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良品铺子抢占新赛道

2020-06-19 08:36:13 《支点》 2020年6期

蒋李 陈雯蓓

4月28日凌晨,首家在疫情期间“云上市”的湖北企业良品铺子(603719),发布了2019年年报及2020年一季报。

2019年,良品铺子多项财务指标优于三只松鼠(300783)、百草味。此外,公司一季度表现也优于市场预期:营收同比增长4.16%;归母净利润同比下降19.8%。三只松鼠一季度预告显示,归母净利润同比下降15.76%-28.60%。

财报展示的是过去的业绩,投资者更关注的是未来。2020年,良品铺子的重点举措是深耕细分市场,发展3-12岁学龄段的“儿童零食”产品。

没有零食的童年是不完整的,但长期以来,国内休闲食品品牌还较少涉足这块细分市场。面向未来,良品铺子如何从这一蓝海中掘金?

用“显微镜”观察顾客

2019年,良品铺子实现营业收入77.2亿元,同比增长21%;归母净利润连续3年上涨,达3.4亿元,同比增长43%。

将零食界“三巨头”良品铺子、百草味、三只松鼠进行对比可以发现,在归母净利润绝对值及增速方面,三只松鼠、百草味均逊色于良品铺子。其中,三只松鼠2019年归母净利润不升反降,同比下降17.8%,为2.5亿元;百草味归母净利润同比上升32.22%,达1.71亿元。

从销售渠道来看,良品铺子2019年线下实现销售收入39.07亿元,同比增长13.47%;线上实现销售收入36.93亿元,同比增长28.31%。

良品铺子企业总部及大量门店都位于湖北,今年一季度业绩受新冠肺炎疫情影响较大。然而,公司表现优于市场预期。

2020年一季度,良品铺子归母净利润同比下降19.8%,同期三只松鼠一季度预告显示,其一季度归母净利润同比下降15.76%-28.60%。

能取得上述成绩,与良品铺子贴近市场并深入了解、满足顾客需求的举措密不可分。

人们常用“众口难调”形容不同人对不同品质生活的追求。越是精耕细作的企业,越要准确定位目标对象,满足其差异化需求。良品铺子创立之初,公司目标群体就聚焦于追求营养健康、追求品质生活的细分人群。为此,良品铺子在产品质量上力争达到高标准。

以“香辣卤藕”为例,该产品用料为地道的江汉平原九孔藕,种植水深要达到20厘米,一亩水田只种3年,且只施有机肥,确保口感粉糯有嚼头。

2018年底,良品铺子正式提出“高端零食”战略。这一战略的另一侧面,是把细分市场挖得更深、更透,用“显微镜”去观察顾客。为此,良品铺子以数字化模型研究客户需求,剔除同质化程度高及不符合健康趋势的产品,新增在概念、原料、工艺等方面有竞争力的产品。

以“喵爪鲍鱼”产品为例,该产品通过全网数据分析,针对“吸猫一族”年轻、爱新鲜、喜欢刺激的特征进行研发,一举戳中了这一细分人群的喜好。

数亿儿童的巨大市场

比过去业绩更重要的是创造美好的未来。2020年,良品铺子在现有品类基础上将如何寻找市场增量?公司相关负责人介绍,2019年底,良品铺子便决定以“儿童零食”作为2020年重点发展方向,聚焦3-12岁学龄段儿童的零食产品。

“过去,良品铺子很多儿童零食都分散在不同的大品类类目里,2018年后才正式成立儿童零食品类,将分散的产品进行归纳。直到去年,我们正式明确将儿童零食作为高端战略的升级品类。”良品铺子相关负责人说。

这一举措,意在抢占一条颇具前景的赛道。2018年末,我国0-14岁儿童人口规模已达2.35亿。随着二孩时代到来、人民生活水平提升,儿童消费市场潜力巨大。知名市场研究机构QYResearch发布的相关报告指出,2018-2023年,儿童零食市场预计将维持10%-15%的复合增长率。上海市社科院发布的《上海儿童零食消费习惯调查报告》则显示,高达69.8%的家长表示自己的孩子每天或几乎每天都吃零食。

对于国内企业而言,这一市场更是一片蓝海。中华全国商业信息中心发布的相关报告指出,我国鞋服、洗护日用品领域都有专门的儿童品牌。相比之下,“国内零食品牌还较少地涉足这个细分市场”。近年来,国内儿童服饰品牌成为儿童消费领域的一大热点,品牌数、门店数大大增长。而国内儿童零食市场,则有望“接棒”成为下一热点。

从2018年至今,良品铺子开发了一系列儿童零食,譬如果汁果肉含量大于90%的果冻,能补充更多维生素;含有综合维生素、叶黄素酯等营养元素的功能型糖果;富含优质蛋白的芝士儿童鱼肠、儿童成长牛奶等;将传统饼干和坚果、杂粮、蛋白等结合起来的儿童充饥产品……

“截至2020年3月,我们已推出了80多款儿童零食。就2020年1月销售数据来看,同比增长65%。”良品铺子相关负责人说。

考验“硬实力”

几乎所有孩子都喜欢吃零食,但是,要做好一款适合儿童的零食却没那么简单。

其一,是對营养、安全、健康的要求更高。

过去,家长更加关注儿童零食的味道、外观,但随着人均收入水平不断提升,家长对儿童零食的安全性、营养价值越来越重视。根据凯度消费者指数数据对比分析,全国4-14岁儿童的家庭往往会购买价格相对较高的儿童食品,因为这些零食是他们认为较健康的品类。

“尤其今年暴发新冠肺炎疫情后,人们更加意识到健康的重要性,儿童零食市场的客群对此更是高度关注。”上述负责人说。

其二,是标准缺失。

目前国内儿童零食尚缺乏严格的行业标准,市场上的许多零食穿着儿童零食的“马甲”,但在标准化、细分化方面,还有很大优化空间。“要想做好儿童零食,考验的就是企业全方位的硬实力,包括研发能力、供应链能力、全程质量管控的能力。”上述负责人说。

要打造安全、健康的儿童零食,研发投入必不可少。2019年,良品铺子研发费用同比上升31.5%,达2736万元。成立于2019年下半年的良品健康营养研究院,已在全球范围内物色到不少高端研发人才。

该研究院除前瞻性研究外,还将在良品铺子、公司供应商、高校科研院所之间建立合作的“桥梁”,共同推动科技成果转化,助力儿童零食研发。

“儿童零食客群对产品营养、品质、功能的要求不一样,这就对我们的产品规划能力提出极大挑战。譬如,儿童有补钙锌及其他营养元素等特殊需求,我们会尽量用天然果蔬原料取代人工合成的营养素。”良品铺子相关负责人说。

“一流企业做标准,二流企业做品牌”。针对行业缺乏标准的问题,良品铺子也有相关举措。近期,中国副食流通协会发布了《儿童零食通用要求》公开征求意见稿,良品铺子正是主要起草单位之一。

值得注意的是,儿童零食的健康营养不是哪一家企业的事,而是事关整个供应链,其中,原材料供应商与生产商的联动尤为重要。

目前,良品铺子除了与瑞士雀巢、美国玛氏、法国安德鲁等国际企业展开合作,还联合国内儿童零食生产供应商,深入研究儿童零食配方标准和质量标准,根据不同年龄段儿童的营养需求,定制不同的健康零食。

在上述底气的支撑下,良品铺子儿童零食战略有望打破行业同质化现状,拉大与同业的差距,抢占行业龙头地位,提升公司整体实力。

“除儿童零食外,良品铺子还将持续对休闲食品的糖分、油脂、盐分、添加剂‘做减法,未来会针对孕妇、产妇、银发族、健身族等细分人群需求,定制健康营养、具有功能性的零食。”良品铺子相关负责人说。