周向阳 石晶

[摘 要] 加快特色农产品区域品牌建设是促进乡村产业振兴，实现农业农村现代化、巩固提高农民收入的重要策略。通过以品牌定位理论作为分析框架，以新疆阿克苏地区为具体实践对象进行农产品区域品牌建设的障碍性因素剖析，提出了四个方面新疆阿克苏地区农产品区域品牌建设的选择策略，即：以资源环境特色和文化特色为基础塑造高质量农产品形象，打通农产品现代化仓储物流体系，通过区域品牌信息资源整合强化消费者认知，建立农产品区域品牌协会引领品牌建设发展。

[关键词] 品牌定位理论;农产品区域品牌;阿克苏地区

[中图分类号] F740[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2020）06-0112-03

品牌是现代商业模式的重要战略，农产品品牌是推动农业价值增长的必由之路。2020年中央一号文件强调抓好“三农”领域工作时，提出“加强绿色食品、有机农产品、地理标志农产品认证和管理，打造地方知名农产品品牌”的任务。新疆是我国重要的农业生产区，发展特色农业产业独具优势，但受地理位置偏居西北、远离主要消费市场等因素制约，新疆优质农产品品牌建设仍然任重道远。本文通过选取新疆阿克苏地区作为案例，以品牌定位理论为主要分析框架，详细论述了新疆阿克苏农产品区域品牌建设面临的障碍性因素，并从理论和政策双重角度提出适合新疆阿克苏乃至整个新疆的农产品区域品牌建设策略，为进一步巩固和提高新疆农民收入，促进新疆农业高质量发展提供思路。

一、农产品区域品牌定位的理论框架

区域品牌是将一个地区进行品牌化以彰显地区的特点和优势，并通过区域品牌的打造，形成市场吸引力。近年来，我国农业品牌发展步伐加快，除了产品品牌和企业品牌之外，农产品区域品牌逐渐成为地方政府着力培育的新品牌类型。农产品区域品牌能辐射带动整个区域，促进所属地区的农户共同发展，形成统一的品牌形象和影响力，具有较好的经济效益和社会效益。无论是企业品牌、产品品牌，还是农产品区域品牌，都需要进行科学定位。“定位”被评为20世纪对美国营销界影响最大的理论，定位理论成为营销战略的核心，品牌定位成为品牌建设的核心（李雪欣、李海鹏，2012）。在促进乡村产业兴旺时，解决农产品区域品牌的科学定位，从而带动品牌价值不断增长显得至关重要，不能进行科学定位，必然会导致农产品区域品牌建设南辕北辙。结合学者已有研究，农产品区域品牌定位应从四个方面展开。

（一）品质定位

我国许多地理标志农产品由于优良的品质深受市场消费者青睐，地理标志农产品成为构建农产品区域品牌的重要基础。但地理标志不足以完全代表农产品区域品牌的全部内涵。Ham（2008）认为区域品牌不仅仅是标语或者传统广告营销运动，它提供了一个地区吸引消费者将其作为目的地的各种亮点和故事。这意味着农产品区域品牌的定位可以将品质相关的各类因素囊括进来，既可以来自农产品优越的生态资源环境，富有特色的农耕文化，独特的农业生产和加工技术，还可以来自于特色农产品优良品种的培育和演化发展[1]。

（二）市场范围定位

我国地域广阔，不同地区的饮食结构不相同。对农产品区域品牌进行科学定位，必然牵涉到其主要销售市场范围的定位，只有推动农产品实现“惊险的一跳”，顺利完成销售环节，才能最终体现出品牌的价值。有的特色农产品针对本地市场且消费量大，品牌建设比较容易、知名度容易提升，有的农产品销售市场与产地空间距离远，经济社会和文化因素差异大，需要逐步引导市场认可接受，建设品牌往往需要耗费更长时间。

（三）消费人群定位

不同的消费群体对农产品的需求不尽相同，对于中老年消费者，他们更加青睐于具有一定保健功能的农产品，对于青年白领消费者，融合创意、时尚元素的农产品更容易被认可，对于儿童消费群体，农产品营养和质量安全显得更为重要。农产品区域品牌的定位要结合特定潜在消费人群进行谋划，增强顾客的购买意愿，逐渐积累培养顾客对区域品牌的忠诚度。

（四）价格定位

从理论上讲，具有区域品牌标注的农产品价格应当高于市场普通大宗农产品价格，通过较高的价格反映农产品较高的质量。但很多特色农产品的消费弹性较大，较高的价格定位存在可能会抑制需求的现象，特别是对那些品牌初始构建阶段的地方农产品。农产品区域品牌的定位必须合理确定价格区间，既能保证盈利性，也能增加品牌的受众面。

二、新疆阿克苏农产品区域品牌建设的突出优势

阿克苏地区位于新疆南部，具有创建特色鲜明、优势集聚、市场竞争力强的特色农产品优势区、打造农产品知名区域品牌的良好条件，经过多年努力，取得一定的成效。新疆阿克苏地区在农产品区域品牌创建和发展上的突出优势主要包括如下三个方面。

（一）资源和环境优势

阿克苏地区总面积13.13万平方公里，辖8县1市、85个乡镇、12个片区管委会、11个街道办事处，总人口251万（不含第一师阿拉尔市），拥有独特的水土光热资源条件[2]。阿克苏地区目前拥有耕地920万亩，由于农业生产区日照时数2800小时以上，昼夜温差大，无霜期长，适宜多种农作物和林果种植栽培[3]，阿克苏地区水资源量充沛，仅次于伊犁，塔里木河年径流量的74%为阿克苏河下泄水[3]。阿克苏地区自然环境优越，位于新疆天山南麓、塔里木盆地北缘，地处南疆中部，气候条件适宜农业发展，生态特色突出，具有培育有机、绿色农产品的良好条件。资源和环境优势为增加阿克苏农产品区域品牌品质特色提供了坚实基础。

（二）文化优势

阿克苏地区接吉尔吉斯斯坦、哈萨克斯坦两国，是乌什县境内的“古丝绸之路”上的重要通道，拥有灿烂的文化和历史，世界四大文明在此交汇，东西方文化在此交融，在历史上曾孕育出独具特色的“龟兹·多浪”文化、“屯垦·军旅”文化，這些元素为农产品区域品牌建设提供了丰富养分。阿克苏地区是一个多民族聚居区，除汉族外，还有维吾尔族、回族等35个民族，产生了大量民间歌舞表演，素有“歌舞之乡”的美誉。旅游文化资源类型多样，包括沙漠、胡杨林、塔里木河、天山峡谷、雅丹地貌、托木尔雪峰等，拥有全国74个旅游基本类型中的35个。文化优势为阿克苏农产品区域品牌拓展新市场、培养潜在消费者提供了便利条件。

（三）产业优势

阿克苏地区林果业、棉花等特色产业具有品种优势、生产技术优势和产业规模优势，具有较强的市场竞争力。阿克苏地区特色林果面积450万亩，是新疆薄皮核桃、红枣和香梨等优质特色果品主产区和环塔里木盆地特色林果基地，享有“中国小白杏之乡”“中国红富士苹果之乡”“瓜果之乡”的美誉，阿克苏苹果、核桃、红枣为2008年北京奥运会指定果品。阿克苏地区棉花总产量占全国的1/6、占新疆的1/3，长绒棉产量占全国的90%以上，是国家优质商品棉基地、自治区纺织服装产业“三城七园一中心”的重要组成部分，被誉为“中国长绒棉之乡”。阿克苏产业优势可以为区域品牌锁定既定收入消费群体、制定相关价格策略提供保障。

三、新疆阿克苏农产品区域品牌建设面临的障碍因素

阿克苏农产品区域品牌建设仍然面临标准化生产和产品创新滞后、终端市场与产地之间存在社会和文化鸿沟、消费者对阿克苏农产品区域品牌的认知有待提高、阿克苏农产品价格定价混乱等障碍，这些障碍制约了阿克苏农产品区域品牌的科学定位，影响了区域品牌长期发展态势。

（一）标准化生产和产品创新滞后

从品质定位来看，虽然新疆阿克苏地区凭借良好的生态环境和资源条件，可以为农产品区域品牌风味独特、优质、生态品牌形象奠定基础，但是，阿克苏地区农业产业发展的标准化程度参差不齐，有的企业和合作社未严格按照国家标准进行规范化生产，绝大部分农户仍然处于分散化经营状态，对农产品标准化执行力度不够，不利于农产品区域品牌整体形象的持久打造。同时，阿克苏苹果、核桃、红枣等都是初级农产品，下游配套加工技术支持缺乏，产品创新难以推动，十分薄弱。从现阶段市场反馈来看，采取精深加工技术，结合市场消费需求，开发大量符合现代便利消费模式的休闲食品、保健食品，完全可以进一步丰富阿克苏农产品的品质。

（二）销售市场与产地之间空间距离远且信息不对称

阿克苏特色农产品产量大，本地市场仅有251万人，难以消化全部产量，因此，阿克苏特色农产品销售市场必须面向全国，不能仅局限于本地市场。阿克苏地处我国西北边疆，消费市场却遍及全国各地，空间距离较远增加了农产品区域品牌建设的难度。其他地区市场对新疆农产品的认识并不充分，信息不对称现象比较突出，有限的消费体验却未必能够转化为最终的市场购买行为，在全国各地还需要加强阿克苏地区宣传，逐步加强市场消费潜力开发。此外，如何克服较远的交通运输距离，合理设计覆盖全国的农产品物流网络，如何布局阿克苏农产品的重点仓储中心，以及如何利用互联网在线电商平台加强市场分销渠道建设等一系列物流配送问题制约阿克苏农产品区域品牌市场的进一步拓展。

（三）消费者对阿克苏农产品区域品牌的认知有待提高

根据美国学者贝尔（Alexander L.Biel，1993）的三维度模型，公司形象、使用者形象以及产品或服务自身形象三者共同构成品牌形象，消费者对品牌的联想是品牌形象产生的原因[4]。消费者的联想分为“硬性”和“软性”两个方面。“硬性”属性，是消费者对品牌的功能性、有形性等方面的认知。相对而言，“软性”属性是指品牌的情感因素[5]。目前阿克苏农产品区域品牌形象在消费者心目中已经初步建立起来，“硬性”属性比较突出，但“软性”属性十分薄弱，例如，阿克苏冰糖心苹果受到消费者的喜欢，但通过消费者广泛推荐给其他消费者或者以此作为自己的消费模式标志的情况却很少。总体上，阿克苏农产品区域品牌内涵还需要进一步挖掘，分群体的营销策略比较缺乏，不同品类的农产品区域品牌之间的关联协同效果不明显，通过超市、专卖店等零售渠道加强阿克苏区域品牌整体形象的塑造探索力度不足，新疆生态环境和文化元素的综合融入强度较低，适合现代消费特点的广告和包装创意仍然没有跟进。

（四）阿克苏农产品价格定价混乱

以阿克苏苹果为代表的农产品在品牌效应发挥的作用下，市场价格上升，导致其他地区大量苹果竞相模仿阿克苏苹果上市，造成市场价格混乱，阿克苏农产品的真实价格无法体现出来。要巩固和提高阿克苏农产品区域品牌知名度、影响力、美誉度，必须将农产品的产地认证、生产标准等因素和价格进行关联。此外，缺乏强有力的行业协会，无法在农产品价格制定上进行统一协调，不利于打造标准化的阿克苏农产品区域品牌形象，也不利于形成稳定的市场价格预期。

四、新疆阿克苏地区农产品区域品牌建设的策略选择

新疆阿克苏农产品区域品牌正处于初创阶段，建设成国内外知名农产品区域品牌仍然任重道远，因此，必须采取一系列科学恰当的品牌运营策略，特别是要准确进行品牌定位，唯有如此才能加速阿克苏农产品区域品牌提升美誉度、知名度和市场影响力，阿克苏农产品区域品牌的策略经验也能為新疆乃至西部其他地区提供有益的实践参考经验。

（一）以资源环境特色和文化特色为基础塑造高质量农产品形象

新疆阿克苏农产品区域品牌应当将品质定位在优质、高端、特色、安全农产品形象上。一是重点突出阿克苏地区优美、自然、生态的农业生产环境和丰富的农业生产资源优势，树立特色有机农产品、绿色农产品和无公害农产品优势产区形象，将资源优势、环境优势与区域品牌形象进行紧密关联。二是深入挖掘阿克苏地区的文化特色，让文化元素渗透到品牌内涵当中。突出多元文化交汇背景下悠久的种植栽培历史或者饲养传统，突出富有民族特色的传统农耕技艺，突出精心培育改良品种的创新精神。树立宣传淳朴、善良、对质量安全高度负责的生产者形象，宣传标准化、规范化的生产工艺流程。

（二）打通农产品现代化仓储物流体系

一是面向全国进行市场布局优化。结合东、中、西部和东北不同区域市场特征，设计覆盖全国的农产品现代化仓储物流体系，优化农产品配送网络结构，有效降低新疆到全国市场农产品运输费用，提高区域品牌的竞争力。二是针对浙江等沿海发达省份进行重点开发，充分利用援疆政策，完善销售地专卖门市店、连锁超市等各种流通方式，打造统一的阿克苏农产品区域品牌形象。三是加强阿克苏农产品区域品牌宣传和推广，培育品牌新市场，结合新疆文化旅游资源，增加赴新疆阿克苏游客消费体验等多种手段，提高品牌知名度。

（三）通过区域品牌信息资源整合强化消费者认知

进一步增强消费者对阿克苏农产品区域品牌的认识，通过实体店、超市专柜、虚拟环境、电子商城等多种方式增强消费者的体验。一方面，提高消费者对新疆阿克苏独特的生产环境的认知。通过现代多媒体和互联网技术手段，将农产品作物生长环境传输给消费者，充分展示生产基地的规范化、标准化发展状况，让消费者充分了解农产品生产流程、田间操作和管理模式，并通过互联网对各个生产环节进行追溯和信息查询。另一方面，完善公用共建共享机制，形成农产品区域品牌竞争合力。将阿克苏苹果、核桃、红枣、棉花、粮油、豆类等不同品类农产品品牌资源进行整合、包装和宣传，实施母子品牌战略，塑造区域品牌在消费者心目中整体形象。

（四）建立农产品区域品牌协会引领品牌建设发展

搭建阿克苏农产品区域品牌协会，实施会员式品牌分享策略，对于符合一定生产标准的企业、合作社和家庭农场，吸纳为协会会员，通过会员协商方式，建立区域品牌运营的共同协作机制，真正发挥协会在创立品牌、推广品牌的核心作用，推动协会成为阿克苏农产品区域品牌的持续领导者。制定农产品生产标准，规范进入各地市场阿克苏农产品的产品标准、包装标准、标志粘贴标准，建立统一的农产品区域品牌形象，推动实现区域品牌可由互联网渠道追溯。加大与销售地区经销商的密切联系，实施保证金准入制度，对于符合条件的授权开展阿克苏优质农产品经销，建立并逐步拓宽阿克苏农产品区域品牌专门销售渠道。

[参考文献]

[1]Ham P. . Place Branding： The State of the Art [J].The Annals of the American Academy of Political and Social Science， Vol. 616， Public Diplomacy in a Changing World （Mar.， 2008）， pp. 126-149.

[2]阿克苏地区行政公署.2017年国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].http：//www.aks.gov.cn/art/2018/4/11/art_4_

166096.html，2018-11-25.

[3]阿克苏政府网.阿克苏概况[EB/OL].http：//www.aks.gov.

cn/col/col34/index.html，2018-10-03.

[4]刘灿.品牌形象及其构成维度综述[J].现代营销信息版，2018（8）：77.

[5]李雪欣，李海鵬.中国品牌定位理论研究综述[J].辽宁大学学报（哲学社会科学版），2012，40（3）：100-106.

[责任编辑：潘洪志]

[作者简介]  周向阳（1982-），黑龙江佳木斯人，博士，助理研究员，研究方向：乡村治理与农业品牌战略研究;石晶（1977-），女，新疆阿拉尔人，博士，教授，研究方向：农业经济管理。

[基金项目]  中央级公益性科研院所基本科研业务费院级统筹专项：西部地区特色农产品品牌建设战略研究（Y2018ZK41）;中国农业科学院科技创新工程专项：乡村治理与建设（CAAS-ASTIP-IAED04-2020）。