焦勇兵 娄立国 杨健

摘要：通过社会化媒体中的顾客参与实现价值共创和提高企业绩效已成为企业界的共同核心议题，依据顾客主导逻辑、顾客参与、价值共创和企业绩效等理论构建了一个概念模型并对模型进行了实证检验。随机选取通过社会化媒体向顾客提供服务的员工及接受其服务的顾客为样本，首先由被调查的员工填写员工问卷，再由接受员工服务的顾客填写顾客问卷，然后将员工问卷和顾客问卷实施配对，最终筛选出了527对一对一的员工—顾客配对问卷。利用SPSS22.0和AMOS22.0软件，对527对配对样本的数据进行分析发现：顾客参与通过顾客实用价值创造和顾客享乐价值创造对顾客信任产生积极的影响，进而对顾客忠诚产生积极的影响；感知互补性匹配在顾客参与对顾客实用价值创造的影响中具有积极的调节作用，而感知一致性匹配在顾客参与对顾客享乐价值创造的影响中则具有积极的调节作用；顾客参与通过员工实用价值创造和享乐价值创造对员工信任产生积极的影响，进而对员工绩效产生积极的影响；感知互补性匹配在顾客参与对员工实用价值创造的影响中扮演积极的调节角色，而感知一致性匹配在顾客参与对员工享乐价值创造的影响中扮演积极的调节角色。

关键词：顾客参与；社会化媒体；价值创造；感知匹配；企业绩效

中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号：1007-8266（2020）06-0027-14

一、引言

近年来，数以亿计的用户纷纷加入在线社区并开始使用社会化媒体，社会化现象席卷整个主流文化，社会化经济在整个经济中的占比愈来愈高，人类社会已经迈入社会化时代，社会化商务模式已赢得企业界的广泛青睐。企业对社会化媒体的不断应用，赋能用户直接参与其中并同企业互动，全球80%的互联网用户经常参与社会化媒体活动，截至2019年4月，在包括脸书（Facebook）、推特（Twitter），微信、微博等在内的全球主流社会化媒体中注册的活跃用户已累计达到241亿[ 1 ]，70%以上的企业都在通过社会化媒体进行商务活动，顾客和企业员工通过社会化媒体产生的共创价值占整个价值创造的66%以上，90%以上的公司从社会化媒体中获取企业绩效[ 2 ]。可见，社会化媒体已成为人们日常生活和企业商务活动的重要组成部分，企业在积极响应社会化媒体引起的社会变革，利用社会化媒体这一不可或缺的创新营销工具来获取新顾客并维系老顾客，以期创建竞争新优势、增强企业核心竞争力、提高企业绩效[ 3 ]。可见，通过社会化媒体中的顾客参与实现顾客和员工的价值共创，进而提高企业绩效，已经成为社会化时代企业界的关键议题。

当顾客参与社会化媒体时，其角色将实现由被动的接受者到主动的创造者和共享者的转换[ 4 ]。在社会化媒体出现之前，往往是企业控制市场营销活动，但社会化媒体彻底颠覆了整个营销景观，顾客愈来愈多地主动承担起企业的市场营销活动。这就意味着如果企业要获取和保留顾客，就必须留心和把握社会化媒体中的顾客参与行为。在社会化媒体中，顾客参与的主动性、合作性、互动性和创造性等特征会促进顾客和员工之间的人际沟通和积极互动，顾客和员工一起体验价值创造，进而提高企业绩效。因此，对顾客参与是如何通过价值共创影响企业绩效的，感知匹配在顾客参与对价值共创的影响中扮演什么角色，社会化媒体中享乐价值和实用價值创造的形成机制和作用机理有何差异等问题的研究就显得尤为重要。本研究以“顾客参与—价值共创—企业绩效”为逻辑视角，构建社会化媒体情景中价值共创的理论框架，从而探讨社会化媒体中价值共创的形成机制和作用机理。

二、理论背景

（一）社会媒体中的顾客行为

社会化媒体中顾客行为的参与性、主动性、互动性、共享性、贯通性、合作性和创造性等特征使企业的商务模式彻底发生了变革[ 4 ]，企业将社会化媒体作为保留老顾客和获取新顾客的一种创新营销模式并将其视为战略规划中至关重要的组成部分[ 3 ]。因此，社会化媒体中的顾客行为引起了学者们广泛的研究兴趣：有检验顾客购买行为的[ 5 ]，有探讨顾客共享行为的[ 6 ]，有阐述顾客联络行为的[ 7 ]，有探究顾客创造行为的[ 8 ]，等等。尽管学者们对社会化媒体中不同种类的顾客行为进行了研究，不过，应该注意到这些行为的发生都需要以顾客参与为前提[ 9 ]。所以，应该将关注点聚焦于社会化媒体中的顾客参与行为。

（二）顾客参与

顾客参与是指顾客通过物质、情感或智力等资源的投入，对共同兴趣活动所涉入的程度[ 10 ]。在实业界，顾客参与已经成为市场营销活动的核心，是企业竞争效率的最新前沿边界，代表着企业的未来发展方向[ 11 ]。顾客参与最早出现在服务营销或服务管理文献中，聚焦于将顾客视为兼职员工或共同生产者，从而提升企业顾客满意度、获取顾客忠诚和改善销售业绩等[ 12 ]。信息技术将顾客参与的研究视角延伸到了网络营销领域[ 13-14 ]。随着社会化媒体对人们日常生活和企业商务活动的快速渗透，社会化媒体中的顾客参与也成为理论界一个重要议题[ 15 ]。

（三）价值共创

学术文献中的价值创造经历了一个由产品主导逻辑到服务逻辑，再到服务主导逻辑，最后到顾客主导逻辑的演绎过程。产品主导逻辑认为企业是价值创造的中心，价值通过有形产品的生产和分销而为企业或顾客任何一方而创造[ 16 ]。服务逻辑认为价值是企业在向顾客提供服务的过程中由顾客和企业通过互动而共同互惠地创造的，顾客和企业充当价值创造的双方参与者[ 17 ]。价值共创是顾客和企业之间一个联合的、合作的、并存的、伙伴似的新价值产生的过程[ 18 ]。服务主导逻辑认为实业界和学术界应该拥抱“使用价值”和“场景价值”等理念，而非“交换价值”和“内嵌价值”等理念，即应该用聚集各个利益相关者的价值网络观点取代由供应商驱动的价值链观点，需要从更前沿、更系统和跨学科的视角来界定价值共创[ 18 ]，即价值共创是多方参与者的行为，这些参与者通常相互并不知情，并为对方的福利做出贡献，顾客只是作为其中一方参与到价值创造的过程中[ 19 ]。然而，服务逻辑和服务主导逻辑因强调企业主导而非顾客主导而受到批评，于是，有学者提出用顾客主导逻辑来解释价值创造。顾客主导逻辑认为顾客在价值创造过程中处于主导和中心地位，企业只是作为资源提供者和便利合作者而参与到顾客主导的价值创造过程中，企业应该通过透视顾客而聚焦于价值，这是企业在不断竞争的市场中改善企业绩效的关键。所以，企业不仅要考虑顾客的行为、体验和偏爱，还应该考虑顾客的目标、任务和推理[ 20 ]。在社会化媒体中，顾客处于网络社交的中心[ 21 ]并得到充分的授权[ 22 ]，其行为更具有参与性、主动性、互动性、共享性、贯通性、合作性、创造性和控制性[ 4 ]，企业需要通过洞悉顾客尤其是顾客的心智生活才能聚焦于价值创造[ 20 ]，需要用顾客主导逻辑这一新颖且合理的理论来解释社会化媒体中的价值共创。因此，本研究将从顾客主导逻辑的视角来探讨社会化媒体中的价值共创。

（四）感知匹配

个人—组织匹配通常是指在互动的过程中个体的某些方面与组织的对应方面相互适配的程度，分为互补性匹配和一致性匹配两个维度[ 23-26 ]。当个体特征使组织特征更完善或填补组织所缺时，就会发生互补性匹配[ 23，25 ]，即互补性匹配是指个体员工特征使当前组织所拥有的特征得以填补或完善[ 23，25-26 ]；当个体增补、点缀或占有与组织中其他个体相同或相似的特征时，就会发生一致性匹配[ 23，25 ]，即一致性匹配是指个体员工的特征和存在于组织中的对应特征之间的相同点或相似点[ 23-25 ]。有学者将个人—组织匹配分为实际匹配和感知匹配[ 25-26 ]。感知匹配是指互动过程中员工和组织就员工个人的价值观、个性等特征同组织的价值观、文化等特征匹配程度的相互感知[ 25-26 ]。依据凯布尔和爱德华兹（Cable & Edwards）[ 23 ]、凯布尔和贾奇（Cable & Judge）[ 24 ]、克里斯托夫（Kristof）[ 25 ]、皮亚森汀和查普曼（Piasentin & Chapman）[ 26 ]的观点，感知匹配亦可分为感知互补性匹配和感知一致性匹配两个维度，前者是指员工或组织就员工个体特征对当前组织拥有的特征进行填补和完善程度的感知，后者是指员工或组织对员工个体特征与员工对应的组织特征一致性程度的感知。尽管感知匹配源于组织行为学研究，存在于员工和组织之间[ 23-26 ]。但本研究认为顾客与组织之间也同样存在着感知匹配，具体表现为在互动过程中顾客与员工就对方与自己匹配程度的感知。本研究将感知匹配概念中的员工与组织置换为顾客与为顾客服务的企业员工，同时强调顾客和员工双方的感知。因此，社会化媒体中的感知匹配就可以理解为“顾客和员工在互动过程中对自己与对方之间的价值观、个性等特征匹配程度的感知”。

（五）企业绩效

企业可以通过检验其既定目标的实现程度而考量其绩效[ 27 ]。在组织行为学和人力资源管理文献中，员工满意度、员工信任和工作绩效等指标[ 28-29 ]经常被用来测量企业绩效。营销学文献经常用顾客满意度、顾客信任和顾客忠诚等指标来衡量企业绩效[ 30 ]。在社会化商务时代，尽管企业纷纷依托社会化媒体来提高企业绩效，然而，相关的学术研究却显得颇为滞后，仅有零星的研究在此领域进行了探讨[ 31-32 ]。本研究将采用顾客信任、员工信任、顾客忠诚和工作绩效等指标对社会化媒体中的企业绩效进行考量。

三、概念模型构建与关系假设

根据研究目的以及对既有文献的梳理，本研究构建了一个概念模型（参见图1），旨在讨论社会化媒体中的顾客参与、价值共创与企业绩效之间的关系，同时探讨感知匹配在顾客参与和价值共创之间的调节作用。

（一）顾客参与通过价值共创对信任的影响

既有研究文獻显示顾客参与会加强顾客和企业之间的互动，从而使双方都创造价值[ 9，17 ]。社会化媒体最为显著的一个特征就是参与性[ 4 ]，所以顾客参与才是价值共创的关键[ 9 ]。当顾客参与社会化媒体时，会同员工进行互动，从而实现价值创造体验[ 4 ]。基于社会化媒体的利益属性和娱乐属性，本研究将价值创造分为实用价值创造和享乐价值创造两个维度。实用价值源于个体对预期后果有意识的追求，它在本质上是任务导向、理性、功能性、工具性和认知的，其维度与产品和服务的效率、具体任务和经济性等方面相关[ 33 ]；相对于实用价值而言，享乐价值更加源于有趣和享乐而非任务的完成，更加主观和个性化，它是情感性、体验性和非工具性的，其维度来自于产品和服务的独特性、象征意义以及情感唤醒和意象[ 33 ]。一方面，当顾客在参与社会化媒体时，顾客与员工双方通过互动都可以从事发布信息、联络朋友、消费购物等实际利益活动，从而实现双方的实用价值创造[ 33 ]；另一方面，当顾客参与社会化媒体时，顾客和员工之间的互动可以给双方带来愉悦、有趣等享乐价值[ 33 ]，从而实现双方的享乐价值创造。

一旦顾客和员工双方从社会媒体中获取实用价值创造和享乐价值创造，就会产生积极的信任。信任是将企业和顾客紧密黏合在一起的关键[ 34 ]，高度的感知价值能够产生高度的信任[ 35 ]，不仅高度的实用价值可以带来高度的信任[ 35 ]，而且高度的享乐价值亦可以产生高度的信任[ 36 ]。因此，在社会化媒体情景中，本研究提出以下假设：

H1：顾客/员工价值创造在顾客参与对顾客/员工信任的影响中具有中介作用，高度的顾客参与通过顾客/员工价值创造产生高度的顾客/员工信任。

H1a：顾客实用价值创造在顾客参与对顾客信任的影响中具有中介作用，高度的顾客参与通过顾客实用价值创造产生高度的顾客信任；

H1b：员工实用价值创造在顾客参与对员工信任的影响中具有中介作用，高度的顾客参与通过员工实用价值创造产生高度的员工信任；

H1c：顾客享乐价值创造在顾客参与对顾客信任的影响中具有中介作用，高度的顾客参与通过顾客享乐价值创造产生高度的顾客信任；

H1d：员工享乐价值创造在顾客参与对员工信任的影响中具有中介作用，高度的顾客参与通过员工享乐价值创造产生高度的员工信任。

（二）感知匹配在顾客参与对价值共创影响中的调节作用

感知匹配会对个体态度和行为后果产生显著的影响，高度的个体感知匹配会产生高度的工作满意度、高度的组织承诺和低度的跳槽意图。不过，还未曾有文献就社会化媒体中感知匹配在顾客参与对价值共创影响中的调节作用进行研究。本研究认为，当顾客参与社会化媒体并与员工互动时，感知匹配在顾客参与对价值共创的影响中具有积极的调节作用。一方面，具有感知互补性匹配的顾客和员工通过填补和完善对方的价值观、个性等[ 23-26 ]而获取实际利益和愉悦感[ 9，33]，从而实现其实用价值创造和享乐价值创造；另一方面，具有感知一致性匹配的顾客和员工因价值观、个性等的一致性也会获取实际利益和愉悦感[ 33 ]，从而实现其实用价值创造和享乐价值创造。鉴于此，在社会化媒体情景中，本研究假设：

H2：感知匹配在顾客参与对顾客/员工价值创造的影响中具有积极的调节作用。

当顾客拥有高度的互补性匹配感知时，顾客参与对顾客的实用价值创造（H2a）和享乐价值创造（H2b）会产生积极的影响；

当顾客拥有高度的一致性匹配感知时，顾客参与对顾客的实用价值创造（H2c）和享乐价值创造（H2d）会产生积极的影响；

当员工拥有高度的互补性匹配感知时，顾客参与对员工的实用价值创造（H2e）和享乐价值创造（H2f）会产生积极的影响；

当员工拥有高度的一致性匹配感知时，顾客参与对员工的实用价值创造（H2g）和享乐价值创造（H2h）会产生积极的影响。

（三）信任对顾客忠诚/员工绩效的影响

本研究选取顾客信任、员工信任、顾客忠诚和员工绩效等指标来衡量企业绩效。价值共创对企业绩效会产生积极的影响，公司员工与其服务的顾客之间的互动越积极主动，双方产生的合作价值就越大，带来的企业绩效也就越高[ 9 ]。有研究显示价值共创同顾客信任或员工信任之间呈正相关关系[ 37 ]，证明了顾客信任对顾客忠诚的积极影响[ 30 ]，证实了员工信任和员工绩效之间的正相关关系[ 38 ]。因此，在社会化媒体情境中，本研究假设：

H3：顾客/员工信任对顾客忠诚/员工绩效具有积极的影响。

H3a：顾客信任对顾客忠诚具有积极的影响；

H3b：员工信任对员工绩效具有积极的影响。

四、研究设计

（一）变量测量与问卷设计

本研究的目的是探讨并检验在社会化媒体中，顾客参与是如何通过顾客和员工双方的实用和享乐价值共创来提高企业绩效的，以及感知匹配是如何调节顾客参与对价值共创的影响的。出于研究需要，本研究设计了顾客问卷、员工问卷和管理层问卷，对概念模型中所包含的13个变量进行了操作化测量，所有问项的设计均采用从“非常不同意”到“非常同意”表示的李克特7分量表（参见表1）。

依据普里斯和施耐德曼（Preece & Shneider？ man）[ 10 ]的成果，本研究对顾客参与（CP）的量表进行了编制，包括5个问项。价值创造（UVC）的量表根据奥弗比和李（Overby & Lee）[ 33 ]的研究由本研究改编而成，其中，顾客实用价值创造（CUVC）的量表包括6个问项，员工实用价值创造（EUVC）的量表包括6个问项，顾客享乐价值创造（CHVC）的量表包含4个问项，员工享乐价值创造（EHVC）的量表包含4个问项。感知匹配（PF）的量表根据皮亚森汀和查普曼[ 26 ]的研究而设计，其中，顾客感知互补性匹配（CPCF）的量表包括6个问项，员工感知互补性（EPCF）的量表匹配包括6个问项，顾客感知一致性匹配（CPSF）的量表包含6个问项，员工感知一致性匹配（EPSF）的量表包含6个问项。信任（T）的量表根据扎克（Zak）[ 28 ]的研究而设计，其中，顾客信任（CT）的量表包括4个问项，员工信任（ET）的量表包含4个问项。顾客忠诚（CL）的量表根据科特勒和凯勒（Kotler & Keller）[ 30 ]的研究而设计，包括3个问项。员工绩效（EP）的量表根据单等（Chan et al）[ 9 ]的成果改写得到，有6个问项。

顾客和员工的年龄、性别、企业社会化媒体资历等在本研究中为控制变量。顾客企业社会化媒体资历是指顾客运用社会化媒体联络企业的时间长短，而员工企业社会化媒体资历是指员工使用社会化媒体联络顾客的时间长短。在社会化媒体情境中的企业价值创造过程中，年龄、性别和资历的不同会导致顾客和员工的感知匹配程度差异，从而会影响价值共创，进而会影响企业绩效。

（二）数据收集和样本特征

本研究的目标群体为通过社会化媒体进行互动的顾客和员工，所以本研究随机选取通过社会化媒体（如抖音企业号、快手企业号、微信企业号或企业App客户端等）进行沟通交流的顾客、向顾客提供服务的员工和员工的直接主管为样本，进行问卷调查，涉及旅游、金融、通信服务、物流、互联网平台、餐饮等行业，从2018年7月至2019年7月，共收集到527对针对企业员工和受到员工服务的顾客的匹配问卷。参与调查的员工担任各种顾客服务工种，涉及售前咨询（15%）、销售（12%）、顾客服务（18%）、快递（10%）、技术支持（12%）、理财顾问（7%）、存款（9%）、贷款（5%）、投诉（12%）等。

首先，每一位参与调查的员工需要填写一份“员工问卷”，问卷内容是有关在本研究数据收集期间员工和顾客的互动事务。在参与调查期间，每位填写问卷的员工所服务的顾客约为3～12位。员工问卷涵盖对员工感知互补性匹配、员工感知一致性匹配、员工实用价值创造、员工享樂价值创造、员工信任等变量的测量。868位员工填写了问卷，其中，返回可用问卷（即1位员工至少服务1位顾客）的有594位，回应率是68%。其次，本研究发放了顾客问卷，由受到这594位员工服务的所有顾客填写，顾客问卷涵盖对顾客参与、顾客感知互补性匹配、顾客感知一致性匹配、顾客实用价值创造、顾客享乐价值创造、顾客信任和顾客忠诚等变量的测量。共有2 219位顾客填写了问卷，其中，返回可用问卷的有1 386位，回应率是62%。再次，本研究就员工可用问卷和对应的顾客可用问卷实施了匹配，产生了员工—顾客配对问卷。例如，倘若1位员工返回了3份有关其服务顾客的员工问卷，但仅有2位顾客返回了有关为其服务的该员工的顾客问卷，那么应该形成2对匹配的配对问卷。经过随机筛选，本研究只留存了一对一的员工—顾客配对问卷，最终产生的配对问卷为527对。最后，本研究还单独收集了针对对应的527位员工的直接主管的管理层问卷，旨在获取管理层对每一位员工的员工绩效（EP）评价信息。

五、数据分析和结果

本研究运用AMOS26. 0和SPSS26. 0软件对概念模型进行了检验，首先对测量模型进行了信度和效度的检验（参见表2），然后对结构模型进行了拟合度和假设关系检验。

（一）测量模型检验

1.信度检验

在检验测量模型的信度时，本研究采用了α（Cronbachsα系数）、组合信度（CR）和平均变异数萃取量（AVE）这三个指标。从表2可以看出，所有变量的α皆大于或等于0.70，表明测量模型的信度良好[ 39 ]；每个变量的组合信度都在0.60或0.60以上，亦说明测量模型的信度良好[ 40 ]；所有变量的平均变异数萃取量均不低于0.50，也预示着测量模型的信度良好[ 41 ]。

2.效度检验

本研究选用了卡方自由度比（χ2/df）、近似误差均方根（RMSEA）、比较拟合指数（CFI）、拟合指数（GFI）、调整拟合指数（AGFI）、增值拟合指数（IFI）、规范拟合指数（NFI）和相对拟合指数（RFI）这些流行的拟合指数指标，运用验证性因子分析对测量模型的建构效度进行了检验。数据分析结果显示，包含13个变量的测量模型具有很好的拟合度：χ2/df=2.96，符合2≤χ2/d≤5的要求；RMSEA=0.04，符合RMSEA<0.05的要求；CFI=0.93，GFI=0.90，AG？ FI=0.92，IFI=0.91，NFI=0.94，RFI=0.92，符合CFI≥0.90、GFI≥0.90、AGFI≥0.90、IFI≥0.90、NFI≥0.90、RFI≥0.90的要求[ 42 ]。在检验测量模型的收敛效度时，依据巴格齐和易（Bagozzi & Yi）[ 41 ]、伊尔等（Hair et al）[ 42 ]的建议，本研究选用了完全标准化因子载荷（SFL）≥0.50、复平方相关系数（SMC）≥ 0.50、CR≥0.70和AVE≥0.50等这些相对权威的指标标准。从表2可以看出，所有的SFL、SMC、CR和AVE都达到了标准值要求，表明测量模型具有很好的收敛效度。在评估测量模型的区别效度时，本研究采纳了安德森和格宾（Anderson & Gerbing）[ 43 ]以及福内尔和布斯泰因（Fornell & Bookstein）[ 44 ]建议的标准。表2显示，每个变量的平均变异数萃取量都大于对应潜变量与其他变量的最大共有方差（HSV），意味着测量模型具有很好的区别效度[ 43 ]；另外，从表3看出，每两个变量之间的相关系数绝对值都小于0.90，且每个变量的AVE平方根亦都大于每两个变量之间的相关系数绝对值，显示出测量模型具有很好的区别效度[ 44 ]。

（二）结构模型和假设关系检验

1.结构模型检验

本研究在检验结构模型时，选用了χ2/df、RM？ SEA、CFI、GFI、AGFI、IFI、NNFI、RFI、RMR等常用的拟合指数指标。数字分析结果（参见表4）显示：χ2/df=2.60、CFI=0.92、GFI=0.94、AGFI=0.91、NFI= 0.91、IFI=0.92、NNFI=0.92、RFI=0.93、RMR=0.106、RMSEA=0.03，皆符合表4中伊尔等[ 42 ]建议的评价标准。

2.假设关系检验

根据拜伦和肯尼（Baron & Kenny）[ 45 ]建议的程序，本研究检验了假设H1，即顾客/员工价值创造在顾客参与对顾客/员工信任的影响中的中介效应（参见表5）。首先，在“顾客价值创造”这部分，数据分析结果显示，顾客参与对顾客价值创造（顾客实用价值创造：β=0.49，p≤0.01；顾客享乐价值创造：β=0.57，p≤0.01）和顧客信任（β=0.33，p≤0.01）具有显著的积极的影响，顾客价值创造对顾客信任也具有显著的积极的影响（顾客实用价值创造：β= 0.44，p≤0.01；顾客享乐价值创造：β=0.52，p≤0.01）。当顾客参与同顾客价值创造都当作顾客信任的预测变量时，仅有顾客价值创造同顾客信任发生统计上的显著正相关关系（顾客实用价值创造：β=0.47，p≤0.01；顾客享乐价值创造：β=0.55，p≤0.01）。在对顾客价值创造进行控制的条件下，顾客参与同顾客信任之间并没有显著的关系（β= 0.07，n.s.）。因此，顾客价值创造（顾客实用价值创造和顾客享乐价值创造）在顾客参与和顾客信任之间起到完全的中介作用，于是H1a和H1c成立。其次，在“员工价值创造”这部分，数据分析结果显示，顾客参与对员工价值创造（员工实用价值创造：β=0.46，p≤0.01；员工享乐价值创造：β=0.51，p≤0.01）和员工信任（β=0.27，p≤0.01）具有显著的积极的影响，员工价值创造对员工信任也具有显著的积极的影响（员工实用价值创造：β=0.40，p≤0.01；员工享乐价值创造：β=0.44，p≤0.01）。当顾客参与同员工价值创造都当作员工信任的预测变量时，仅有员工价值创造同员工信任发生统计上的显著正相关关系（员工实用价值创造：β=0.42，p≤0.01；顾客享乐价值创造：β=0.48，p≤0.01）。在对员工价值创造进行控制的条件下，顾客参与同员工信任之间并没有显著的关系（β=0.05，n.s.）。因此，员工价值创造（员工实用价值创造和员工享乐价值创造）在顾客参与和员工信任之间起到完全的中介作用，所以H1b和H1d成立。上述分析表明，H1完全成立。

本研究运用调节回归来检验H2所预测的感知匹配在顾客参与对价值共创影响中的调节角色，数据分析结果显示，在本研究所提出的所有8个调节效应中，有4个对价值共创显示出显著的积极的效果，其余4个对价值共创的效果不显著（参见表6）。

就感知匹配在顧客参与对顾客价值创造影响中的调节作用而言，H2a的双因子交互效应的对应值是β=0.38（p≤0.01），表明H2a成立，即在社会化媒体中，当顾客拥有高度的互补性匹配感知时，顾客参与对顾客的实用价值创造会产生积极的影响。H2b的双因子交互效应的对应值是β=0.08（p= 0.87），表明H2b不被支持，即在社会化媒体中，当顾客拥有高度的互补性匹配感知时，顾客参与对顾客的享乐价值创造不产生影响。H2c的双因子交互效应的对应值是β=0.07（p=0.83），显示H2c亦被拒绝，即在社会化媒体中，当顾客拥有高度的一致性匹配感知时，顾客参与对顾客的实用价值创造不产生影响。H2d的双因子交互效应的对应值是β=0.45（p≤0.01），显示H2d成立，即在社会化媒体中，当顾客拥有高度的一致性匹配感知时，顾客参与对顾客的享乐价值创造会产生积极的影响。就感知匹配在顾客参与对员工价值创造影响中的调节作用而言，H2e的双因子交互效应的对应值是β=0.36（p≤0.01），表明H2e成立，即在社会化媒体中，当员工拥有高度的互补性匹配感知时，顾客参与对员工的实用价值创造会产生积极的影响。H2f的双因子交互效应的对应值是β=0.03（p= 0.89），表明H2f不被支持，即在社会化媒体中，当员工拥有高度的互补性匹配感知时，顾客参与对员工的享乐价值创造不产生影响。H2g的双因子交互效应的对应值是β=0.05（p=0.91），显示H2g不被支持，即在社会化媒体中，当员工拥有高度的一致性匹配感知时，顾客参与对员工的实用价值创造不产生影响。H2h的双因子交互效应的对应值是β=0.43（p≤0.01），显示H2h成立，即在社会化媒体中，当员工拥有高度的一致性匹配感知时，顾客参与对员工的享乐价值创造会产生积极的影响。基于以上分析，我们可以发现H2部分成立。

就顾客/员工信任和顾客忠诚/员工绩效之间的关系而言，数据分析结果揭示顾客信任显著地、积极地影响顾客忠诚（β=0.57，p≤0.01），表明H3a成立；数据分析结果还揭示员工信任亦显著地、积极地影响员工绩效（β=0.63，p≤0.01），表明H3b亦成立。这些结论同既有的有关营销学[ 30 ]和人力资源管理[ 38 ]文献的观点是一致的。

六、结论与管理启示

（一）结论与分析

本研究探察了社会化媒体中顾客和员工双方的心理和行为，并对感知匹配这一心理权变因素的调节效应进行了检验，即在社会化媒体中，顾客参与能够提高顾客和员工双方的实用价值创造和享乐价值创造，从而增强顾客信任和员工信任，进而提升顾客忠诚和员工绩效；感知互补性匹配在顾客参与对顾客和员工双方的实用价值创造的影响中具有积极的调节效应，感知一致性匹配在顾客参与对顾客和员工双方的享乐价值创造的影响中具有积极的调节效应。因此，本研究丰富和完善了既有的有关顾客参与和价值共创的研究。

首先，社会化媒体中顾客行为的显著特征之一就是参与性[ 4 ]，所以，鼓励顾客参与到社会化媒体才是实现价值共创的关键前提[ 9 ]。当顾客参与到社会化媒体时，顾客和员工通过互动而实现双方各自的实用价值创造和享乐价值创造。尤其是当顾客和员工具有高度的互补性感知匹配时，顾客参与会使双方实现高度的实用价值共创；而当顾客和员工具有高度的一致性感知匹配时，顾客参与会使双方实现高度的享乐价值共创。

其次，价值共创是顾客信任和员工信任的关键。在社会化媒体中，顾客获取更大的授权，以前由企业主导的变量转为由顾客控制和执行，所以相对而言，社会化媒体中的顾客参与将对企业绩效产生越发复杂的影响。顾客和员工的持续互动会给双方带来实用价值创造和享乐价值创造，从而会增强顾客信任和员工信任。因此，顾客和员工双方共同创造的价值，即价值共创才是顾客信任和员工信任的关键所在。

再次，从心理学视角来探讨员工与顾客关系有助于全面深入地透视员工和顾客行为[ 45 ]。感知匹配在顾客参与对价值共创的影响中扮演着举足轻重的角色，互补性感知匹配在顾客参与对实用价值共创的影响中具有积极的调节效应，而一致性感知匹配在顾客参与对享乐价值共创的影响中具有积极的调节作用。企业需要对顾客和员工的感知匹配持有灵敏的嗅觉，以使顾客和员工之间形成最合理的契合，从而最大程度地实现实用价值共创和享乐价值共创。因此，根据感知匹配搭配顾客和员工并设计双方之间的互动途径非常值得企业管理层借鉴和尝试。比如，可以将具有高度的感知互补性匹配的顾客和员工进行搭配，旨在实现更多的实用价值共创，亦可以将具有高度的感知一致性匹配的顾客和员工进行搭配，旨在实现更多的享乐价值共创。

最后，数据分析结果显示H2b、H2c、H2f和H2g这4个关系假设不被支持，一个可能的解释是，在顾客参与社会化媒体时，具有感知互补性匹配的顾客和员工进行互动时，双方在乎的是对预期后果有意识的、理性的、功能性的和工具性的追求[ 33 ]，于是双方只顾在全身心地通过寻求对方所长来弥补自己所短或通过寻求对方所短由自己所长进行弥补[25-26]。一旦感知到对方所长得以弥补自己所短或者对方所短能够被自己所长所弥补，便会产生双方的实用价值创造而非享乐价值创造[ 25-26 ]，所以H2b和H2f被拒绝具有一定的合理性。而具有感知一致性匹配的顾客和员工进行互动时，双方在乎的是对预期后果有趣性和享乐性的情感体验[ 33 ]，于是双方只顾全身心地沉浸于因对方的价值观、个性等和自己相同而带来的愉悦体验中，这样就会产生双方的享乐价值创造而非实用价值创造[ 25-26 ]，所以H2c和H2g不被接受亦具有一定的合理性。

（二）管理启示

当顾客参与到社会化媒体时，顾客和员工通过高度互动融合到价值共创过程中，从而提高企业绩效，感知互补性匹配会强化顾客参与对实用价值共创的影响，而感知一致性匹配会强化顾客参与对享乐价值共创的影响。因此，厘清社会化媒体中顾客参与、感知匹配、价值共创和企业绩效之间的关系对于企业管理层如何通过社会化媒体实现价值共创，不断强化顾客—员工关系，提高企业绩效具有以下管理意涵：

首先，全面看待顾客参与价值共创。当顾客参与社会化媒体时，价值共创体验显得越发重要，因为它不仅会影响顾客和员工信任，还会影响顾客忠诚和员工绩效，企业需要全面地看待顾客参与社会化媒体时的价值共创，实用价值共创在顾客参与对企业绩效的影响中具有中介效应，享乐价值共创亦然。企业要想成功地吸引顾客参与社会化媒体，不仅要挖掘驱使顾客体验实用价值共创的因素，而且还要探求顾客体验享乐价值共创的动机。

其次，培植价值共创的企业文化。相对于实体环境，社会化媒体使企业的商务活动变得更复杂，更具不确定性，为了应对环境的巨变，企业必须对员工的灵活性和反应性提出更加严格的要求[ 9 ]。在社会化媒体情境中，企业有必要培植一种价值共创文化以吸引更多的顾客参与其中。企业内部必须实施社会化变革，要使员工认识到顾客才是价值共创的主角，顾客在价值创造过程中处于主导地位；激励员工根据企业变革的要求调整自己以培养适应顾客特殊需求的能力；企业需要培养员工的社会化顾客关系管理理念和技能，奉行顾客至上的经营理念，培植参与、分享、共创的企业文化。

最后，协调顾客和员工之间的感知匹配。感知匹配是个体的一种心理需求，通过学习和社交活动而实现[ 23 ]，所以当顾客参与到社会化媒体时，顾客和员工之间的持续互动会提高双方的感知匹配，这种双元心理匹配将使双方的情感相互依恋，从而有益于企业实现价值共创最大化。本研究发现，感知互补性匹配会强化顾客参与对实用价值共创的影响，而感知一致性匹配则会强化顾客参与对享乐价值共创的影响。因此，企业需要对顾客和员工进行心理细分，并在此基础上协调顾客与员工之间的感知匹配。例如，企业可以将具有高度感知互补性匹配的顾客分配给对应心理感知的员工，亦可以让具有高度感知一致性匹配的员工为对应心理感知的顾客提供服務，这样可以最大程度地实现实用价值共创和享乐价值共创，从而提升企业绩效。

（三）研究局限与未来展望

本研究对社会化媒体中的顾客参与、感知匹配、价值共创和企业绩效之间的关系进行了探讨，丰富和完善了相关文献，但在未来进一步的研究中需要突破以下局限：首先，本研究进行的是横剖面研究而非纵贯式研究，后者将有助于检验价值共创是否会长期存在于顾客—员工持续互动的过程中。通过时滞数据分析，可以全面检验顾客—员工互动效应。当顾客参与到社会化媒体和员工持续互动时，才会导致价值共创。在顾客—员工互动过程中，双方的感知匹配会在很大程度上浸染对方。

其次，就企业绩效而言，本研究仅仅探讨价值共创对顾客信任、员工信任、顾客忠诚和工作绩效等变量的影响。其他变量如流量、品牌认知、新产品开发、市场份额、销售额、利润率等也是衡量企业绩效的重要参考指标，未来可以将其纳入研究范围，更加全面地检验价值共创对企业绩效的影响。

最后，本研究仅仅检验了企业—顾客（B2C）之间的价值共创，但在社会化媒体中，还存在产生价值共创的其他参与主体之间的互动关系如企业—企业（B2B）关系、顾客—顾客（C2C）关系等。为了彻底地厘清社会化媒体中导致价值共创的互动关系来源，未来研究可以尝试探讨企业—企业和顾客—顾客之间的价值共创。

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Customer Participation，Value Co-creation and Firm Performance in Social Media

——the Moderating Roles of Perceived Fit

JIAO Yong-bing，LOU Li-guo and YANG Jian

（Ningbo University of Technology，Ningbo 315211，Zhejiang，China）

Abstract：It has been a key common corporate topic to carry out value co-creation and in turn to improve firm performance through customer participation in social media. Therefore，the authors construct a conceptual model and testify it to investigate the relationship among customer participation，value co-creation and firm performance. Based upon the data from a sample of 527 pairs of matched employees and consumers collected through an online survey，and with the help of SPSS22.0 and AMOS22.0，the authors find that customer participation can enhance customer trust through the mediation roles of customer utilitarian value creation and customer hedonic value creation，and in turn，can enhance customer loyalty，that perceived complementary fit will reinforce the effect of customer participation on customer utilitarian value creation，whereas perceived supplementary fit will reinforce the effect of customer participation on customer hedonic value creation. The authors also find that customer participation can enhance employee trust through the mediation roles of employee utilitarian value creation and employee hedonic value creation，and in turn，can enhance employee performance，and perceived complementary fit will reinforce the effect of customer participation on employee utilitarian value creation，whereas perceived supplementary fit will reinforce the effect of customer participation on employee hedonic value creation.

Key words：customer participation；social media；value creation；perceived fit；firm performance