战颖 李建伟 徐静

摘 要：该文分析了山东省农村汽车消费现状以及存在的性别、文化程度、职业、经销服务与产品质量等主要限制因素，并针对这些限制因素提出了相应的对策建议。

关键词：山东省;农村汽车消费;影响因素;logistics模型

中图分类号 F323文献标识码 A文章编号 1007-7731（2020）11-0161-04

Analysis of the Influencing Factors of Rural Automobile Consumption in Shandong Province Based on Logistics Model

Zhan Ying et al.

（Yantai Research Institute of China Agricultural University， Yantai 264670， China）

Absrtact： This paper investigates the rural automobile consumption in Shandong Province by means of literature review and field investigation， and makes statistical analysis of the survey data. The results show that the main factors restricting rural automobile consumption are gender， education level， occupation， distribution service and product quality. In view of these factors， the article gives solutions from different aspects.

Key words： Shandong province; Rural automobile aonsumption; Influence factor; Logistic model

近些年來，山东省农村人均可支配收入逐年上升，农村消费能力大大提高，农村经济建设稳步向好，基础设施与道路建设逐步完善。伴随着山东省“汽车下乡”政策的重启与回归，农村居民汽车消费成本不断降低，这对于带动农村汽车消费市场，促进农村消费结构有着重要的意义。

本文采用定量研究方法分析了山东省农村汽车消费行为的主要影响因素，以问卷调查与实地走访的数据作为主要数据资料来源。研究对象则从山东省内随机选取烟台市、泰安市、临沂市、潍坊市、济南市、青岛市，并从以上城市随机选取乡镇村，从这些乡镇村中随机抽取150位村民作为研究对象。共发放问卷150份，回收150份，有效问卷144份，有效问卷回收率达96%。通过对农村汽车用户购买行为的研究，探索影响农村汽车消费的主要因素。

1 山东省农村汽车消费现状

山东省作为经济大省，发展形势向好，居民人均可支配收入明显高于全国平均水平，2018年度农村居民人均可支配收入为16297元，同比增长7.8%，同时农村居民人均消费支出也呈现出不断上涨的趋势，在交通通信方面的支出增速更是达到了9.5%。山东省政府重视社会民生保障，不断提高农村最低生活保障标准，同时加强城市建设，农村基础设施建设日新月异，道路条件不断改善。山东省农村教育事业工作也正扎实推进，2018年农村义务教育赊销开工面积达到2649万m2，农村受教育水平不断提升，教育质量不断提高。

由于我国汽车市场的发展以及山东省农村经济形势的向好，目前山东省农村汽车消费正处于转型升级时期，许多农村家庭用车正在从三轮车电动车转向家用小汽车，农村汽车消费量逐年上升，2018年末山东省每100户农村家庭家用汽车拥有量31.5辆。根据调研数据可知，目前山东省农村汽车消费主要以家用汽车为主，在汽车购买偏好上，农村居民以中低档汽车为主，价格大多在12万元以下，对价格敏感度较高，追求高性价比的产品，倾向于购买国产品牌或合资品牌，以黑色和白色为主要颜色选择对象，并且看重汽车的多用途。因此，近年来能够满足通勤与外出需求的大容量国产SUV汽车成为农村居民消费的热选。在消费方式方面，山东省农村居民仍然以“4S”经销店为主要购买渠道，越来越重视经销服务中的配套设施与折扣配比，并且支付方式也逐渐多元化，以全款和银行分期付款为主。与此同时，山东省农村居民对于新能源汽车的关注程度正在提升，并在一定程度上表现出购买意愿。

2 山东省农村汽车消费影响因素

2.1 样本的描述性统计分析 影响农村汽车消费的因素可分为内在因素和外在因素2大类，外在因素包括国家宏观经济政策、国内汽车质量以及汽车维修保养成本等，内在因素包含消费者个人的性别、年龄、家庭年收入等。经过实地调查与研究，最终选定出以下因素作为研究的目标，分别是：性别、年龄、文化程度、职业、年收入、经销服务、汽车质量。为了方便解释这些因素对方程的影响，将解释变量分别赋值转换为二元型虚拟变量，使得原始问卷数据可以实现数量化编码进行logistics模型分析（见表1）。

2.2 模型的显著性检验 根据模型系数综合检验表，模型的卡方检验值为53.725，P值为0.000，显著小于95%的显著水平，可知logistics方程有意义。同时，根据分类表，在农村居民对轿车具有购买意向的92个样本中，有78个分类正确，具有购车意向，从整体来看，预测分类正确率达77.1%，表示本文建立的回归模型拟合效度较好。最终按照95%的置信水平进行logistics分析，得出表2方程中的变量。由表2可知，除年龄与年收入之外，其他变量的P值均小于0.05，可以作为变量选入。因此，性别、文化程度、职业、经销服务、汽车质量5个因素进入到logistics方程中作为影响因子，表明其在不同程度上影响着山东省农村汽车的购买行为。

2.3 影响因素分析

2.3.1 性别因素 性别因素在概率值显著小于0.05的情况下，Wals值为5.181，回归系数为1.092，表明性别因素对农村汽车消费具有显著性的影响。从消费需求看，由于农村地区居民思想较为保守，存在较强的男性主导观念，部分农村女性主要依托于男性的收入，在家庭内部劳作，职业女性占比较小，因此，农村女性主要依赖电动车等小型交通工具，对于汽车这种适合中长距离的交通工具需求较小。从购买决策看，根据消费者购买决策理论，对购买者产生影响的共有5类角色，其中，男性在购买过程中作为决策者的比例明显高于女性，显示出在男权为特征的农村中，男性在重大消費决策上拥有更高的话语权。

2.3.2 文化程度 变量文化程度的回归系数B为1.457，在自变量中值较大，说明文化因素对农村汽车消费行为的影响力较大，分别在以下2个方面对消费决策产生影响。在消费结构方面，根据消费结构系数可知，居民消费结构的等级在很大程度上与文化程度相关。汽车消费在消费结构中层次较高，尤其在农村地区属于马斯洛需求层次理论中尊重需求或自我实现需求。因此，农村居民的文化程度越高，消费结构层次也越高，越看重自我实现，对汽车的需求也更高。在消费方式方面，文化程度越高的人群对消费实现方式的选择更倾向于多样化。现代化下网上消费与信贷消费趋势明显，这在一定程度上对消费者的文化水平提出了要求。文化水平程度高的消费者，对网络的熟悉程度和信贷的了解程度越高，对于汽车信息了解越细致，购物渠道接触越普遍，购买汽车的动机也就越容易实现。

2.3.3 职业因素 职业变量在线性关系方程中的回归系数为0.877，且优势比大于1，表明职业因素对于汽车购买影响拥有正向相关作用。职业因素对于农村汽车消费的影响主要依赖于职业要求、职业报酬与职业环境。从职业要求来看，农民与务工人员对于日常出行的需求不大，其他职业如机关事业人员日常出差频繁和个体私营业主运输货物或商品，则对汽车有较大的需求。其次，从职业报酬来看，不同薪资水平下的农村居民对于汽车的支付能力有着明显的不同。在职业环境方面，机关事业人员由于职业内清正廉洁的环境作风以消费实用性汽车为主，商人由于需要参与人情来往的职业环境而对汽车档次的需求较突出，不同的职业在不同的职业环境下，对于汽车消费的偏好差异明显。

2.3.4 汽车质量 根据logistic分析结果可以看出，汽车质量对汽车消费的影响系数为0.984，为正值，表明随着汽车质量的提高与改进，购买汽车的欲望会越来越明显。产品质量是决定消费者购买产品的基础，同时农村居民更加注重务实消费，对于汽车质量的更为看重，只有满足了质量要求，才能产生消费行为。汽车质量对汽车消费的影响主要表现为购买渠道的选择和价格支付意愿。汽车质量是消费者选择何种购买渠道的决定性因素之一，农村居民消费以求实为主，看重汽车的性能质量，因此，若能通过优化供应渠道、提高质量检测水平等来增强消费者心目中的汽车质量形象，则会促进消费者在4S经销店的购买行为。质量决定着消费者汽车价格支付意愿与销售价格之间的差额，若汽车质量与预期价格不符，无法达到消费者的价值支付意愿期望，那么消费者将不会出现购买行为。

2.3.5 经销服务 从模型的估计结果来看，经销服务的回归系数为1.767，在自变量中值最大，说明经销服务对山东省农村汽车消费者的购买行为影响最大。由于国内汽车市场日趋成熟，汽车同质化现象明显，加之消费者具有感性消费心理，面对相似的产品时，推销人员的态度、行为与语言起到重要的作用，因此，经销服务对于汽车消费起到正向相关的作用。消费者在进行消费的过程中，接受到优质服务时会产生短期和长期2种结果，首先在汽车购买过程中会加速购买速度与进程，甚至可能会增大购买量，增加对汽车零部件的购买量，其次对该品牌产生粘性，在今后会持续地关注或购买，甚至进行口碑宣传。农村地区以典型的人情社会著称，由于血缘和地缘使得农村居民之间的关联度较高，看重家族与邻里的裙带关系，信息获取渠道大多来源于口碑传播，因此，注重服务打造口碑，对于增加农村汽车销量具有巨大的促进作用。

2.4 分析结果 由表2可以得出线性关系式Z=3.179+1.092*性别+1.457*文化程度+0.877*职业+0.984*汽车质量+1.767*经销服务。从该线性关系可以看出，山东省农村居民汽车消费情况是多种因素综合作用的结果，既取决于性别教育等个体因素，又受到了汽车质量和经销服务等外部因素的影响。然而，不同变量对于农村汽车消费的影响大小又有所差异，经销服务和文化程度对于促进汽车消费的驱动力最为明显，其次是性别因素和产品质量，最后职业因素在5个因素中的影响最小。因此，要促进山东省农村居民汽车的消费，必须从以上变量入手，针对变量之间不同的影响效果，针对性地制定合理有效的对策建议。

3 对策建议

3.1 提高农村女性的经济能力，重视女性汽车消费潜力 相关部门要坚持乡村振兴战略，重视乡风文明建设，改变农村传统的封建思想，提高女性在家庭内部与村级集体经济的地位，增强女性自主权和主动性，为农村妇女提供更多发展和提高的空间，从而提高女性经济实力与消费能力，增加农村汽车使用量。汽车生产企业要重视农村女性汽车消费市场的发展潜力，针对农村女性独特的消费习惯，研发外形美观小巧且适合短距离通勤需要的经济性汽车，实现汽车供给侧革新，满足农村女性消费者的需求，从而增加农村汽车销量，实现汽车市场的多元性发展。

3.2 加强农村文化建设 需要加强农村文化建设，继续坚持农村义务教育建设，提高农村受教育程度，提高农村居民的文化水平，改善农村的消费观念与信贷观念，激发农村居民购买生活耐用品的欲望;坚持贯彻“汽车下乡”政策，让更多汽车优惠方案惠及农村居民，推动农村居民对汽车信息与购物渠道的了解与接触，增加购买可能性。

3.3 加大农村职业教育发展支持力度 加大农村职业发展支持力度，提供优质的农村职业教育服务，引导农业职业教育办学体制机制创新，提高农村居民的职业技能和职业素养，拓展农村职业发展空间，实现农村职业的多样化与高层次发展，从而提高农村居民对汽车使用的需求，从需求侧刺激消费欲望拉动农村汽车消费。汽车生产企业可以根据农村消费市场的独特需求，针对不同类别的职业特点与职业需求，有针对性的研发满足多层次职业的产品，例如为农村商贩团体打造具备经济性和远途运输性汽车产品，使产品能够同时满足农村居民的生活需求和职业需求。

3.4 提高汽车质量 汽车生产企业要顺应国家加强自主创新能力建设创新型国家的需要，注重汽车产品策略实施，提升汽车技术自我研发能力与品牌形象，注重汽车质量保证建设，同时依托自主创新能力建设符合农村消费需求的实用安全高性价比的产品，要将视野聚焦于整体农村市场，同时结合山东省不同地区的收入水平和消费习惯等，深入细致地研究各地农村市场的差异点和突破点，找准影响农村消费市场的重要因素，有针对性地满足不同受众群体的实际需要，提升企业对农村市场的有效供给，打造农村汽车品牌，满足市场的多样化需求。

3.5 提高经销商的服务水平 经销商要根据标准化规划制度进行建设管理，通过优化经营模式、提高服务效率等措施来降低汽车4S店的价格溢出，提高服务质量拓展服务功能，在满足基本整车零售的基础上，提供配件零售、维修保养等服务。同时，加强销售体系建设，提高销售人员的基本素养，为消费者提供满意的服务。另外，经销商还应注重营销管理，制定合理的营销组合策略，在价格策略上，针对农村居民勤俭节约的消费理念，可采取降价销售、特价优惠等价格营销手段，吸引消费者购买汽车产品，拉动农村居民的购买意愿。在宣传策略上，要定期进行广告促销，同时注重口碑营销，充分考虑农村信息传播途径的实际情况，更要注重农村消费者之间口口相传的信息传播手段，重点推进关系营销和人员推销的宣传策略，打造符合农村市场的传播渠道。

参考文献

[1]张育洁.我国汽车消费市场探研[J].中国市场，2010（49）：22-23.

[2]李志.我国农村居民消费及其影响因素分析[D].沈阳：辽宁大学，2011：64-67.

[3]韩海勇.我国汽车消费影响因素的回归分析[J].时代金融，2013（10）：34-37.

[4]施春红.乡村振兴战略背景下农村汽车消费问题的研究[D].蚌埠：安徽财经大学，2018：45-47.

（责编：张宏民）

基金项目：中国农业大学烟台研究院本科生科研训练计划（URP项目）。

作者简介：战颖（1999—），女，山东烟台人，在读本科，专业方向：市场营销。 *通讯作者  收稿日期：2020-04-10