初勇

【摘要】在当前移动互联网管理趋严的影响下，广播媒体的广告经营越来越困难，品牌广告经营出现负增长，广告经营压力增大，广播广告经营前景阴霾隐现。客户的广告投放呈现理性化、专业性、精细化的特点，倒逼广播媒体在广告经营上要重新定位，借助融媒利器向数据营销与品质营销转变，向品牌化、立体化的整合营销传播转型。

【关键词】新型广播业态 扩容广播市场

从2014年开始提出媒体融合，距今已经过去了6年时间，传统广播节目也在不断融入新媒体的浪潮中竭尽所能，积极运用新媒体手段，拓展更多的传播渠道，触达更多的受众，实现广播节目与经营创收平衡发展。但随着新媒体的不断壮大，对广播媒体市场的需求开始快速下降，广告资源时间大量空置，出现停滞不前甚至倒退的趋势。身处融媒体时代，如何促使广播实现经营创收新增长？本文从三方面进行阐释。

一、广播广告要借助融媒体的发展思路

广播在录制过程中，不仅要好听，还要充满现场感，使之不断焕发新光彩，展现出强大的市场潜力。融媒体时代的核心在于“融”，即在传播的框架内各种传播形式和传播技术相互渗透和交融贯通，形成新的传播矩阵和传播力量，以达到更好的传播目的。融媒体时代广播广告要融入节目中，在创意上更要突出个性化的特点，抓住听众的主要消费需求，与节目内容和形式有机结合，使节目产品化，从而促使广播节目由单纯的内容生产者转变为面向整个媒体市场的内容提供商，充分挖掘节目内容资源与广告的相互渗透价值。要以企业的市场运行方式运营音视频媒体资源，促进优质节目资源的二次开发与利用。实现广播与微信、微博、公众号、视频的同步合力，使听众对自己喜欢的节目能够保存，重复收听，弥补了传统广播受时间限制的不足，以新技术创造了新型广播形态，也为广播广告市场开拓了新的空间。这就要求广播主持人在融媒体时代也要迎头赶上，不仅要做专家型的主持人，还要做多面手，能够驾驭自媒体的采集、制作，这样才能让听众对节目和节目中的广告产生依赖和信任。沈阳广播电视台交通广播《汽车小辣椒》、都市广播《一明说房》、新闻广播《连心桥》等节目就是抓住了专家型主持人的个性化特点，每日创作、更新内容，全面提升微信、微博传播效率，以栏目和主持人为中心做广播外的节目开发，打造主播IP、节目IP等各类强IP，多渠道全面扩散，充分开发各类IP资源，发酵各类IP流量，搭建新媒体的生态圈，利用粉丝热度进行大规模扩散推广，从而提升了听众对节目的认知和信赖。加强与听众的黏性，也提升了各类广告的到达率。在移动收听平台“蜻蜓FM”“喜马拉雅”的日下载量均超过万次以上，节目的创收和节目质量的美誉度都大大提高。市场占有率的提高也在不断吸引大批的广告主投放重金宣传产品，并得到了相应的市场回报。

二、强化媒体的公信力

作为党和政府喉舌的广播媒体，拥有打通社会方方面面的资源和能力，能够比较方便地获取资源，通过“融媒体价值链”的打造，音视频的制作、活动的策划、融媒体的直播，以特定的主题进行加工重组，以无偿或者有偿的组织活动和广告宣传融合，产生新价值。扩容广播市场的经营，将线上与线下服务有机结合，实现双重影响力，坚持做“大型活动举办专家”和“专业音视频提供商”。如，每年春暖花开时节，沈阳春季旅游季拉开了帷幕，政府部门希望通过春季旅游季活动拉动沈阳人的消费。沈阳新闻广播借此举办了鲜花大集，大集吸引了数百家鲜花、树木种植户和近百家食品销售总代理参展，十大花魁制作出的特色景观与各地美食相互融合，演绎出花与美食的相恋。精彩活动的策划让广播与新媒体相互补充，沈阳新闻广播通过微信公众号和主持人IP的及时推送、发布和“圈粉”，做好活动前期预热，活动现场直播和活动互动反馈不仅为听众提供了假日消费的好去处，也为广播媒体创造出了新的亮点，刺激客户增加广告的投放，活动受到政府及各方的欢迎，也为广播媒体增加新的创收。

广播原本的线上伴随性收听加上新媒体的助力，变成了时时陪伴、黏性極强的广播，融媒体跟进更进一步突显了广播的公开性和透明度，传统媒体的公信力和信誉度得到提升，广播经营创收又多了新的渠道。

广播是音频制作的专业工厂，针对大型事件和活动，配以专业的主持人借助商业直播平台抖音等新媒体进行可视化直播，吸引客户，实现经济创收。

三、打造看得见的广播

借助广播的用户积淀和资源优势，充分发挥广播媒体特性，通过融媒体的整合使节目与广告实现线上、线下的互动，扩大融媒体整体的影响力。广播的听众资源黏性比较强，可以借此优势开发听众资源，构建听众资源平台，建立听众资源共享库，创办产业项目，建立“视听”相互补充的IP组团，实现提升创收经营能力的目标。

融媒发展正在逐渐改变传统的经营方式，从单一的广告收入转向多元收入，从单一的外卖广告时段转向经营时段，从单一的传播信息产品转向经营物质产品，由办节目转为办项目做产业。如此一来，形成合力“抱团取暖”，发挥各自特点集中发力，开创一个新的经营增长目标。

沈阳新闻广播在广告时间段空置的情况下，转变经营思路，开展了“我是辽宁人，我爱辽宁”大型主题活动。线上广播王牌主播面向全市听众招募团员，主播带队游海洋馆，通过为期三天四档节目的通力合作和10次线上招募，参与报名人数累计达到1.5万人次，微信语音互动达到3万次，送出体验门票300张。“游玩海世界”H5报名链接推出当天浏览量达2万+，预报名人数累计超过7000人，线上线下的抱团取暖聚集了大量人气，从而导流到线下景区，最终实现广电媒体与景区的双丰收。

四、结语

融媒体时代，在新技术的支持下，媒体环境发生了深刻的变革。传统广播媒体更应该适应融媒体时代互动模式和方法，加强与听众的互动交流，提高主持人的技能水平，不断满足听众对视频的需要，做到“有图有真相”，洞察听众在融媒体时代的收听诉求，结合线上线下活动，打造听众喜爱的良心节目。同时，还应发挥融媒体带来的传播优势，扩大节目的传播效果，从而获取更大规模的听众群和粉丝群，树立广播的影响力，最终实现广告收益的提高。

（作者单位：沈阳广播电视台）