文_宋建武

用什么样的技术和理念去建设全媒体传播体系？我将从全媒体传播体系的内涵出发，就“四全媒体”的技术逻辑、三大功能的技术实现、两级平台的技术支撑、一个端口的技术集成等四个方面，概括成“四三二一”来介绍全媒体传播体系的结构、功能及其技术支撑体系。

什么是全媒体？传统媒体人心目中的全媒体，从严格意义上来讲，只是内容格式上的“多模态”，以及在传播渠道上的“多渠道”，在媒体形态上的“多业态”，这与习近平总书记讲的“全媒体”，从本质上说不是一个概念。

习近平总书记讲的“全媒体”的外延涵盖了整个社会生活的各个领域，而传统媒体人所讲的“全媒体”主要是信息多模态、多渠道的呈现，以及媒体多业态的整合，这只是“全息媒体”表征的一小部分。如果不把这个理念建立起来，我们在实践中就很有可能还是用“多模态”技术去对应“全媒体”要求，从而造成南辕北辙。

今天会议的主题，“数”连万物“智”造媒体，很好地概括了全媒体传播体系的技术特征和技术逻辑。我认为，它讲的是万物之间真正联系起来，而且真正被人类所掌握、所运用。以往，这靠的是人类的感知能力。今天人类对于外部世界的认知，越来越进入到依靠机器采集的数据和由感官感知所生成的信息的打通与结合阶段。万物之间的相连，就是用各种传感器把各种数据汇集起来。如果没有这样一种技术能力，我们就无法去理解这些数据，这些数据单纯地以它的原有形态存在，并不能使人类对外部世界有感知，只有把这些数据打通并相互匹配，才能使人类对客观事物的属性有全方位的认识，才能让人类具备更强的认识世界、改造世界的能力。

全媒体传播体系的功能创新：服务人民

全媒体传播体系的功能主要体现在三个方面，一是主流舆论阵地，二是综合服务平台，三是社区信息枢纽。这三大功能构成了未来全媒体传播体系的基本功能。

为什么要做社区信息枢纽？这更多地是从基层治理现代化的角度来考虑的。传统的政治权力运行是以地理社区为基础，但是互联网带来一个挑战，新的社会联系方式、新的信息流通方式正在取代旧的社会信息传播方式，而带来新的社会传播关系。信息差带来的就是权力差。社会层级组织的运行在一定程度上是靠信息差来实现的，社会管理也是在此基础上进行。如果我们的基层政权不能第一时间最充分地掌握本地的各种情况，那么就会对基层政权的治理工作带来很大的危机与挑战。在某种意义上，基于互联网、以“趣缘”为主的社交媒体在重组着社会的结构，社交媒体本身就是一个社会权力中心，所以要建立社区信息枢纽。如何在互联网上重建地理社区？这是我们面对的一个重要课题。

全媒体传播体系的功能创新主要体现在“服务人民、服务群众”。这种服务跟传统媒体以往所做的信息服务，也就是提供以公共信息为主的各种信息服务，严格来说是不同范围、不同概念的服务。全媒体传播体系的服务人民、服务群众，是基于互联网平台，整合各种垂直应用，用各种互联网垂直应用背后的垂直服务，来向人民群众提供实体性的各种服务。我们把这样的服务平台和新媒体平台叫做互联网的生态级平台，它的背后支撑，也就是我们所要做的新技术平台。这样的一种新技术平台单纯依靠传统的媒体技术是远远不够的，传统的以内容生产、信息传输技术为主的媒体技术，难以适应今天全媒体传播体系的功能需要。全媒体传播体系的服务人民、服务群众的功能，需要我们打通方方面面的数据，需要数据级的技术。全媒体传播体系的功能要求，跟原有的媒体功能有很大的跨越，我们必须跳出原有对媒体功能的理解，要以创新的视角去看待全媒体传播体系的功能，也要创新运用以互联网、大数据、人工智能为核心的各种技术，来引领和驱动全媒体传播体系的建设。

全媒体传播体系的结构创新：全方位协同

全媒体传播体系的结构特征，首先表现在传播体系中，中央媒体、省级媒体、地市媒体、区县媒体的上下贯通；其次表现在横向打通，即通过县级融媒体中心三大功能的实现，把基层社会治理、社会运行和社会生活的方方面面串联在一起，由此，现代传播体系就会与社会的治理体系以及社会的基础运营体系有机结合在一起。这样才能形成一个互联网时代的媒体平台，这样的平台才能真正有群众和用户，才能真正发挥它在社会运行中的枢纽作用。

中央在关于媒体融合发展的各项指导意见以及任务部署当中，要求全国性的媒体，特别是人民日报社、新华社和中央广播电视总台要建设全国性的平台型的架构，也要求省级的技术和运行的平台支撑县级融媒体中心的运营。对于县级融媒体中心，最重要的要求是通过服务，把基层的人民群众连接起来，具备组织动员能力，这种能力的输出端口，在移动传播时代，将主要体现为一个面向所在地方的超级移动客户端。这个端口的任务是在既有的各行业、各部门信息化发展的基础上，在大数据和人工智能技术支持下，有效服务当地从信息传播到社会治理、社会运营的各个方面。由于它的功能是全面整合，所以必须体现为各种技术应用的高度集成。

这就形成了全媒体传播体系两级平台、一个端口的结构特征。

在形成两级平台支撑方面，湖北广电集团“长江云”的探索是一个重要样本。“长江云”的基本特征就是以省级平台支持县级融媒体中心的端口。我们在做长江云的设计和规划时，发现基层的技术能力比较差。虽然我国部分地区如浙江地区可能有些县域的互联网发展水平高，像瑞安、安吉等地，县级媒体的软件开发技术能力比较强，甚至超过了我们西部地区的一些省级媒体的技术能力。但对于多数地区来说，县级融媒体中心没有省级平台技术的支撑是不可能的。但是绝大部分的省级平台技术支撑能力也非常有限，尤其是自主开发能力相当薄弱，这就带来一个问题，两级技术平台的支撑如何实现？进一步的问题是，目前省级技术平台全方位采集、汇聚、处理社会运转所需要的大数据的能力极为薄弱，如何解决？

全媒体的技术逻辑及其解决方案：从数字化到数据化

全媒体传播体系建设过程中，其三大功能的实现都必须要由技术引领和驱动。

“四全媒体”背后有一个内在的技术逻辑。这个逻辑的基本点就是信息技术的应用从数字化向数据化发展。当前，在我国社会信息化过程中，数字化红利期已经基本结束，今后能够产生红利的是数据级的信息技术应用，推动中国经济社会发展的是数据化，通过各行业数据的打通才能使整个社会运营水平有更大的提升。

数字化通常是把传统的工作流程从线下搬到线上，用代码形成一个程序，让计算机来执行这个程序，这是数字化技术完成的任务。这方面，王选先生发明了汉字数字化的方法，他领导方正公司开发了中国第一个采编应用程序，这个程序其实就是当前很多媒体在用的中央厨房这套技术的发端，它使媒体摆脱了过去线下的工作流程，使用计算机处理采编业务，大大提升了新闻工作效率。但今天在建设全媒体传播体系时所面对的任务，仅仅靠这样的采编技术集成已经不够了，这也是为什么中央厨房不能适应媒体深度融合的需要的原因。媒体深度融合必须要完成数据化，把方方面面的数据打通。

怎么打通？这就离不开数据中台，必须有这样一个处理数据的中心。我个人愿意把它形容成核反应堆：首先得有一个物质的外壳（IDC），来存储核原料并具备加速器功能（存储能力和算力）；然后要有核原料，就是数据，当然是经过处理的有效数据；还要有算法，相当于对核反应过程的控制程序。数据的应用就是数据的匹配，这种匹配需要数据中台去实现。浙报集团提出面向全省的县级融媒体中心，以云服务提供这样的技术支撑，这从战略方向上来讲是完全正确的，只有这样才能有效地实现两级平台对一个端口的有效支撑。互联网化的媒体平台，就像是一个装满了数据的大水库，有了这个水库，才能够用各个方面的大数据去支持社会方方面面的运行，从而让媒体成为社会运行的枢纽。这也就是当年浙江日报集团率先提出要建设互联网枢纽型媒体集团的内在逻辑。

全媒体传播体系的三大功能，都需要特定的技术应用来实现。从主流舆论阵地建设角度看，既需要传播的数字技术，更需要数据技术的支持。尤其是基于移动端，非常需要有依托数据进行精准分发的技术，这是主流媒体机构短缺的。传统媒体人现在存在一些认识上的误区，认为自己能够生产好的内容就会有用户，实际上，互联网上不是这样一个关系。比如今日头条其实就是靠聚合、分发，传统媒体人总是迷信自身的内容生产力，而忽视分发，忽视传播，最后的结果就是沦为廉价的优质内容供应商。社区信息枢纽功能建设，也必须有一个社交媒体平台的功能在里面嵌入。抖音、快手现在不仅在推荐信息，还在通过数据分析，推荐用户，构建关系网络。而要想真正为人民群众服务好，也必然需要大数据的支持和人工智能的运用。

在平台建设问题上，很多地市媒体领导问我，“中央要求是省一级建平台，地市媒体怎么办？”我的建议是，中央文件的基本精神要遵循，但是可以有技术上的差异，大多数省一级技术平台目前只能提供数字级的技术服务，那么就有提供数据级技术服务的市场空间，如果地市级媒体集团有能力建设数据级的技术平台，相信其他地市媒体或者县级融媒体中心会需要这样的技术支持。

当前，在全媒体传播体系建设过程中，谁能抓住数据级应用的关键，把它的场景和算法、大数据库建立起来，谁就可以在未来的媒体发展中和媒体深度融合中占据更大更强更有力的主阵地。

在两级平台的支持下，通过一个超级移动客户端的技术集成，全媒体传播体系将在县域实现公共传播与社会治理的一体化。

数据中台建设的基本要求是，统一用户体系建设、统一数据交换和管理、找到特定应用场景的服务方式。这样的数据中台，如果是仅仅支持媒体应用，目前来讲太单薄了。

我认为，在媒体深度融合过程中，守正创新的核心和关键是坚持正确舆论导向，要适应现代传播关系，而不是迷信传统媒体的内容生产能力。对于传统媒体的内容优势，我们也要在“全员媒体”背景下，面对着今天这样一个普遍参与的传播关系来重新认识，在这一基础上去进行内容融合。如果还是迷信少数媒体精英的原创能力，那么就会错过发展机会。

未来传播活动面对的最大变局就是公众普遍参与。主流媒体应当在其中居于领导和中心地位，从而创造一种具有聚合和提升功能的公共传播，这种公共传播必然和社会治理高度一体化。

因此，作为全媒体传播体系触达用户的端口，县级融媒体中心运营的移动客户端就必然表现为一个社会传播体系与社会治理体系，甚至包括社会运营体系多功能的集成。从端口的运营上来说，必须把各种不同的功能集中在一起，形成一个超级客户端，通过一个端口向公众提供最全面的本地服务，才能在移动传播时代形成主流媒体对用户的触达能力。

（本文为宋建武教授在2020中国[杭州]传媒技术生态高峰论坛上的主题演讲节选）