陈英 孙悦

摘 要：品牌视觉识别设计是将品牌的一切可视事物进行统一的、标准化和专有化的视觉表现。它以易识别、简洁、显著的形象直观地表达品牌的价值观，在品牌形象的塑造中有着举足轻重的作用。而图底反转作为一种图形创意的造型法，利用视错觉产生魔术般的視觉效果，在品牌视觉识别设计中被广泛应用。文章从图底反转造型法理论、与其它常用标志造型法的比较以及图底反转在品牌视觉识别设计中的优势三个方面进行探究。并以“艾尼熊手作坊”视觉识别设计为例，研究图底反转在品牌视觉识别设计中的魔力，展现其应用中的魅力。

关键词：图底反转 品牌 视觉识别设计 造型

品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。当人们想到某一品牌的同时总会和文化、价值联系到一起，进而形成这一品牌的品牌形象。而品牌形象的基础是品牌视觉识别系统，没有品牌的视觉识别就没有品牌形象。因此，从狭义方面讲，品牌形象设计就是品牌视觉识别设计，是在品牌调研基础上，围绕品牌定位和品牌理念建立的有效的品牌视觉识别系统，包括品牌视觉识别基础要素的设计和应用识别系统设计两部分。其中，基础要素中的标志设计是极具象征性的视觉形象语言，是品牌价值的艺术符号，是品牌视觉识别系统的视觉核心，通过视觉形象化的艺术概括，以生动、具体、感性、形象的图形将品牌经营理念、产品特征、品牌价值等信息传递给受众，最终实现认知品牌、传递品牌、促进销售的目的，在整个品牌形象的塑造中有着举足轻重的作用。在进行标志设计的时候，其图形的造型法是多种多样的，使用的造型手法不同，图形传达出来的精神风貌也会有很大的区别。

一、常用品牌标志设计造型法

1.具象造型法

具象造型法是基于客观事物的表现形态，高度概括、提炼出某种具象的图形。在选择造型原型的时候需要尽可能地采用人们所熟悉的元素来进行创作。因为，这样设计出来的标志图形更能引起大家的共鸣。并且，在表现形式上，也较为自由，充满个性，容易以明朗的视觉效果传达形象，从而被受众接受。以“NBA”标志设计为例，以正在运球的运动员为原型，以剪影轮廓的表现形式，提炼出既具象又高度简洁的标志图形。熟悉的元素和具象的造型让标志很精准地向受众传达出这是一个有关于男子篮球赛事的标志，很好地传播了品牌行业信息（如图1）。但是用具象造型法设计的标志多出现在早期或小型个性化的机构，因此会让受众产生过时、传统、缺乏大气的审美感受。而且，标志的联想性弱，负载的内涵相对有限，在应用实施上局限性相对较高。

2.首字母造型法

首字母造型法，顾名思义就是将品牌名称的首字母进行图形化设计。无论品牌名称是中文还是英文，都可以使用修饰过的首字母来进行标志设计。这种造型法既保持了字形的易读性，同时图形化的设计又加强视觉吸引、识别性和品牌个性。它的视觉呈现虽然简单却又不失独特，利用更为直接朴素的方式传递出品牌背后的信息，尽显高端，设计感十足。例如，大家熟知的李宁品牌标志采用的就是这种造型法，利用其品牌首字母“L”来进行设计（如图2）。当然，任何事物都有自身的缺点，首字母造型法的劣势也很明显。由于其应用的普遍性和在非英语国家字母缺乏通用性的问题，语言的障碍造成了普遍认可和普遍记忆价值的下降。另外，这种造型法也不适合名称过长的品牌。

3.象征造型法

象征造型法是采用与所要设计的内容有某种意义或联系的事物、图形、色彩等，以比喻形容的方式来表达内涵。通常使用人们约定俗成的事物。如，鸽子象征和平，绿芽儿象征希望，日月象征永恒，松鹤象征长寿等。这种造型法适应社会心理学，在设计时需要在了解品牌背后含义的基础上进行归纳综合，进而开展设计。例如，志愿者标志就采用心、手、鸽子的原型来表现“热情奉献社会，真情暖人心”的主题（如图3）。但是，由于运用象征造型法设计的标志容易缺乏个性化联想，因此标志的唯一性和独特性受到了挑战。

4.抽象造型法

抽象造型法通常用在那些没有明显特征或象征元素的品牌，或者某些品牌要求在设计上使用这种表现手法来展示自己的品牌魅力。抽象造型法并不是单纯绘画意义上的抽象表现，而是源于具体现实形象或文字形象的变形和简化。根据一些抽象的意义，如理性、勇敢等，对图形进行进一步的升华，具有很强烈的符号感和现代感，容易给人留下深刻印象。也就是说，这类造型法设计的标志表现出来的是情绪或者基调，而不是品牌的业务类型。所以，在应用上一般只有大型的、业务方向比较广的品牌才会运用。以中国电建的标志设计为例，从图形上来看，人们并不能知道这个品牌的属于具体哪个行业，但用这种造型法设计出来的标志具有国际化的审美，十分有利于品牌的延伸（如图4）。缺点也显而易见，由于运用抽象造型法设计的标志越来越繁杂，也越来越多，这就使得标志越来越难以记忆和辨认。

二、图底反转造型法在标志设计中的优势

图底反转造型法是当图与底都采用单纯的处理手法，同时图的外形把底分割成一个特定的形态，根据视觉注意力的状况，图和底的主次地位可发生魔术般奇妙改变的手法。即底具有了图的视觉特征，而图具有底的视觉特征。例如，欧洲最大的动物园——科隆动物园的标志，它不仅仅通过负形空间展示了大象、长颈鹿和犀牛等动物的形象，同时也展现了科隆大教堂（如图5）。

图底反转是一个特殊又有趣的视觉现象，所以将图底反转造型法运用到标志设计最显著的优势就是用最形象的设计语言，将想传达的语义最大化。它呈现出来的是用“一图多形”的造型传递出“一图多义”的内涵，并且利用这种视觉现象的趣味性，在设计中引起视觉兴趣，设计出引人注目的特殊视觉效果，达到其他造型法所不能实现的特殊视觉效果。具体的说，可以将两个寓意关联的元素使用图与底的方式相结合。如，鱼和熊掌这两个元素因为谚语“鱼和熊掌不可兼得”形成关联元素，运用图底反转的原理巧妙的将熊掌和鱼刺用正负形的关系结合在了一起，让标志设计在充满趣味性的同时又诠释出更耐人寻味的品牌联想（如图6）。除此之外，还可以让毫无关联的元素形成正负形的关系，利用图底反转巧妙的在一个画面中形成了两种不同的形态，用简练的设计语言将图与底边线共用，完美的节约有限的画面空间，达到了标志设计需要简练、概括的要求（如图7）。