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餐饮零售化下品牌发展新机遇

2020-06-28李海鹏

餐饮世界 2020年4期
关键词:餐饮行业餐饮企业餐饮

李海鹏

受新型冠状病毒肺炎疫情的影响,餐饮行业正在遭受前所未有的危机。相关调查显示,疫情期间,仅有9.6%的受访企业门店营业率达到八成,18.1%营业率不足三成,累计69.1%的企业在疫情期间全部暂停门店营业。其中,八成以上的咖啡厅、超六成的酒吧、茶馆、正餐、快餐、奶茶冷饮店、餐饮配送服务企业全部停业。

在我看来,疫情虽然对餐饮行业影响颇深,但也加速了餐饮连锁化和零售化的进程。“受到疫情的影响,传统餐饮门店不能营业,为了更好的体验,覆盖更多的人群,传统餐饮企业纷纷开始加速迭代,增加外卖、预制菜、包装食品等内容。

零售化

近年来,零售化算是餐饮行业的高频词汇,而其实这个业态最早的实际运营在电商行业。早在20年前,马云说:“未来是电子商务的时代。如果实体经济不发生变化,它将不可避免被淘汰,未来的实体店至少关闭一半。”当时没有人相信他,说他吹牛,甚至有人说马云是在发展传销。也正是因此,.很多人都错过了电商风口。反观现在的餐饮行业,与零售电商行业何其相似。

在餐饮行业中零售化的体现主要是在外卖上,用户超过3亿,年成交额成倍增长,疫情期间更加明显。

传统零售行业存在房租成本高、经销商层层加价、信息不对等的痛点,而代入到餐饮行业,不也是如此吗?

传统餐饮行业被“三高一低”压得喘不过来气,房租成本居高不下,用餐场景却又单一,只能做桌子的生意,嘹望源头更是信息不对等情况极度严重,像当年小龙虾风口之时,下游频频告急,上游虾场泛滥,5块/斤的小龙虾,经过虾贩、经销商层层加价,市场上可以卖到20元/斤,饱受诟病。

但是今天,餐饮行业通过学习电商行业的经验后发现,零售走向电商后,降低了房租成本、缩短了流通环节,信息获取也更加便捷,最终得到了2018年电商用户超过7亿,渗透率超过50%。同样的餐饮行业在进行外卖升级以后,不仅增加了用餐场景,让消费者有更多元化的选择,也贯穿了上下游,让渠道更透明。

之所以餐饮行业出现了今天的变化,不仅仅是因为电商行业的成功范例,主要还与餐饮行业本身的发展相关。一方面,在现在用户需求端上,消费者对多元化场景的要求,对便捷性的要求和对产品体验的要求三个方面都在提升;另一方面,在基础设施上,移动支付的普及,完善的物流体系,成熟的供应链都在推动餐饮行业变革。

餐饮零售化不是概念,而是餐饮发展的必然趋势,五年前在电商行业发生的变化,将在餐饮行业重演,受到疫情的影响,餐饮零售化的脚步加快。

连锁化

突如其来的“新冠病毒疫情”,可以说给整个餐饮产业带来了巨大的危机和挑战。通过这次疫情的爆发,我们看到了许许多多的街边店、夫妻老婆店关门,甚至永久歇业,即使在疫情好转的今天,复工复产紧锣密鼓地提上日程后,部分单店、小型餐饮企业已经千疮百孔,难以前行。反观,虽然连锁餐饮企业蒙受了不小的损失,但相对的抗风险能力会高一些,可以快速复苏,寻找破局之道,这也是疫情带来的新一轮洗牌。

基于获客渠道变化、销售渠道的变化和供应链渠道的变化,餐饮行业的品牌力施展空间更大。

获客渠道变化:过去的餐饮行业只能通过传单发放,户外门头广告、口口相传等小范围的传播获客,而今天,抖音、小红书、美团点评等信息流的兴起,抓住年轻消费者心智的同时,也给餐饮传播带来了新的机会。

销售渠道变化:传统餐饮销售只局限在店内,最多在附近几百米的位置发传单,只能吸引周边的用户,而当外卖出现以后,受众范围扩大至3公里甚至更远,传统的模式也在被颠覆,像霸蛮牛肉粉,现在70%的收入来自于非堂食(电商+外卖)。

供应链渠道变化:在供应链渠道变化后,标准化程度提升,全球化及时达、冷链技术等方面的升级,供应链更加透明、方便,大大降低了闭环风险,外部环境更加流畅。

未来餐饮品牌的决胜力在于“体验丰富化”、“渠道多样化”和“产品标准化”三方面:

体验丰富化

相关报告显示,现今80后和90后年輕人群在餐饮用户中占比接近7成,而90后正在逐渐超越80后,成为餐饮业消费主体,年轻人的消费习惯与观念也在引领餐饮行业的潮流。

随着消费主体年轻化,越来越多的餐饮企业都走上了抢夺年轻消费者的道路。比如,4年开了440家店的胡桃里,通过“音乐+餐饮+酒吧”的复合生态,一站式的交互体验,被大量的年轻人所追捧。这无疑是在用丰富的体验,去传达一种理念,引起消费者共鸣,从而产生更好的业绩。而此次疫情的突袭,传统餐饮企业把外卖产品做到了极致,且不说海底捞、呷哺呷哺那些早就做火锅外卖的品牌,像旺顺阁也把鱼头泡饼搬上了家庭餐桌,通过外卖包装的升级,让消费者可以在家体验到店内的体验。

渠道多样化

传统餐饮的渠道单一,除了堂食,外带并没有太多的方式,但现在却不同,外卖的产生,让餐厅的产品有了更多的出口;工业化的普及,利用技术出现的半成品,使得餐厅美食可以进入电商、商超等平台,销售渠道可选择性越来越多,营业额也在呈指数上涨。

例如,在上海的熊猫星厨门店内,有一个销售鲍鱼捞饭的品牌,两个人在店里操作,一天可以卖出1万元,这种销售额已经很是令人吃惊,但更令人大跌眼镜的是,他们依托于熊猫星厨,仅用两周就把设备接入,产品上线,并且美团、饿了么24小时配送。依托于供应链平台、共享厨房平台、外卖平台,使原本经营模式被打破,餐饮创业者快速塑造品牌,及时触到消费者,会是今后餐饮业的一种新套路。

产品标准化

消费升级后,技术、工业、大数据等开始融入餐饮,使得餐饮加速标准化。例如在商超端:霸蛮湖南米粉、小龙坎的方便火锅、井格重庆火锅的酸梅汤、金鼎轩的四喜丸子……曾经这些在后厨的产品,已经可以让零基础的消费者在很短的时间内烹饪出来,汇聚在家庭用餐中。

这其实就是用零售思维进行的产品升级:门店闲时将产品提前预制化,提高忙时出餐速度,甚至在中央厨房做成半成品,或委托工厂直接食品化,从而提高坪效、人效和时效三个重要指标,增加销量。

时代不断在变,餐饮行业也正面临近百年来巨大的变化,.对于悲观者来说,它是逃避困难的借口,对于乐观者来说它往往是机会所在。餐饮新时代已经拉开帷幕,只有准备好的人才能看到。

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