贾丹阳

摘 要：设计借设计师之手将想法投入社会实践，赋予产品功能之外的美学价值与文化价值，满足消费者更深层的精神需求。在这种经济审美化的趋势下，基于创意产业发展视角，通过索尼PlayStation系列产品的设计策略来分析设计在创意产业中扮演的角色，由小见大的探究设计对创意产业形成的驱动效应。

关键词：经济审美化 创意产业 设计策略 索尼PlayStation

在世界联结为一个整体的今天，形形色色的产品涌入，人们的消费观念也在逐渐发生变化。鲍德里亚在《符号政治经济学批判》（1981）中指出：“每次的交换行为既是一种经济的行为，同时又是生产不同符号价值的超经济行为。”人们除了消费商品本身的功能，也在消费商品带来的体验。美国心理学家马斯洛1943年提出了需求层次理论：较低级的需求与生存密切关联，较高级的需求则与之关联不大，但却能给人带来心理上的愉悦。经济行为之外，商品的社会性与审美性逐渐被生产者和消费者所重视，在产品相对丰富，产品功能需要得到满足的情况下，消费的内在驱动力更多体现在消费者的情绪与兴趣上。越来越多国家和城市的发展方向由工业经济模式转向文化创意再生模式，创意产业应运而生。

作为以创新为导向的经济形式，创意产业注重产品所体现的创造力，通过后期的改良与调整来优化产品，开拓新的市场需求。同时，设计概念的外延也可以扩展得很宽，设计能力在市场上是作为一种竞争力存在的，其作用不仅体现在对产品本身的技术性创新上，在产品风格、消费者心理、市场语言上，完整的设计体系可以成为一种企业竞争策略，是一种创新整合过程。

一、索尼PlayStation系列成功的设计策略

日本索尼公司是设计作用于创意产业发展的一个成功案例。以其游戏主机PlayStation为例，时任董事长久多良木健认为：“如果工作用的电脑叫Workstation（工作站），那么游戏用的电脑应该叫PlayStation。”这也是PlayStation名称的最初由来。索尼PlayStation系列的發展不是一帆风顺的，却有许多值得借鉴与探究的经验，通过对PlayStation系列的设计策略进行回顾，探究设计文化对企业的影响，设计在创意产业中发挥的作用。

设计驱动创新理论是由索绪尔符号学理论中的“能指”和“所指”衍生出的产品语言概念，认为“设计使语言和意义在产品中达到统一”。从PlayStation系列功能和款式设计角度来看，索尼刚开始涉足游戏行业时整个团队一半员工来自于电子部门，一半来自于音乐部门，于是初代Play Station的设计中存在这样一种理念：主机游戏本身是艺术和技术相结合的产品。于是初代主机是类似于传统CD机的托盘式碟仓设计，既可以使用卡带又可以使用CD。且由于PlayStation发展的初期游戏大多数据量较小，有很多剩余的储存空间，以游戏《山脊赛车》为例，玩家可以用游戏主机听自己喜欢的音乐：在游戏途中打开碟仓，将游戏CD替换为音乐CD就可以。这出乎意料成为《山脊赛车》的一大卖点。在符号学框架下，新产品把新的产品意义（所指）传达给消费者，一方面为消费者创造了新价值，另一方面也为企业创造新需求？譹？訛。这种可以同时使用卡带和CD的对丰富技术功能的设计，扩大了产品的使用人群与使用场合，也契合了青少年喜欢音乐的特点，二代PlayStation主机成功的因素之一就是因为它是当时市场上能买到的最便宜的DVD机。随后索尼公司也陆续推出新的款式设计，如1998年推出的pocket station的手提游戏机，可插入记忆卡，也能与ps联动;2000年推出的psone薄机版ps，设计了便携的小屏幕和喇叭;2018年设计了以PlayStation初代主机为原型的复古迷你游戏主机PlayStation Classic，其经典造型和浓缩的回忆成为一大情怀卖点。

设计是一种有目的的创造行为。一方面，这要求设计师在设计过程中具有洞察设计对象内在本质的能力，只有满足消费者的内在需求，产品才能最大限度的发挥其功能性，被人们广泛使用;另一方面，设计又是一个不断改良的过程，当产品的功能被优化到一定程度，其承载的文化意义与美学形式的表达则更被人们所看重。美国著名设计师雷蒙德·雷维说过：“对于两件价格、功能和质量一样的产品来说，外观漂亮的将卖得更好”。设计的这种特性体现在索尼对产品的外观设计的重视以及不断改进上。刚推出的初代PlayStation主机呈方盒造型，有着协调的按键处理，简洁的线条与灰色的涂装，外观比同时期的世嘉土星更富现代感和科幻气息，体积相对来说也更为娇小和便捷。为了适应市场对便捷的需求，初代PlayStation又推出了改良版的slim版本，它体积更小，噪音更少，性能更为稳定。除了主机，其游戏手柄更是划时代的设计。任天堂SFC平板型的手柄在当时市场上广受欢迎，索尼公司却冒着极大的风险推出了设计师GOTO设计的操纵杆式的新型手柄，有着包括8个按键以及两个肩键的独特设计。同时，其他游戏公司用字母和颜色来标识他们手柄上的按键，索尼则采用了更直观的“△○□×”符号，这四个符号后来也成为了索尼的经典标志。之后的市场业绩证明这款手柄大获成功，但产品开发师和设计师并不止步于此，而是不断进行进行改良和微调，力求产品的尽善尽美。

以上两点属于技术性创新的设计，设计除了通过产品设计把技术引入社会结构、表达产品视觉效果，还需要关注产品语言和市场需求的整合。索尼公司内部设计文化氛围浓厚，对于索尼来说，设计不仅仅针对产品外形优化，也渗透到了公司的方方面面，是公司发展中的重要一环。一方面，设计参与到在产品的研发中。研发初期，产品的外观造型需要设计的参与，但这时候技术在新产品中所占比重较大，设计创造的价值不高;而产品投入市场后，改良性的设计能不断完善产品的使用体验，设计的价值在总价值中的占比就上升了;当产品成为品牌，设计在品牌中发展中就起到了举足轻重的作用，产品的文化附加值更受重视，设计更迭速度甚至会影响到品牌生存。另一方面，索尼的设计师在公司内部受到的重视相对较高，更容易参与到公司的管理中，进入高级管理层，这使得设计理念与审美理念在公司内部形成一个良性循环，对产品整体风格有把控作用。

最后，是索尼对设计营销的运用。索尼的公司发展设计原则包括：设计的目的不是满足市场需要，而是创造市场;设计是营销的重要组成部分。设计营销通过声音，色彩，情感等设计元素引起消费者的共鸣，从而在市场和消费者之间起到了沟通的作用。1995年，洛杉矶首次举办了电子游戏界最大的年度商业展览E3展，索尼在这次展览中成功运用了设计营销。E3展上的索尼的展台面积不大，却是外观设计最华丽的展台;要进入索尼展台必须看完两段Play Station的官方介绍，了解了索尼的Play Station文化才能试玩游戏;当时索尼的竞争对手是世嘉的土星机，两家在主机与游戏上的表现难分伯仲，但在展览上索尼请了迈尔克·杰克逊进行了Play Station游戲试玩和街机游戏试玩，最后的宣传效果完胜世嘉。

二、设计驱动下的创意产业

从商品实体到信息传达，从企业模式到服务体验，从品牌文化到商业构建，设计活动的利益相关者越来越多元化。对企业来说，无论是有意识的管理还是无意识的自发形成，任何新产品的产生都有设计的参与，影响着企业品牌的建立、相关产业发展，甚至是国家形象的形成。如日本东芝电器公司发明的世界上第一台电饭煲，改变了以稻米为主食的东南亚地区的居民生活习惯;德国波舍尔为大众设计的“甲壳虫”汽车风靡全球，德国制造一度被贴上“严谨认真”的标签;雷蒙德·罗维为可口可乐公司做的饮料包装设计，极大提高了可口可乐品牌的辨识度等。

对国家来说，设计驱动创意企业发展，创意产业可以带动消费结构与产业结构发展，从而成为优化经济结构的一种手段，一些国家和地区很早就将设计视为竞争力的组成部分，并从国家层面推动的设计政策。如二战结束后丹麦政府支持成立的“丹麦设计中心”;九十年代末英国政府出资帮助企业聘请设计顾问，将创意经济作为推动经济发展的动力;2000年芬兰国家手工艺委员会与设计艺术委员会提出了《设计 2005！》报告等。创意经济在经济系统与国家发展中扮演着不可或缺的的角色。从企业到产业，从国家到国际，设计越来越受重视，创意产业在审美经济中的作用逐渐不可忽视。

结语

设计的社会属性使设计与市场成为不可脱离的整体，消费者的选择与设计的发展息息相关，反之，设计对市场的影响也不可忽视，审美经济模式下，产业不满足止步于生产性功能，其发展需要更强的文化逻辑。设计驱动创新模式整合了设计管理、美学经济、品牌价值和文化优势，创造了全新的价值诉求，将设计纳入创意产业发展的竞争策略中，把产品语言拓展为一种企业文化，对创意产业的发展具有积极意义。短期来看创意产业能提升产品附加值，长期来看能优化消费层级，扩大高素质劳动力蓄水池，拉动关联产业发展，延长产业价值链条，这不仅助益区域经济发展，也是审美经济背景下的必经发展趋势。

注释：

陈雪颂，陈劲.设计驱动式创新：一种面向消费社会的创新理论[J].演化与创新经济学评论，2011（1）：123-131.

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