梁煜钒

随着消费市场的不断变化，传统零售逐渐无法满足消费者的需求，新零售的出现，给传统零售企业带来了变革的方向。新零售作为一种全新的零售模式，颠覆了传统零售模式，运用大数据，云计算等技术手段，以全新的营销模式对消费者进行精准服务。汽车销售行业作为传统销售的代表，已经向着更深层次的产业生态构建方向发展。汽车新零售还在起步阶段，不管是传统企业还是互联网企业，都在不断试错中，逐步调整着自己的方向。能否紧跟时代步伐，在新零售的浪潮中谋求变革，还要看能否得到消费者的认可，服务体验是否真正超越传统营销模式。因此，新零售，将成为汽车行业销售转型的一个“利器”。

一、什么是新零售

2016年10月，马云在阿里云栖大会上首提“新零售”这一新概念，打破了传统零售的局限性和固有思维，使零售迈入一个全新的阶段。马云认为，在未来的很长一段时间，新零售会是许多企业的“风向标”。随着新零售时代的到来，许多谋求向新零售转型企业将会迎来全新的机遇和挑战。

新零售的概念被马云提出后，在行业内掀起了巨大的波澜，商业巨头们纷纷对新零售有了自己的解读和理解。目前，新零售被广泛认可的概念为：新零售即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术，对商品的生产、流通与销售进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

从此，新零售走入了公众的视线，也成为了众多企业销售转型的一个突破口。无论是纯线下企业还是纯线上企业都在谋求零售转型，汽车行业也不例外。新零售时代到来，汽车行业传统零售模式已经是捉襟见肘，难以招架。汽车行业的巨头们也意识到了这一问题，想方设法从传统零售向新零售变革，从而适应消费者趋于年轻化的新态势，实现“新”的零售模式。

二、传统汽车销售存在的问题

在汽车行业不断发展过程中，传统销售模式已经趋于稳定状态，因此在汽车行业零售中凸显出不少问题，这些问题导致汽车零售处于停滞不前的状态，难以有所突破。

1.以产品为中心，不是以消费者为中心。传统的汽车产业是一个产品为王的模式，企业只是“埋头苦干”，对于消费者的需求并不重视，不能匹配消费者的需求，产品销售也就滞缓，因此造成了库存积压，这样就导致产销不对等。最终的结果就是：汽车销售积压了大量的库存，既增加了企业的管理成本，又不能满足消费者的实际需求，买卖双方都无法实现自己的利益最大化。

2.线上线下不统一。消费者在购买产品时，会产生比价的购物心态。通过线上线下的渠道，对自己心仪的产品进行比价。然而，如今汽车销售的线上销售和线下销售还没有完全打通，消费者无法对自己心仪的产品进行全方位的了解，只能去当地的实体汽车零售商了解产品的价格、性能等方面的信息。不便利、不快捷的购物方式，使消费者的购物热情受到一定影响。

3.消费体验不如人意。随着时代的发展，价格不再是消费者考虑的第一要素，而是越来越看重自己的消费体验。但传统的汽车销售商总是以自己的销售方式把汽车产品销售给消费者，并不一定符合消费者的“口味”，因此消费体验就无法提高，购买欲望会随之降低，这也就间接降低了汽车的销售量。汽车售后也是消费体验不佳的一个重灾区，据调查显示，消费者对售后乱收费，维修时间长等方面的售后服务不满意，不但降低了消费体验，而且大大地降低了消费者成为“回头客”的可能性。

4.信息不对称。信息不对称一直是汽车销售行业的一大诟病。消费者希望能比较清楚了解产品的产地、性能、性价比等信息，但缺乏了解这方面信息的渠道。而相对汽车销售商来说，非常清楚产品的各方面信息，也比较了解同行同款产品的价格情况，但不能及时反馈给消费者，这就造成了信息不对称，也是影响汽车销售的一个不可忽视的问题。

三、新零售下，汽车销售改革的策略

新零售时代的到来，打破了传统汽车销售的僵局，为车企变革销售模式提供了方向，过去纯线上模式或者纯线下模式已经行不通了。企业要在新零售的浪潮中，变革销售方式，以全新的战略，主导市场格局，对消费者进行精准定位，找到适合自己的新零售模式，才能在新零售的战场中胜出。

1.从“货场人”向“人货场”转变。由于物质匮乏，过去的汽车销售模式是以产品为中心，也就是“货”是放在首位的，消费者对产品没有太大的选择权。在新技术、新消费形态以及新生活方式的影响下，车企首先要转变销售理念，准确把握消费者对产品的需求，精准服务相应的“人”，找准对应的“货”，在相应的“场”进行销售，最大限度地满足消费者的需求，这样才能使企业获得最大的经济效益。同时，提升消费体验，覆盖消费者汽车消费全生命周期，以提升营收能力。现如今，大部分的车企已经充分意识到：“人”才是汽车销售市场的重要因素。如今，80后、90后已经成为主要消费群体，他们的消费习惯更加偏向于年轻化和互联网化。消费者，已经从销售链的末端，变成了销售链中最为重要的一环。

2.打通线上线下，实现全渠道营销。腾讯公司副总裁郑香霖表示：“当今社会移动互联网、物联网、人工智能快速发展，要想使实体经济实现全面数字化，就必须将线上线下快速融合。”在新零售的大环境中，线上线下相融合等多元化的营销方式，已成为各大汽车厂商提高市场占有率的有效武器。车企通过打造属于自己的电商平台，不仅是实现销售渠道数字化升级所迈出的重要一步，更能最大限度满足年轻消费者的数字化需求。比如，汽车产品质量如何保障、购车手续能否简化，以及售后问题如何解决，是无法忽略的重要问题。车企通过运用全渠道营销方式，借助大数据分析，将线上线下资源整合，打通数据脉络，实现信息共享，数据互通。为消费者提供多样化，便利化的购物方式，使消费者能在线上线下享受到同样的服务。这样就可以更深入地了解消费者的需求，从而为消费者提供精准、优质的服务。

3.采用大数据技术，完善消费者画像。大数据作为一个实用性很强的新技术，目前已广泛运用于很多行业，用数据“说话”，为消费者画像，是大数据一个主要的应用方向。以往消费者画像只有消费者一些简单的信息，车企无法科学对消费者的需求进行准确预测和判断。随着大数据时代的到来，越来越多的车企运用大数据技术对消费者画像进行了完善，如今的消费者画像是对消费者消费行为的洞察以及理解，可以更客观真实地反映消费者的需求。汽车销售行业应该紧跟大数据浪潮，运用大数据技术对消费者进行更深入地了解，把握消费者真正的需求，企业才能进行更有针对性地营销。而对于传统生硬的销售模式，消费者也更乐于企業根据自己的需求进行准确地营销。在这种“互相了解”模式下，汽车销售企业和消费者就容易达成“共识”，从而实现共赢。

4.精准把握内容营销，微营销等营销手段。在现代生活里人们往往是通过碎片化时间来获取信息，因此企业应该及时把握到这个商机，从而进行企业自身的品牌营销。内容营销和微营销就是良好的营销方式，内容营销不是粗制滥造的硬广告，而是对营销内容进行包装，潜移默化地影响消费者。内容营销一般是通过直播、软文推送等方式，用一种比较含蓄的方式去宣传企业的品牌和产品。微营销则是通过二维码，微信社群、公众号等媒介进行企业的营销活动。车企还可通过媒介定期发放优惠券，红包，礼物等，拉近与消费者之间的距离，使消费者对企业产生粘性，增加了消费者做“回头客”的可能性。

5.进行跨界营销，增强品牌效应。跨界营销不是一个新话题，但它是新零售时代能够帮助企业脱颖而出的秘密武器。车企作为传统销售行业的代表，其拥有的客户流量不可小觑。那么，车企在拥有巨大流量的同时，寻求跨界合作，推广自身品牌，同时获得合作品牌的客户也会成为车企的潜在客户，这对于合作双方都是一个实际效果的双赢。例如华为和保时捷的强强联手，就是双方客户资源的整合带来的效果，双方的品牌效应都得到了良好的提升。车企在进行跨界营销时可以打造时下比较新颖的主题，更好地贴近消费者的生活。在这种跨界营销中车企可以获得更多的流量，从而得到潜在的效益。

（作者单位：桂林理工大学）