张菊香

2017年9月，金砖国家领导人第九次会晤在厦门举办，习总书记赞誉厦门是一座“高素质”、“高颜值”的生态花园城市，为厦门旅游发展带来了新的机遇。旅游景区是旅游活动的重要载体，在后金砖时期，厦门旅游景区服务质量的优劣将直接影响到旅游目的地的品牌形象和吸引力。本文以厦门旅游景区为实证分析对象，运用服務质量SERVPERF测量方法，测评厦门旅游景区的服务质量，分析影响游客满意度的因素，提出改进措施和建议，从而对景区服务质量管理起到一定的启示作用。

一、服务质量评价理论

1.服务质量。1982年，芬兰瑞典经济管理学院的格罗鲁斯教授（Gronroos）结合顾客满意理论和体验角度，提出感知服务质量概念。服务质量是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和。它是一个主观范畴，其高低在很大程度上是顾客的一种感知质量，取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。

2.服务质量测量模型。1985 年赞瑟姆（Zeithaml） 、贝里（Berry）和帕拉休拉曼（Parasuraman）提出顾客感知服务质量差距模型，描述感知服务与期望的差距。在服务质量差距模型的基础上，Parasuraman，Zeithaml 和 Berry 提出并完善了 SERVQUAL 量表法，从有形性、可靠性、保证性、响应性和移情性五个维度，分别运用期望和服务绩效来评价服务质量体系。 SERVQUAL量表法受到众多营销学专家的认可，被广泛用于衡量各行业的服务质量，并于 1991年开始应用于旅游业的服务质量的评价实践工作。随后，克罗宁（Gronin）和泰勒（Taylor）通过实证和文献分析认为服务质量应该是一种态度，又开发了SERVPERF测量模型，服务质量维度和概念解释与 SERVQUAL 相同，仅利用服务绩效一个变量来度量顾客感知服务质量。

二、实证分析

1.描述性统计分析。本次共发放了400份调查问卷，回收了 350 份，回收率 87.5%，其中有效问卷 338份，有效回收率达 84.5%。本次问卷调查中，女性占比 60.95%，男性占比39.05%，女性比例大于男性比例。问卷填写者的年龄主要集中在18—30 岁和31--40岁这两个年龄段，共占比 60.65%，可见前往厦门旅游的人群以中青年为主，这与厦门景区多数以海滨观光、休闲旅游为主，海洋资源丰富有关，80、90 后人群生活工作节奏较快，因此他们大多愿意在闲暇时光选择休闲度假，感受慢节奏生活。

从出游方式来看，大部分人选择愿意与家人、亲戚出行或者与朋友朋友结伴而行，可见大多数游客更倾向于与熟人一起游玩。从信息来源来看，游客了解厦门的途径主要为网络渠道、微信朋友圈分享和朋友介绍。可见，随着互联网的普及和快速发展，游客们开始习惯于通过网络渠道了解信息，提前搜集旅游目的地相关资料;社交媒体平台——微信朋友圈分享的传播力量也很强大。

从旅游动机来看，选择厦门旅游主要为了“感受文艺小资浪漫”、“欣赏‘海上花园自然美景”和“休息放松”。厦门是一座温馨花园港口城市，“城在海上，海在城中”，漫步城间小巷，双人单车、特色店、咖啡馆等随处可见，处处充满“文艺”气息和小资情调，因此吸引了众多游客来厦门享受浪漫、音乐和慢生活。从出行交通方式来看，选择公交、出租车、自驾车的游客较多。由于厦门公交系统成熟完善，拥有常规公交线路近300条，加上7条BRT快线，使得各景区连接便捷通畅，大大方便了出游。

2.信度分析。调研问卷中，厦门旅游景区服务质量和游客满意度共有25个题项，分别进行部分和整体的信度分析，结果所示各维度的克朗巴哈（Cronbach α）系数值都大于 0.8，问卷整体Cronbachα系数为0.978，检验结果表明量表具有很高的信度。

3.效度分析。①服务质量。a.KMO和Bartlett球形检验。根据检验结果，厦门旅游景区服务质量的22个题项的KMO=0.973>0.50，Bartlett球形检验卡方7780.676，自由度为231，p<0.001非常显著，说明适合使用因子分析法。b.因子分子。有形性、可靠性、保证性、响应性、移情性五个因子的累计贡献率达79.787%，大于50%，意味着通过因子分析抽象出来的5个维度能够描述问卷中的服务质量大部分指标，提取这5个因子是合适的。②游客满意度。aKMO和Bartlett球形检验。从厦门旅游景区游客满意度的3个题项的检验结果来看，KMO=0.745>0.50，

Bartlett球形检验卡方1546.078，自由度为6，p<0.001非常显著，说明适合使用因子分析法。b.因子分子。对游客满意度进行主成份分析，仅有一个公因子，解释的累计贡献率达到83.718%，大于50%，故只提取这“游客满意度”一个公因子就能很好的解释原有变量，概括原变量大部分信息。

4.回归分析。本文以服务质量中的有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性为自变量，以游客满意度为因变量，进行线性回归分析，将各变量之间的影响关系转化为统计学模型，分析结果如表所示。

由表可知，有形性、可靠性、响应性、保证性对游客满意度的影响系数显著性检验的Sig.值均小于0.05，表明其具有显著性。移情性的Sig.值大于0.05，未通过显著性检验。由回归分析来看，厦门旅游景区服务质量的有形性、可靠性、保证性、响应性对游客满意度均具有显著正向的影响作用，从而验证了本研究提出的假设H1、H2、H3、H4;但移情性对游客满意度的影响假设 H5没有得到验证。

从表来看，厦门旅游景区服务质量的有形性、可靠性、保证性、响应性的影响系数分别为：0.151、0.277、0.173、0.175。影响系数代表着被调查者对厦门旅游景区服务质量的有形性、可靠性、保证性、响应性等各维度越认可，那么他们对景区服务质量的满意程度将越高。从影响系数来看，可靠性维度的系数为0.277，系数值最大，代表着厦门旅游景区服务的可靠性对游客满意度影响最大，当景区承诺的服务内容与实际体验越是相符、服务人员越有能力完成承诺的服务内容、景区设施能够正常运行从而让游客感到安全，则游客对景区服务质量的满意程度越高。其余旅游景区服务质量各维度的影响系数由大到小依次为响应性、保证性、有形性。

由此可见：H1：旅游景区服务质量的有形性对游客满意度具有显著显正向影响  成立;

H2：旅游景區服务质量的可靠性对游客满意度具有显著正向影响  成立;

H3：旅游景区服务质量的响应性对游客满意度具有显著正向影响  成立;

H4： 旅游景区服务质量的保证性对游客满意度具有显著正向影响  成立;

H5： 旅游景区服务质量的移情性对游客满意度具有显著正向影响  不成立。

三、厦门旅游景区服务质量的提升策略

1.有形性提升策略。有形性是指服务组织中的有形设备、设施以及工作人员的仪容仪表等。旅游景区的有形性直接关系到游客对景区的直观感知，是吸引游客前往旅游景区的关键性因素，也是影响游客游玩心情的重要环节。因此厦门旅游景区要高度重视有形性的塑造，及时维护和更新旅游设施，例如景区的栈道、观光车、卫生间、休息椅等，确保旅游设施配备充足、舒适、与环境相协调。

2.可靠性提升策略。在数据分析结果来看，可靠性维度是影响游客满意度的重要因素，可靠性是指可以值得相信和依赖，能够准确地履行服务。包括保证景区设施正常运行，让游客感到安全;景观保存和维护的状态完好;景区总体环境和卫生保洁令人满意等。厦门旅游景区还需要进一步提高管理水平，使游客实际体验的服务内容与景区承诺的相符;通过一系列有竞争力的人才引进扶持政策，引进优秀的旅游管理人才，增强“以游客为中心”的管理理念，提高管理水平。

3.保证性提升策略。保证性指旅游景区的员工拥有为顾客提供服务的知识及能力。厦门旅游景区要进一步提高服务人员的素质、提升服务人员的服务水平，对游客友善热情，提供优质服务。可以通过以下方式来加强旅游服务队伍建设：充分利用厦门本地高校的专业优势，开展校企合作人才培养;对现有景区服务人员开展继续教育和专业培训，切实提高业务水平;设立优秀旅游服务人员的奖项等，促进旅游服务人员的精神文明建设。

4.响应性提升策略。响应性是指对游客提出的服务要求能及时反应，让游客开心而来，满意而归，涉及旅游景区的服务效率与沟通能力。厦门旅游景区要进一步增强服务人员的“竭诚服务”意识，提高快速服务能力，有效解决顾客的需求并且友善乐意地帮助游客，让游客舒心游玩。加强对相关服务人员的培训，使其能够察觉游客在游览过程的特殊需求，为游客提供个性化服务。[【基金项目】2018年度厦门市社会科学调研课题：“后金砖时期厦门旅游营销的研究”（[2018]B04）]

（作者单位：厦门大学嘉庚学院）