王晓雪 刘婷 冯晓薇

[摘 要] 促销活动之后继发的售后退货频繁发生，应用多元统计分析方法分析不同原因类型对消费者随后消费行为的影響。结果表明，商品的质量和信息不对称是影响消费者大促后退货的主要原因，商品本身的价值与实际价值相背离，从而影响产品的退货率。在这些主要原因的基础上进行二次整理分析发现：退货率中，女性高于男性;网购年限越长，退货率越低;网购年限越短，退货率越高;标准化商品退货率低于个性化商品退货率;城市的退货率高于农村。据此，结合各要素提出提升网络零售服务供给水平的建议。

[关键词] 电商;大型促销;退货原因;对策

[中图分类号] F724.6[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2020）06-0067-02

一、引言

电子商务作为数字经济的杰出代表，在促销费、保增长、调结构、促转型、共发展等方面展现出前所未有的发展潜力，也为大众创业，万众创新提供了广阔的发展空间。据数据统计显示，2018年中国电子商务整体交易规模约为28.4万亿元，同比增长17.8%。2019年中国电子商务交易规模超过30万亿元，同比增长为16.2%。

随着“电子商务+互联网+大数据”结合的逐步完善，“网上交易”的日趋成熟，各个行业之间的竞争也越来越激烈，而消费者的购买欲望与促销活动的方式及力度关系极为密切，尤其促销力度是影响消费者购买意向甚至产生不同促销活动效果的一个重要因素。因此，对于企业和商家而言合理运用促销就能够从中获取一定的经济利益，减少库存商品、提升产品知名度，扩大市场占有率，产生一种刺激消费。

目前，在我国网络营销实践中，“天猫”“京东”“阿里巴巴”等交易主导平台，促销活动层出不穷，促销方式多种多样。在天猫购物节、京东6.18、阿里双”十一”，双”十二”等大型购物节推出限时打折、满送、满减、包邮、注册会员、首件优惠、现金折扣、抵用卷、赠品、竞赛、抽奖等大促优惠，不断突破销售瓶颈。但是，根据相关数据呈现出大型促销活动后退货率较高，若只谈交易额，避谈退货率，则形成了购物节的“虚胖”。同时为了方便退货，商家也提供了“上门取货”“七天无理由退换货”“运费险”等相应售后服务措施。为了双方的利益以及资源的节约，我们对大型促销活动后大退的原因进行了调查。

我们于2019年3月至2020年3月展开了“消费者参加大型促销活动后退货原因调查问卷”系列调查研究。本次调研数据主要采用网上调查问卷的形式收集，应用多元统计分析的方法分析不同原因类型对消费者随后消费行为的影响。本次调查问卷按照随机抽样的原则确定最终调查对象。调查内容主要是从消费者角度对于大型促销活动后退货原因调查分析。总计发放问卷211份，回收有效问卷209份，有效回收率为99.05%。

二、电商“大促”之后继发“大退”的成因分析

调研材料的整理显示51.2%的消费者参加完网上大型促销活动后有退货经历，因而以下内容以这51.2%的消费者作为依据进行具体分析佐证。

整理后的数据显示：消费者参加网上大型促销活动后选择退货的主要原因中“商品描述与实物不符”高达70.93%，“质量问题”高达63.95%，其他原因的比例在可偏差范围之内。商品的质量和信息不对称，导致商品本身的价值与实际价值相背离，从而影响产品的退货率。在网络销售的模式下，商家给顾客展示的图片一般都是经过美图软件加工后的图片，经过美化的图片使消费者对商家的产品产生物有所值的感受。但是，专业处理的图片和实际图片有很大的区别。当消费者收到商品时，原先的高期望值与实际价值之间的差距将直接导致商品的退货[1]。还有一些企业的客服人员，他们考核的绩效和销售量挂钩。因此，在顾客询单时，客服人员会夸大商品的特点，美化商品的描述，顺着顾客的购买意见回答以促成此单。这种情况下，容易让买家产生冲动购买。当消费者收到货后，以期望中的商品价值去衡量，发现实际商品与期望中的并不一样，从而大部分消费者认为商品描述与实物不符或质量问题而直接退货。但由于消费者期望落差而归结的“质量问题”是占少数，大部分的质量问题，来源于商品本身的质量把控，不合格或是低标准。

在这些主要原因的基础上我们进行二次整理分析，得到如下四点新的结论。

第一个结论：退货率中，女性高于男性。

调研问卷显示，参加完网上大型促销活动后51.2%有退货经历的消费者中，女性消费者高达65.4%，男性消费者仅有34.6%。从数据中得出：退货率中，女性高于男性。短期内的“买买买”行为中有不少属于冲动消费，不是买方的有效需求。买方的“眼球”未能抵制住商家和电商平台的“全年最低”、“亏本甩卖”等低价营销的狂轰滥炸，或冲动“剁手”、或被他人左右的模仿消费，其中难免有一部分不是其真正需要的，造成成交额的“虚胖”。随着女性地位的日益提升，长久而形成的社会分工影响，她们已成为家里的“主心骨”，在消费决策上拥有话语权，是家庭消费的代言人，因此女性在社会消费的形成中扮演着越来越重要的角色。据可靠数据显示，全球三分之二以上的消费支出由女性主导。此外，经天猫统计数据表明2018年女性消费用户占比54.7%，2019占比近67%，在当前互联网消费社会中成为“剁手领跑者”。可知女性在购买力上高于男性。

此外，根据万事达卡对女性消费者网络购物行为的调查，61%的女性消费者承认在网络购物时有冲动的行为[2]，而最为主要的原因是折扣与低价，容易被广告和折扣等因素影响而引发感性冲动，而非理性选择的情绪性消费。而男性消费者购买商品多为理性购买，对所购商品性能和产品知识了解较多，不易受商品外观、环境、折扣、广告以及他人的影响，购买欲望较为被动。他们善于控制自己的情绪，能够冷静地权衡大规模促销的利弊，选择对比地购买必要商品。同时，与女性相比，男性消费者的从众心理更为细微。一般来说，男性的表达能力、感染力和沟通能力都弱于女性，不善于通过劝说来影响其他消费者[2]，这样也减少了男性“尝识性消费”而引起退货现象。

所以在大促后女性退货率高于男性退货率大多来自于两点：一是女性本身购买力高于男性。二是相对于男性的理性消费，女性更加感性，易產生情绪化的冲动消费。

第二个结论：网购年限越长，退货率越低。

在调研中，我们把时间量度“五年”作为网购年限长短的划分。整理后的调研数据显示，网络购物年限5年及以下的消费者占退货人数的86%;网络购物年限5年以上的消费者占退货人数的14%。从数据中得出：网络年限越长的消费者，退货率越低。网购年限与购物经验、技巧、途径方向之间有着直接的联系。消费者在网购过程中，需要运用自己已有的知识经验对自己看到的信息进行加工整理，然后做出判断。对于网购年限较长的消费者来说，绝大部分消费者对于网上购物都已经有了较高的认识，具有较为丰富的网购商务知识经验与认知能力，以及对网购操作、规避陷阱具有感知能力。

对于年限较长的消费者来说，根据购物经历，可以对某品牌、某店铺的服务质量满意度做出自我评估，他们已经产生了相对固定的购买渠道，与卖家之家建立信任度，并且这种信任度对持续交易有显著影响。在大促来临之时，对自己需要购买的商品多渠道进行价格、质量的比较，他们相对还是愿意选择自己所信赖的店铺品牌。同时，感知风险也是在线购物情境下影响消费者行为决策的重要因素，共享经济下的感知风险主要包括财务风险、隐私风险等，在交易过程中是否存在财务风险，哪些是虚假宣传，是否真的具有促销力度，以及产品质量是否可靠等，年限较长的消费者都可以大致判断，相对“网购新手”具有较低大促后退货的机率。

对于网购年限较短的消费者来说，他们对网购还有一种“探索、新奇”的“好奇心”，这种好奇心驱使他们去尝试性消费或者是冲动性消费。同时，在缺乏技巧、经验、方向的情况下，被广告的狂轰乱炸无选择性地购买，掉入一些恶意商家的陷阱。从而，网购年限越长，退货率越低;网购年限越短，退货率越高。

第三个结论：标准化商品退货率低于个性化商品退货率。

在调研的问卷调查中，我们对网上大型促销活动后退货商品类型进行了分类。将商品类型分为数码类、鞋子服饰类、居家百货类、食品类、美妆类、家具电器类、书籍类以及其他，根据对数据进行整理得出相应商品类型所占退货比例为24.42%、77.91%、25.58%、16.28%、23.84%、11.05%、5.23%和7.56%。横向数据中明显显示鞋子服饰类、居家百货和美妆类等商品的退货率比较高;家具电器类、书籍类的退货率比较低。由于商品特性和所需率的不同，会存在特定的、有差异的退货率。所以，我们又进行了多元统计分析，发现各类商品的退货率在各类商品总成交量中仍是鞋子服饰类个性化的商品大促后退货率较高，而对于家具电器、数码、书籍这样的标准化商品退货率较低。

在分析中，将商品进行了二次分类，“个性化”商品与“标准化”商品。

“个性化”商品中的“个性”是指对同一物品，不同消费者的不同个性化选择。这类商品具有他们本身的优越性与局限性，能够“形形色色”，多种多样，但是他们对于“形形色色”的顾客难以以一个具体的尺度去选择，只能由买家自己根据较统一的标准、规格进行自我特意性的大致选择。同时，这类商品与标准化商品相比价格较为低，“保质期”短且需求量大。

而“标准化”商品的“标准”是指商品的属性、规则、型号等对于消费者来说具有统一的适用性，相对不存在“个人”的差异性，这类商品具有价格高、保质期长且需求量小的特点。所以，消费者对于这类的商品，一般较为重视，了解全面，关注时间较长。从而，在大促后退货率上较低。

同时，由于不同商品的独有特性，对于“个性化”商品实物的描述相比于“标准化”商品的实物描述更加难以管理，致使许多消费者受到误导甚至是欺骗，最终错误选择。另外，这类被卖家用来进行促销的“个性化”商品中还易出现质量问题，导致消费者大促后选择退货。

第四个结论：城市的退货率高于农村。

调研问卷显示，城市消费者退货情况占退货总人数的56.1%，县乡消费者退货情况占退货总人数的26.1%，农村消费者退货情况占退货总人数的17.8%。由此可以得出结论：发展水平高的地区比发展水平低的地区退货率高。通过调研分析讨论，主要有以下原因，一是物流的便利性，二是消费者的消费心理的差异性。

根据《大数据背景下农村电商物流发展现状及人才需求调查》以及相关材料显示，我国大部分的快递公司，如：顺丰、邮政、圆通、申通、韵达、百世、中通、菜鸟等，它们的配送范围基本上遍布全国大中城市，分布范围比较全面，但深度不够。物流企业的配送范围除农村地区外，大部分地区都能按时送达。由于运输过程中交通不便、成本高，大多数物流企业会将一些偏远地区排除在配送服务范围之外。目前，只有邮政速递服务范围扩大到农村[4]。而与此同时互联网在农村的渗透非常快，即使在最偏远、最贫困的农村，也到处都可以看到电商的影子。在这种发展情形下，对于农村的网购消费者来说，在收到无法做出“好评”的商品时，由于物流的不便利性，大多数不会以“退货”为首选。

而在城市的配送链中，随着城市工商业发展模式的日趋多元，产业链的不断更新，使得小批量、多频次、时效性强的直接配送、住宅配送以及“上门配送”需求日益完善，大多数的城市消费者可“足不出户”的取货或是退货，售后服务无忧虑。因此，相对于农村来说，城市发展的便利性以及完善性，使得其大促后退货率高于农村。

除了物流水平的影响，还有农村与城市消费者的消费心理差异。在购买不提供“七天无理由退换货”商品时，遇到“质量问题”等“可包邮退货”的情况之外，如：“情理之下的商品与描述不符”或是由于“冲动性消费”等最终引起满意度不是很高的商品时，买家需要自己提供寄回邮费时，农村消费者更愿意选择“收到现金补偿”来提升性价比，享受优质的“价格服务”。而对于城市消费者来说，他们需要的是商品提供的优质的“质量服务”，达到购买使用需求。所以由于消费心理的差异，也会使城市大促后的退货率高于农村。

三、提升网络零售服务供给水平的对策建议

大促后较高的退货率，不仅是商家需要处理额外的业务，承担一定的亏损，对于消费者来说，也同样需要耗费相应的时间与精力。所以以下几点建议可供商家采纳。

第一，在所有的买卖中，质量为首，无一例外。所以，对于商家而言，提供质量有保障的商品是经营之本。在此基础上，企业可以利用新媒体营销工具（如微博、微信、抖音、头条等），结合社会热点和话题，与客户建立沟通桥梁，加强客户互动，提高客户参与度和满意度。逐步提高消费者的产品意识，巩固产品在消费者中的形象，与顾客之间建立信任，提升“忠诚度”，再通过顾客的口碑效应推广产品。

第二，信息不对称是退货的主要原因，在商品本身的特异性不同和女性易产生冲动型消费的现状下，为了让买家更好地了解企业的商品，企业应当对出售的商品进行真实、客观、完整的描述。特别要在商品详情页面、店铺页面或聊聊等信息中，对产品的基本属性、质量、缺陷和其他必须解释的信息进行真实完整地描述，以便买家了解客观的商品详细信息。

第三，因消费决策受网购年限影响，商家可以建立自己店铺的粉丝群，把没有明确购买欲望或是有许多购买疑虑的消费者邀请进去，在群里不乏会有许多有购物经验且愿意主动提供解答的“专业人士”，消费者与消费者之间的交谈不但可以节约商家售前服务成本，减少顾客流失量，还在很大程度上促进了消费，使得店铺更加真实可靠，树立良好的店铺形象与口碑。

第四，公司的快递服务也是买家退货的主要原因，公司合作快递应选择网点多、速度快、信誉度高的物流企业进行合作，尽量使得“农村”的售后服务得到完善，避免“退货难、不便”的状况。如需退货，要想方设法减少顾客在退货过程中所花费的时间和精力，以提高顾客的满意和认可，退货服务质量也影响着消费者是否会再次购买的意愿，即使第一次的交易失败，但完善的售后服务会吸引顾客的二次消费。

[参考文献]

[1]倪盛盛.从顾客满意度角度降低服装电商退货率[J].经济论坛，2018（3）：114-117.

[2]李丹.基于女性消费特点的网络营销策略研究[J].生产力研究，2019（7）：93-97.

[3]何建刚.基于年轻女性消费者消费心理的广告策略研究[J].心理月刊，2020，15（3）：11+15.

[4]曹梦笛，赵静.大数据背景下农村电商物流发展现状及人才需求调查[J].中國商论，2018（17）：4-6.

[责任编辑：史朴]

[作者简介]  王晓雪（1970-），女，甘肃会宁人，副教授，研究方向：企业管理。

[基金项目]  苏州市职业大学教改项目（研究性课程）：电商“大促”之后继发“大退”的成因调查分析（SZDYKC-190101）。