王琳 侯香艳

[摘 要] 随着人们消费水平的不断提高，电子商务平台为快速时尚品的销售创造了机会，但也存在退货率居高不下的问题。基于快速时尚品的线上销售环境，分别从商家不同的退货策略进行分析，考虑了具有不同消费心理的顾客行为，构建不同商家策略在不同场景下消费者行为效用模型，通过模型分析不同消费者行为，并为商家制定退货策略和销售策略提供了理论依据。对于商品价值更高的快速时尚商品，商家应做出努力使得网站商品描述更接近于实际，甚至应当使顾客收到货后的体验大于或者远大于顾客期望。

[关键词] 快速时尚品;退货;行为效用

[中图分类号] F252.8[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2020）06-0117-03

Abstract： With the continuous improvement of people's consumption level， e-commerce platform has created opportunities for the sales of fast fashion products， but there is also a problem of high return rate. Based on fast fashion products online sales environment， the study analyzes different return strategy respectively from the merchants， considering the customer behaviour with different consumption psychology， builds different business strategy consumer behavior utility model under different scenarios， analyzes different consumer behavior through the model， and provides a theoretical basis to formulate return strategy and marketing strategy for merchants. For fast fashion products with higher commodity value， merchants should make efforts to make the description of products on the website closer to the reality， and even make the experience of customers after receiving the goods greater than or far beyond the expectations of customers.

Key words： fast fashion products， return the goods， behavior effectiveness

一、引言

2019年已經是第十一年的双十一电商大战，仅天猫一家双十一当天成交额高达2684亿元，可见网络购物已经成为国民不可或缺的交易方式。电子商务平台通过扩展平台交易量形成规模效应，有利于降低企业交易成本，而顾客可以足不出去挑选自己需要的商品，为生活提供了更多便利。更加值得关注的是，由于顾客面向的是平台终端页面上的文字或者图片介绍，而非真实的商品，顾客期望和实物间的差距、质量问题、冲动消费、物流造成货损等原因都会导致购物流程当中的退货问题。对于像服装配饰类的快速时尚品，其退货现象尤其严重，而其中顾客自身原因占据了退货总量的重要比重。在线零售商在巨大竞争压力下，纷纷以慷慨的退货政策吸引顾客，而2014年国家实施的《新消费者权益保护法》对无理由退货提供了法律保障。这一现象也使得快速时尚品退货逆向物流数量激增，退货率高达20%-30%。产品退货会产生零售商的退货逆向物流成本，其中退货逆向物流成本以退货运费为主。特别是在无理由/无条件退货政策下，在线零售商需要选择提供免费退货还是要求顾客承担部分乃至全部的退货成本。本文针对快速时尚品从顾客行为效用的角度进行分析，可以为不同质量水平商家制定退货策略提供决策依据，同时为进一步研究商家基于消费者行为构建退货逆向物流系统优化提供理论支持。因此，本文的研究不仅具有实践意义也具有理论意义。

由于电子商务的不断发展，对于B2C平台下的退货问题也日益受到学者关注。在B2C平台采取无理由退货政策规范在线零售商退货服务的背景下，单个在线零售商如何应对无理由退货可能带来的冲击非常重要。在无理由退货政策下，对于快速时尚品消费者可以因为主观原因退货的比例很高。因消费者行为导致的退货带来的损失可能是巨大的。Hsiao（2014）等人分析了两种退货政策的差异，提出了当商品质量较好时，商家应采用无条件的部分退款政策。Su（2009）等研究了商家退货负责度和商品退货率的联系，提出顾客退货率和对商品的不满成正相关。张结娣（2017）对消费者基于不同原因网购退货对购后影响的行为进行了研究。王楚奇（2018）对于跨境网络中零售商的退货政策进行了研究，考虑了其对消费者购买意愿影响。多数对消费者行为的研究都是基于问卷调查来研究消费者对各种策略的反应，本文主要从行为效用理论对消费者在商家不同的退货政策下的反应函数进行建模。

二、问题描述

为了确定商家退货政策对快速时尚品顾客决策的影响，本文以顾客退货时需要支付的退货成本衡量商家退货策略的宽松程度，包括赠送退货险和由顾客决定是否购买退货险。而顾客分为策略型和普通型，策略型顾客利用商家提供的宽松退货策略，以试用为购买目的，并视其试用后的吸引程度策略性地选择是否退货。而普通顾客会以购买期望和实际效用进行对比后决策是否退货。本文通过不同情境的构建，可以对比分析不同类型的消费者的行为效用，以及商家不同退货策略对消费者行为的影响。