部分为引入语，简要介绍调查背景，并解释相关概念。第二部分为基本信息，统计调查问卷填写者的相关个人信息。第三部分为情境设定，由于本次调查涉及的主要测量对象是“初始信任”，因此，为了保证测量结果的准确性，在第三部分对“初始信任”的相关概念进行说明，并提示调查对象以初次使用某跨境电子商务平台时的心态答题。第四部分为题项，利用李克特5点量表对模型中涉及的变量进行测量。

（三） 变量测度

本研究的理论模型包括8个变量，对8个变量主要采用经典理论量表进行测量，并结合中国跨境电商的相关特点进行了调整，变量测度及文献来源如表 2 所示。各个变量的度量均采用李克特 5点量表：1= 完全反对，2=反对，3=不确定，4=同意，5=完全同意。

（四） 预调研与问卷修正

预调研是正式调研前的必须步骤，通过预调研可以发现问卷设计中的问题，并针对这些问题进行相应的修改和调整，以保证正式调研的有效性。在预调研中，共发放并收回了 80 份有效问卷。

基于预调研数据，本研究通过计算Cronbachs α系数进行信度检验。结果显示，各变量和总量表的Cronbachs α系数均大于 0.8000，说明量表具有较高的信度水平。效度分析采用探索性因子分析方法中的主成分分析法，并采用方差最大的旋转方式提取因子，因子的选择标准为特征值大于1。结果显示，8个因子的结构稳定，不存在跨因子情况，且各个因子载荷均大于 0.5000，说明量表的效度較好。综上所述，预调研采用的问卷可以用于正式调研。

四、数据分析与假设检验

（一） 描述性统计分析

本文采用网络发放电子问卷的方式收集数据，调研对象为使用过跨境电商平台的消费者。共发放并收回378份问卷，对收回的问卷进行清洗和剔除，依据以下两个基本原则：第一，问卷填写的IP地址是否相同，以筛查是否存在重复作答。第二，类似问题是否均选择一致的答案，以筛查是否存在虚假作答。最终保留344份合格问卷，有效率为91%。

样本的人口统计特征显示，男性占22.09%，女性占77.91%。样本的年龄主要集中在18—30岁之间，占总样本人数的87.50%。被调查者的学历分布主要集中于大学本科和硕博士，共占95.30%。 在收入水平方面，191人的月收入低于5 000元，占总人数的55.22%，5 000—8 000元占26.16%，8 000—12 000元占11.34%，其原因应与被调查人员多为在校学生有关。

根据最新的监测数据[1]，2018年上半年，中国跨境电商消费者的整体年龄呈年轻化趋势，23—35周岁的消费者占比为59.60%。在性别比重方面，女性用户占比超过男性用户，居于主体地位。由此可见，本次调查样本的人口统计特征与中国跨境电商平台使用者的情况基本相符，样本具有较好的代表性。

研究发现，中国消费者偏爱使用的跨境电商平台，按照偏好比重从高到低排序依次是：天猫国际（78.31%）、京东全球购（42.77%）、网易考拉海购（39.16%）、小红书（39.16%）、别样（10.24%）、洋码头（7.23%）、寺库奢品（6.63%）和豌豆公主（4.22%）。此外，使用人数较多的跨境电商平台多由知名电商或互联网集团开发运营，例如，天猫国际、网易考拉海购和京东全球购。这些企业资金实力雄厚，社会声誉良好，消费者初始信任度高，在市场上处于主流地位。初创类型的跨境电商平台，例如，洋码头、豌豆公主、别样等则使用人群规模偏小。小红书虽然是初创型平台，但是由于其“社区+电商“的全新运营模式，吸引了大量的女性消费者，从而为小红书创造了较高的市场份额。

在购买品类方面，中国消费者利用跨境电商平台购买最多的商品种类由高到低依次是香水及护肤品、腕表、手袋、服饰、珠宝及配饰等，其中，香水及护肤品占比为75.94%。该数据揭示，作为日常消耗品的香水和护肤品是跨境电商中最受欢迎的品类，它们的消费量较大，使用频率较高，且消费者是那些感性的、舍得为美丽付出的、易于产生冲动购买的女性消费者。

（二）信度分析

本文采用Cronbachs α系数作为检验量表信度的主要指标，目的是确定量表是否具有足够的内部一致性。信度系数一般在0—1范围内，系数值越接近1，表示信度越好，问卷越可信，当Cronbachs α系数低于0.7000时，表明量表信度水平低。本文使用的量表包括29个测项，量表的总信度系数为0.9510，说明量表信度水平很高。此外，各个分量表的信度系数均大于0.8000，说明分量表的信度水平良好。综上所述，本文所用量表的信度良好，所有变量的测项之间具有较高的内部一致性。

（三）效度分析

本文运用SPSS22.0对数据进行了KMO和Bartlett球形检验，以判断数据是否适合进行因子分析。结果显示，量表的总体KMO值为0.9120，Bartlett 球形检验中，卡方统计值的显著性水为0.0000，小于0.0500，拒绝Bartlett球形检验的零假设。各个分量表也通过了KMO和Bartlett检验，即KMO值大于0.7000且Bartlett球形检验的sig值小于0.0500。说明适合进行因子分析，可以进行下一步的验证性因子分析。

利用AMOS22.0进行验证性因子分析，从收敛效度和判别效度两个方面对问卷进行验证。8个因子的标准化因子载荷系数均大于0.5000的观测值;组合信度CR值均大于0.8000，其中，个人倾向和感知有用性的组合信度超过了0.9000，表示组合信度良好。平均方差萃取值在0.5806—0.7497之间，超过了0.5000的观测值。可见，本文所用量表有较好的收敛效度。

判别效度通过比较各变量的相关系数与各变量AVE值的平方根大小进行判定，当模型中各变量的AVE值的平方根均大于该变量和其他变量之间的相关系数时，说明该量表的判别效度良好。本文的判别效度结果如表3所示。对角线上的值表示该变量AVE值的平方根，对角线下方的值表示该变量与其他变量之间的相关系数。通过分析可知，本文各变量AVE值的平方根均大于相关系数，说明本文的量表具有良好的判别效度，即各维度之间的区分度良好。

（四） 假设检验

在信度和效度检验之后，本文采用结构方程模型方法进行建模和假设检验。

在进行路径分析之前，需要测试模型的拟合优度，本文依据温忠麟等[29]整理的关于结构方程模型拟合优度的判别标准进行检验。结构方程模型分析结果显示，在绝对拟合指标中，RMSEA表示渐近残差平方和的平方根，通常用于测量模型的不拟合程度，本研究的RMSEA为0.0508小于0.0800;RMR表示拟合残差，为0.0350，小于0.0500，表明模型拟合度好。CMIN/DF表示模型的协方差矩阵与观察数据的适配程度，当其值在1—3之间，则表示拟合度很好，本研究的CMIN/DF值为1.5480，拟合度好。在相对拟合指数中，TLI为0.9310，CFI为0.9380，IFI為0.9390，通常认为TLI、CFI及IFI大于0.9000表示拟合优度好，大于0.7000表示可以接受。此外，在前文对模型进行验证性因子时，可以看出潜变量的组合信度均大于0.6000，平均方差萃取量均大于0.5000，说明模型的内在拟合度良好。由此可见，各项指标均达到模型拟合优度的标准，说明模型适配较好，可以据此进行假设检验。

本文采用最大似然法估计各个路径系数，假设检验结果如表3所示。除H3以外，其他8个假设都得到了验证。即结构保证、信任性格、感知易用性对初始信任信念具有显著的影响，感知有用性对初始信任意向有显著影响，初始信任信念会影响初始信任意向，进而影响消费者的购买倾向。其中，结构保证对初始信任信念的影响最大，路径系数为0.3690，说明增强结构保证，能够较为明显地提高消费者对跨境电商平台的初始信任。针对H3“平台声誉影响初始信任信念”未通过假设检验，可能的原因是中国跨境电商平台的竞争格局使然，即寡头垄断占优，其他小微平台狭缝生存的现状。事实上，除了网易考拉海购、京东全球购、天猫国际等依托于国内知名企业发展的平台以外，大多数的跨境电商平台都属于知名度相对低的初创企业，例如，小红书、别样等。因此，消费者在选择跨境电商平台购物时，由于没有太多可供选择的平台，属于绝对弱势一方，他们会更加关注具体商家和具体交易，不得已地弱化或忽略了平台声誉。随着竞争格局的改变，这种现象也许是暂时的。

五、结论与启示

本文在理论层面验证了如下重要结论，即结构保证、信任性格及感知易用性会影响消费者对跨境电商平台的初始信任信念;消费者对跨境电商平台的初始信任信念将会影响其感知有用性，感知有用性会影响消费者对跨境电商平台的初始信任意向;消费者对跨境电商平台的初始信任信念会影响初始信任意向，初始信任意向会影响消费者购买倾向;而平台声誉对初始信任信念没有显著影响。

基于市场发展战略的考量，上述研究结论为跨境电商平台市场发展战略提供了新的重要依据。电商平台将如何实现可持续发展，提高消费者的初始信任感，实现潜在用户向真实用户的身份转变呢？基于上文的分析，本文提出以下政策建议。

（一） 提供更完整的结构保证

完整的结构保证有利于提高消费者对跨境电商平台的初始信任信念。跨境电商的结构保证包括服务承诺、反馈机制及交易安全等。由于消费者对跨境电商平台的初始信任感较低，为了实现由潜在用户到真实用户的转变，跨境电商平台可以从以下三个方面完善平台的结构保证，从而提高消费者对跨境电商平台的初始信任程度。第一，以制度、协议等较为正式的形式为商品质量、售后服务等提供担保，例如，以书面的方式明确提出“30天无理由退货”“正品保证”等承诺，降低消费者在购物初期对平台的不信任感。第二，对平台所销售商品的来源、渠道等进行审核和监管，并出具相关的证明。跨境电商中商品的来源问题一直是消费者关注的重点，因而跨境电商平台应实现商品溯源信息透明化，或引入第三方担保机制，例如，与海关建立合作关系，由海关提供相应的产品来源信息等，降低消费者对跨境电商平台的不信任感。第三，建立售后维权平台，对售后维权规则进行详细的说明和规定，消除消费者的后顾之忧。

（二）提升平台价值

提高消费者对跨境电商平台的感知有用性有利于提高消费者的初始信任意向。提高消费者感知有用性，需要先提高平台的价值。跨境电商平台可以从网站信息质量、服务水平以及个性化营销等方面提高消费者的感知有用性。第一，明确平台战略发展方向，向全品类或专门化方向发展，更深或更广地满足消费者的需求。即跨境电商平台可以通过丰富平台商品品类，向全品类方向发展，满足大多数消费者“一站式购物”的需求;或向专门化方向发展，深挖某个垂直领域，进行差异化营销，吸引有个性化需求的消费者。例如定位于“奢侈品跨境电商”的寺库奢品，虽然用户活跃度远远低于主流跨境电商平台，但是市场绩效令人瞩目。该平台2019年第一季度总销售额已超过22亿元，同比增长97.10%，实现了连续11个季度盈利。因此，跨境电商平台应该坚守平台品牌定位，明确战略发展方向，提高平台的有用性。第二，重视营销沟通管理的创新。近几年，小红书和抖音等通过实施新的沟通策略得以快速发展，也为跨境电商带来了活力和效益。在社交媒体时代，传统的促销手段已经无法满足市场的需求。内容营销或直播等新型的营销沟通方式吸引了在线消费者，使得潜在消费者向真实消费者的转化率大大提升，也有效地提高了客户忠诚度。因此，跨境电商平台有必要通过创新，搭建一个良好的互动平台，提升平台的吸引力和感知有用性。第三，丰富平台的使用场景，提高了消费者的打开频率。平台可以通过社群营销等手段，增加用户粘性以及使用场景，引领消费者新的生活方式。

（三）提高平台易用性

提高消费者对平台的感知易用性有利于增强消费者的初始信任信念。随着互联网技术的普及和电子商务的快速发展，大多数消费者已经熟悉线上购物，但是跨境电商平台在利用大数据和AI等新技术去提高平台易用性方面仍大有可为。第一，平台可以根据顾客的搜索记录提供商品推荐等个性化营销，简化消费者从商品浏览到下单购买的决策过程，降低时间成本。第二，对于服饰、化妆品等产品，平台可以采用AI技术，为消费者提供“虚拟试穿”“虚拟试色”等服务，这样不仅能够消除消费者的不信任感，还可以改善消费者的购物体验，提高客单转化率。第三，实现国际物流追踪，对售后流程进行整合，解决退货难等售后问题。具体地，对于由保税仓或国外发货的产品，可以由平台代为处理退货，消费者只需将产品退回平台，并实现对海外物流进行及时的追踪和信息更新。

（四）塑造平台的信任特征

加强跨境电商平台的信任特征有利于提高消费者对平台的初始信任信念。跨境电商平台的信任特征包括有能力、善良、诚实、可预测四个方面，即企业有能力为消费者提供满意的商品、不欺骗消费者、不损害消费者利益等。塑造良好的企业形象有利于增加消费者对企业的正面感知，从而增强跨境电商平台在消费者心目中的信任感。为了增强平台的信任特征，跨境电商平台可以从以下四个方面改进：第一，与意见领袖（KOL）进行合作，利用优质KOL的影响力为平台背书，提高平台品牌知名度和品牌形象。第二，加强企业社会责任担当并践行，积极参与公益事业，提高企业善良正直的品牌形象，增强公众对平台的好感度。第三，通过相关的制度约束，提高平台行为的可预见性。第四，以诚信的态度解决售后服务和危机公关，树立高尚的企业形象。

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（责任编辑：于振荣）

收稿日期：2020-03-06

基金项目：国家社会科学基金项目“新零售企业线上线下多渠道整合服务研究”（19BGL104）;北京市社会科学基金重点项目“基于海外高端消费回流视角的北京市消费升级与产业升级的新路径研究”（19YJA006）;对外经济贸易大学北京对外开放学院一般课题“海外高端消费回流对北京消费和产业双升级的作用机制和政策建议研究（2019YB05）

作者简介：张梦霞（1962-），女，北京人，教授，博士，博士生导师，主要从事战略品牌管理和消费经济学研究。E-mail：zhangmengxia@uibe.edu.cn

原梦琪（1995-），女，山西晋城人，硕士研究生，主要从事消费经济学研究。E-mail：lareina_yuan@yeah.ne