纪文彬

中国MCN机构已经突破20000家，近六成机构营收规模达到千万元级别，三成机构营收规模破亿元。

在网络直播掀起全民热潮的同时，其幕后推手MCN（Multi-Channel Network，一种多频道网络的产品形态）机构也逐渐广为人知。不同领域、不同类型的企业纷纷入局，MCN行业边界不断扩展，进入“产业式”爆发时代。据近日发布的《2020中国MCN行业发展研究白皮书》预计，2020年中国MCN机构数量将增至2.8万家。

从各界入局MCN、传统媒体打造MCN矩阵，到企业品牌成立MCN部门，MCN产业从内容混战、野蛮生长，逐渐发展到专业协作、服务升级的新阶段。在此背景下，5月15日，上海市网络视听行业协会宣布成立全国首个MCN专业委员会（以下简称“MCN专委会”）。MCN专委会联合发起单位包括小红书、拼多多、无忧传媒、喜马拉雅、慈文传媒等28 家企业，连通产业链上下游。

疫情点燃直播风口，平台加大政策力度“争拉抢夺”，MCN行业未来将呈现怎样的发展态势？MCN内容创作会朝着哪个方向发力？MCN 专委会将如何赋能产业升级？带着这些问题，《综艺报》记者采访了上海市网络视听行业协会秘书长张韬以及MCN专委会发起单位。

看好行业发展，平台加大扶持力度

《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》显示，截至2019年年底，中国MCN机构已经突破20000家，近六成机构营收规模达到千万元级别，三成机构营收规模破亿元。在庞大的增量里，电商直播为MCN内容产业注入了一股强劲力量。根据中信证券报告，2019年电商直播的行业规模已超过3000亿元，2020年有望突破万亿元规模。

目前，中国的MCN主要运作方向，已逐步从电商、视频等平台，向内聚焦，涉及经纪、电商、营销、运营、社群/知识付费、内容生产、IP授权版权等7大业态。张韬认为，“整个行业上升势头非常好”。未来MCN将不再只专注于孵化IP、创造内容、流量运营，而是成为品牌营销必不可少的方案解决者，通过搭建涉及供应链、营销端、服务线的上下游商业组织，最终成为互联网产业的重要一环。

看到MCN潜在的商业活力，行业纷纷加大扶持力度。作为MCN专委会主任单位，小红书方面介绍，其对MCN创作者的扶持主要体现在流量资源方面，平台将推出 “百亿流量向上计划”，包含垂类建设计划、视频创作者扶持计划和闪耀星主播扶持计划。

MCN专委会发起单位之一，蜻蜓FM副总裁陈强表示，作为音频平台，公司一方面从资金层面扶持优质的内容创作者;另一方面对优质内容给予流量、资源扶持，包括市场和品牌层面的宣发。“蜻蜓平台上有一位名叫于大头的素人主播，代表节目是《大头侃人》，主要讲述商业大鳄的故事。2018年，我们发现了这一优质IP，给予它充足的曝光资源，并与主播探讨节目规划，给出建议。目前《大头侃人》播放量累计超4.8亿，依靠免费节目《大头侃人》积累的人气，顺势推出了付费节目《大头读书会》。未来我们计划根据于大头的特质在视频、社群等方面，与大头工作室展开合作尝试。”陈强认为，平台对内容的投入，主要从“為MCN提供创作土壤”的层面入手，面对海量内容，平台作用的关键是“打造好主播生态圈”。

赋能优质内容，关注长尾效应

平台众多，内容同质化严重，只有头部玩家才能成为赢家，流量“争夺大战”愈演愈烈。《2020中国MCN行业发展研究白皮书》显示，美妆及时尚是2019年MCN机构重点运营的垂类，分别占比 70% 和 54%。

上海慈文经纪执行总经理赵聪表示，MCN内容同质化现象较重，是因为创作者在“高频创作吸引用户”和“打磨优质内容留住用户”上，往往很难兼得。“归根到底还是在内容生产的源头上，缺乏有独特价值的IP资源支持，强IP有助于内容变现。不管长视频还是短视频，实质都是对用户有效时间的争夺。”

陈强也察觉到内容创作“爱走捷径”的现象，“我认为原创能力还需突破。当一个‘爆款出现，会有一大批MCN机构跟风生产此类内容。行业需要内容创新，需要更多元化的内容。”对这种“追求更快变现的内容创作思维”，他表示理解，但“行业需要思考，怎样在内容创作和盈利上，谋求一个平衡点”。

MCN行业目前面临的挑战，是生产内容同质化，内容产量过剩以及优质内容匮乏的矛盾。如何着手打造优质的内容创作团队、建立高效运作模式，及优化商业变现途径，是各MCN机构提升内核实力、实现突围的关键。

小红书方面表示，希望未来能出现更多元化的、细分领域的优质内容。为此，小红书在平台主力的美妆时尚领域外，将拿出20亿流量加码泛知识、泛娱乐领域等垂类方向的建设扩张，包括财经金融、科技、教育、读书、影视、音乐、舞蹈、游戏等细分品类。

蜻蜓FM注重平台引导，从而让内容更专业、更具权威性。“以有声书为例，是否获得正版文字的版权授权，蜻蜓FM在版权审核、品质要求方面十分严格。”陈强表示，大体量发展需要明确的赋能机制。蜻蜓FM上有一个名叫李士金的素人主播，一开始做个人音频节目，后成立MCN机构并签约近百名主播，共同打造多人有声剧。“李士金曾与我们联系，希望可以录播平台购买的一部版权书，平台对李士金给予版权帮助后，作品顺利上架。通过签订独家合作协议，平台给予李士金一年200多次的首页推荐资源，其主播团队也获得优质IP支持。”

慈文传媒在MCN方面的发力，侧重于发挥出艺人特色，至于具体将采取哪些举措发力MCN领域，赵聪表示暂时保密，但可以肯定的是，“离不开慈文作为传统影视内容制作公司的内容优势和整合优势。” 赵聪透露，目前，慈文传媒已经开始研发MCN相关产品。简单的直播带货并非慈文传媒布局MCN的目标，如何将内容，如短剧、微综等与电商相结合，成为其近期研究探寻的方向。慈文传媒正在尝试采用“短平快”的标准研发内容。“所谓‘短，主要是体量上，比如短剧、微综;‘平是平易近人，尽量跟用户互动，体验感、参与感要强;‘快强调产品周期，要逼近直播。”赵聪表示，MCN行业建设的着力点，更应关注主播、内容的长尾效应，而非短暂借助艺人的势头，实现高商业价值的产业结果。

建立行业标准，引导长远发展

“其实MCN行业在内容创作和盈利能力上，目前还没有达到标准化和规模化，偶然产生一个爆款，更多依靠一些头部主播、头部内容创作者的天赋、勤奋和运气。”陈强感叹，“目前头部主播出现的偶然性更大，很多还是‘靠天吃饭。” 这样的案例比比皆是，如涵曾经想复制张大奕，最后失败了;美ONE曾经想复制李佳琦，同样失败了。爆款难复制的背后，其实是MCN机构还未用工业化流程思维孵化IP、打造内容。陈强表示，蜻蜓FM未来会在音频主播生态上持续投入，通过主播招募活动和多种扶持政策，完善主播体系，力图为MCN机构及音频创作者提供更优质的“土壤”。

张韬观察到，有的MCN机构通过体系化的方式培养大量主播，以便更好管理，提高打造爆款的概率。“像无忧传媒签约的主播达人，人员结构按照金字塔式组成，既有几千万粉丝的头部主播，也有几百万粉丝的中腰部主播，还有粉丝刚过百万的入门级主播。”目前，无忧传媒签约达人超过3万名，其中，粉丝超1000万的主播达人5名，粉丝数在100万—1000万之间的主播达人167名，粉丝数在100万以下的主播达人3万名。

业内普遍认为，专业MCN机构的主要工作内容包括：筛选有潜力的主播达人、孵化IP、内容开发、自我内容平台技术性支持、可持续性输出创意、用户管理、平台资源对接、活动运营、商业变现及资源置换合作等。

张韬介绍，MCN专委会接下来的重点工作，除了建立行业标准，还将加强培训，组织专业人士针对主播、MCN机构授课，加强专业度，保证行业内人、货、场景，三方健康。“以直播带货为例，如何让达人利用自己的形象和丰富有趣的词汇内容，推销品质有保证的货物，是直播带货健康发展的关键。直播带货触及消费者利益，其中存在一些货品把關不严的情况，甚至可能影响整个行业的健康发展。”

罗永浩近期在直播间上架的一款“花点时间”玫瑰产品就“翻了车”：520当天，不少用户反映收到的鲜花存在质量问题。罗永浩随后发微博对“花点时间”玫瑰质量事件致歉，并公布了相关的补偿措施。去年，李佳琦推荐了一款会粘锅的不粘锅。这些案例都反映了MCN机构存在对货品质量把关不严的情况。

MCN作为一个新兴的产业，要获得长远发展，需要获得政策和法规的支持。赵聪表示，“希望政府有关部门在制定相关政策和法规时，能倾听相关产业主体的意见和建议，MCN专委会希望成为政策拟定、上传下达的重要沟通桥梁。”

上海MCN专委会由上海市网络视听行业协会发起成立，专委会联合发起单位包含小红书、拼多多、新榜、无忧传媒、葡萄子、喜马拉雅、慈文传媒、东方购物、东方明珠投资、铸山基金等28家企业。

基于2019年MCN行业及网络视听形态爆发的判断，上海市网络视听行业协会萌发了成立MCN专委会的想法。今年2月，疫情期间互联网公司业务飞速成长，电商行业的产值也高速增长。在调研疫后复工情况时，协会260家会员单位中，很多平台企业的流量收入增长，而MCN发展与平台的流量发展密不可分，上海政府层面很快肯定了协会成立MCN专委会的提议。

目前，MCN专委会发挥行业协会链接功能，逐一走访发起单位，了解他们的发展情况和需求;开设小范围行业资源对接沙龙会，组织企业之间相互走访，前往义乌等地考察直播城、直播村，牵线行业上下游达成合作;帮助企业向上海政府争取税收、园区减免等优惠政策。同时，MCN专委会正积极筹划建立行业规范，包括MCN的工作标准、工作流程、工作规范等。