王 蓉

（1、西安财经大学商学院；2、西安财经大学商学院现代企业管理研究中心；3、中国（西安）丝绸之路研究院 陕西西安 710100））

网购现状分析

随着我国移动网络的不断普及、网购平台的不断优化、物流服务体系的不断完善，网购的便捷性和可靠性不断增强，在这个过程中，中国网购用户的规模也逐年递增。如表1所示，截止2018年，我国网购用户已经达到了6.1亿人，手机网购用户达到了5.92亿人。据中国国际电子商务中心统计，仅2018年一年，中国网络零售额就达到了9万亿元，越来越多的网民选择网购。

然而，网购用户数量和网购交易量不断增加的同时，网络市场竞争也日趋激烈。网店相较于实体店，入驻门槛低，网店数量也是呈现出快速上升的趋势。根据商务部统计数据，2018年我国网络零售平台上的店铺数量为834.1万家。如图1所示，网络购物交易规模的增速呈现出下降趋势，市场趋于饱和，市场竞争日趋激烈，网店营销和服务的成本日趋增加。虽然也有很多网店获得了很好的销售业绩，但整体而言，能够在网络市场中生存下来的是少数。

网购的消费模式与实体店不同，消费者能够在短时间内浏览多家网上店铺，并在短时间内做出购买决定。因此，在短时间内吸引网购用户的眼球，激发网购用户的购物冲动，是当下网络营销方需要重点突破之处（毛平等，2016）。基于此，探究网购消费者的感知风险以及其对于冲动网购行为的内在影响机制，对于优化网络营销策略有着重要意义。本文从理论和实证的视角对感知风险对冲动网购行为影响进行了分析，首先进行了理论模型的构建，其次基于理论模型框架进行了实证研究。

感知风险对冲动网购行为影响的研究假设和理论模型

（一）主要概念界定

1.感知风险的概念。感知风险即消费者在购物过程中面临的不确定性。网购环境与实体店不同，因而面临的风险也不同。基于网购流程和特点，本文将网购的感知风险归纳为四个风险，见表2所示。

其中，信息感知风险即网购用户因为信息搜索而感受到购买产品存在风险。网购用户通过网上信息了解产品情况，一旦有负面评价或者信息，网购用户就会感觉到不确定性（陈治等，2013）。

表2 网购感知风险类型

图1 2012-2019年网络购物交易规模和增速

交易感知风险是网购用户在交易过程中感知到的风险。这种风险是多方面的，其中包括采用网上转账支付而产生的支付风险、付款之后存在没有收到货等原因导致的经济风险、网购用户向商家提供自己的地址、姓名、电话而产生的隐私泄露方面的风险。

图2 感知风险对冲动网购行为影响的理论模型

表1 2012-2018年中国网络购物用户和中国手机网络购物用户的数量及占比

表3 基于各变量的调查问卷

配送感知风险即网购用户感知到的产品配送环节的不确定性。如购买的产品配送是否能够及时，是否会在途中丢失或者损坏。

售后感知风险是关于网购用户在购买产品之后是否能够得到良好的售后服务的不确定性。如购买的产品存在质量问题但是没有得到解决或者赔偿，或者在无条件退换的期限内商家退换不积极等（章璇等，2012）。

2.冲动网购行为的概念。综合前人研究，可以将冲动性网购行为定义为：个体受到某种外部环境刺激以后产生的强烈的购物欲望，并在这种购物欲望的支配下而进行的情感反应远远高于理智判断的网络购物行为。

3.品牌关系质量的概念。品牌关系质量能够有效反映品牌与顾客之间稳定的互动关系，是品牌质量的一个重要指标，也是品牌价值的重要体现。品牌关系质量越好，则企业品牌与顾客之间的互动关系越强，互动时间越长，反之则企业品牌与顾客之间的互动关系越弱，互动时间越短。而品牌关系质量通过对于顾客对该品牌产品的认可度和依赖度来进行衡量。

（二）研究假设和理论模型

1.感知风险对冲动性网购行为存在反向的作用关系。刺激-机体-反应（S-O-R）模型强调个体的心理刺激受到实体环境因素的影响，而个体一旦产生心理刺激，就会在心理内化为一种情绪情感，并对实体环境的信息进行提取、整理和思考判断，最终基于这些来影响自身的行为反应。基于刺激-机体-反应（S-O-R）理论的原理，在本研究中，感知风险即实体环境因素，这种因素会对消费者的心理产生刺激，从而产生内部情绪和思考，而这些情绪和思考则可能会激发或者抑制冲动网购行为。也就是说，感知风险即为刺激（S），而冲动网购行为即为反应（R），基于这两个变量，本文提出具体假设关系如下：

H1：网购感知风险（S）对冲动性网购行为（R）存在反向的作用关系。结合网购感知风险的定义和分类，H1假设关系可以通过以下几个假设关系来体现和描述：

H1a：信息感知风险（S）对冲动性网购行为（R）存在反向的作用关系；

H1b：交易感知风险（S）对冲动性网购行为（R）存在反向的作用关系；

H1c：配送感知风险（S）对冲动性网购行为（R）存在反向的作用关系；

H1d：售后感知风险（S）对冲动性网购行为（R）存在反向的作用关系。

2.品牌关系质量对于感知风险影响冲动网购行为具有中介作用。品牌关系质量能够影响网购用户对于产品的情感，这种情感就是直觉性的信任和依赖。例如，某品牌产品的品牌关系质量高，说明网购用户对于这个品牌的产品拥有更高的认可度和信任感。从理论层面来说，网购用户的网购感知风险越低，就说明对于网购产品的认可度和信任感越强，因而从某种程度上可以认为这个品牌产品的品牌关系质量越高，情感上非常倾向于购买这个品牌的产品，对于这个品牌产品购买的情感冲动更强。基于此，本文提出以下假设：

表5 均值和标准差结果

表4 描述性统计结果

表6 信度分析结果

H2：品牌关系质量对于网购感知风险影响冲动网购行为具有中介作用。

结合网购感知风险的定义和分类，H2假设关系可以通过以下几个假设关系来体现和描述：

H2a：品牌关系质量对于信息感知风险影响冲动网购行为具有中介作用；

H2b：品牌关系质量对于交易感知风险影响冲动网购行为具有中介作用；

H2c：品牌关系质量对于配送感知风险影响冲动网购行为具有中介作用；

H2d：品牌关系质量对于售后感知风险影响冲动网购行为具有中介作用。

基于H1和H2假设关系，感知风险对冲动网购行为的影响的理论模型如图2所示。

感知风险对冲动网购行为影响的实证分析

（一）问卷设计

结合前人研究，采用李克特七级量表，本文对调查问卷设计如表3所示，感知风险的四个变量和冲动网购行为分别有四个问题，中介变量品牌关系质量有三个问题。

（二）描述性统计分析

本文的调查对象必须要有网购经验，且所购买的产品和其相对应的网店必须是品牌产品，而不是没有任何品牌意义的产品。笔者共发放问卷200份，回收问卷178份，问卷分别从多个方面对被调查者特征进行调查，对问卷调查对象的特征进行描述性统计如表4所示。

对于问卷问题进行统计性描述，得出问卷各变量的均值和标准差，具体如表5所示。

（三）信度和效度分析

为了验证收回问卷的有效性，本文对各变量问卷结果进行了信度和效度分析。

由表6可以得到，各变量的Cronbach's Alpha值均大于0.7，符合信度检验要求，CITC均大于0.5，表明测量题项符合研究要求，通过信度检验。

由表7可得到，各变量的KMO度量值和Bartlett's 球形检验值表明了问卷数据是有效的数据，可以进行下一步的因子分析。基于此，本研究对调查数据进行了因子分析。

由表8可知，各变量的题项均落在一个因子上，分别解释了80%以上的总体方差，通过了效度检验。

（四）感知风险对冲动网购行为的直接影响分析

相关分析即对变量之间存在的相关性进行分析的统计分析方法，本文通过相关性统计来分析变量之间的影响关系。

相关性分析结果如表9所示，所有的统计结果对应的P值都小于0.01，说明统计结果均有效，具有统计学意义。其中，信息感知风险与冲动性网购行为的相关性系数为-0.684，交易感知风险与冲动性网购行为的相关性系数为-0.692，配送感知风险与冲动性网购行为的相关性系数为-0.738，售后感知风险与冲动性网购行为的相关性系数为-0.697，说明四种网购感知风险都能够对冲动性网购行为产生反向的作用关系。假设H1、H1a、H1b、H1c、H1d均得到了验证。

图3 直接影响路径系数图

表7 各变量的 KMO 与Bartlett's 球形检验

表8 探索性因素分析结果

表9 各变量相关性分析

为了获取具体影响系数，本文构建了直接影响的回归模型：

其中，y为冲动性网购行为，x1为信息感知风险，x2为交易感知风险，x3为配送感知风险，x4为售后感知风险，α、β、γ、δ、ε为系数。

回归结果如下：

根据回归结果 t值可知，参数估计值在 1%水平下显著，说明回归结果具有显著性。具体路径如图3所示，各类网购感知风险对于冲动网购行为均呈现出反向作用，其中配送感知风险的影响最大，系数为-0.326；交易感知风险的影响位居第二，系数为-0.297；售后感知风险的影响位居第三，系数为-0.202；信息感知风险的影响最小，系数为-0.161。

（五）品牌质量关系的中介效应

本文采用Bootstrap的方法加以验证中介效应。采用Bootstrap方法运行多次以后，如果bootstrap置信区间不包含0，则对应的间接、直接或总效应存在。表10显示了Bias-Corrected与Percentile在95%的置信度下的水平值。

由表10所示，信息感知风险、交易感知风险、售后感知风险通过品牌关系质量对冲动性网购行为的Bias-Corrected 与Percentile95%CI间接效应值表明间接效应存在；与这个结论相反，配送感知风险通过品牌关系质量对冲动性网购行为的Bias-Corrected与Percentile95%CI间接效应值表明间接效应不存在。因此，H2、H2a、H2b、H2d假设关系都得到了支持，H2c没有获得验证支持（杜群阳等，2019）。

结论与建议

（一）研究结论

实证研究结果如表11所示，除了“品牌关系质量对于配送感知风险影响冲动网购行为具有中介作用”这个假设关系不成立，其他的假设关系均获得了验证支持，其他假设关系均成立。

表10 品牌质量关系中介效应分析结果

表11 假设检验结果

（二）对策建议

网店在营销和服务的过程中，想要激发网购用户的冲动购物心理，从而促使网购用户产生冲动网购行为，就需要从网购用户的购物心理出发，提升网购用户对于网店产品和品牌的信任感和依赖感，降低网购用户的网购感知风险。具体而言，首先，通过在宣传和介绍产品的过程中保证提供的产品信息和实际产品信息一致等方式，降低网购用户的信息感知风险；第二，通过为用户购买交易保险、提供交易担保、通过可靠的第三方交易平台进行交易等方式，降低网购用户的交易感知风险（张子健等，2019）；第三，通过选用信用度高和服务态度好的物流公司等方式，降低网购用户的配送感知风险；第四，通过提升售后态度、规范售后制度、保证售后信用等方式，降低网购用户的售后感知风险；第五，基于品牌关系质量的中介效应，网购网店要通过构建和维护产品品牌，加强与网购用户的沟通和互动，优化产品服务，提升产品的品牌关系质量，从而降低网购用户的信息感知风险、交易感知风险、售后感知风险（崔剑峰，2019）。