何艳

·编者按·随着疫情在国内逐步得到控制，全国上下都在复工复产。而与人们衣食住行相关的商业零售，作为经济的下游最能感知疫情后的复工冷暖。

《红周刊》记者历时三周实地走访王府井、西单、国贸商城、三里屯、北辰购物中心、悠唐购物中心、朝外等北京几大核心商圈感知商业温度。调查发现，虽有消费季等促销活动助力，但疫情带来的“后遗症”远未能在短期改善。由于商业业态不同，百货业受疫情影响最大，到现在依然门可罗雀;因为生活必需品的刚需，超市受影响较小;餐饮分化严重，“有的关门闭店，有的却已恢复到疫情前的排队等位。”

作为商业领域重要细胞的上市公司，现状和财报数据都能直观地反映出生存冷暖。由于行业复苏预期不明朗，相关上市公司的估值在资本市场也受到压制。

业内人士在接受《红周刊》采访时表示，虽内需正逐步回暖，但实体经济依然困难，随着失业、降薪情况加剧，后半年的消费不宜做过高预期，甚至应该放弃消费会报复性反弹的预期。对于商业领域现状的改变，既需要企业自救，更需要政策的保驾护航。

京城核心商圈消费复苏承压 疫情冲击让百货业迎转型关键期

提到北京的商圈，西单和王府井都是消费者线下热衷的打卡点。这两个商圈不仅有着一个世纪左右的历史，也有着商业领域的上市公司代表，首商股份（原西单商场）和王府井。

2020年6月2日，在北京西单商业街北侧的老佛爷百货正门，打出巨大的红色Sale标签，标明“低至5折起”，不仅如此，商场里的店家还有满减优惠等多种促销。但与热烈的促销相比，商场里面却人流稀少。在FURLA店，记者与店员交流客流量情况时，店员笑道：“人很少，希望你能给‘开个单”。随后店员还主动提出加记者微信，表示如有需求可以线上下单快递派送。

同样的情况也出现在西单大悦城和西单商场。

西单商场与老佛爷百货、大悦城相比青春品牌不多，而且该商场在服饰区域还设置了旅游及餐饮门店，百丽品牌很少见夏季新款，大部分都是打折秋冬鞋。店员说是为了清库存。旅游门店未开张，餐饮店因夹杂在服饰区域分区也非常不显著。西单商场地下一层的北京特产超市因招牌显著，很容易被识别。但超市里同样是除了店员没有顾客，特产超市里除了销售北京特产，还有贵州茅台、五粮液等白酒，其中500ml43度飞天茅台零售价1280元，而同款酒京东自营店价格仅为999元。超市店员告知记者，“特产店产品主要供应来京游客，疫情使游客量锐减，到现在没有一点儿恢复的迹象”。

财报信息显示，拥有西单商场、燕莎商城、燕莎奥莱、友谊商店、法雅公司等诸多品牌商场的首商股份，在2020年第一季度全國关闭了12家专业店，新开了2家专业店，而北京地区关闭和新开专业店的数量分别为8家和1家（见表1）。

王府井商圈里的北京市百货大楼、银泰、APM、新燕莎金街购物广场和记者在西单商圈所见无二，同样是门庭冷落车马稀。向北延长的步行街因无太多商业再加上疫情导致外地游客稀少，延长的步行街成了孩子们轮滑的“乐园”。

近期，上市公司王府井因为获得免税牌照一事，股价在30个交易日上涨190%。对此记者在6月11日以投资人身份致电公司投资关系部，其工作人员表示，短期公司基本面未因获得免税牌照有改善，公司的百货业态还在恢复中，在疫情期间并未停业，但营业是为了社会效益，根本没有顾客。目前公司也在想办法积极恢复人气，包括做一些线上的直播带货等活动。

同样位于北京崇文门的新世界商圈，有着港股上市公司新世界百货，其和王府井、西单商圈情况类似，海报醒目人流稀少。

实际上，百货业的“萧条”始于疫情暴发的一季度，以A股25家百货上市公司为例，2020年一季报显示，24家公司扣非后归母净利润同比下降。北京本地的王府井、首商股份、翠微股份归母净利润都出现了亏损情况。而从目前广百股份和徐家汇中报预告看，净利润继续亏损，两家公司预计净利润分别同比下降142.43%和85%（见表2）。

宝鼎投资董事长张亮对《红周刊》记者表示，疫情对百货零售的巨大冲击显而易见。虽然场所大部分已经开放，但从自身的购物和用餐经历也能感受到，商场的人流还是大不如前，年底能恢复到全年同期已经是比较良好的预期了。商业板块的大部分上市公司估值在资本市场受到压制也是顺理成章的。

长期关注商业领域的中国社科评价研究院院长荆林波在接受《红周刊》采访时表示，“从全球的角度来看，百货商场的基本趋势就是逐步关门，比如美国的梅西百货，作为世界上做好的百货公司之一，尽管在五年前就提出了全渠道的概念，但是到目前为止也是保持不断关门的趋势。国际上百货业做得比较好的几个主要代表国家，如英国、德国也都是关门的趋势。他进一步说明，“当然，中国的情况也一样，百货业态面临的冲击非常大。所以，对于这类业态，一定要警示其未来的走向，而且它极有可能要重新并购、组合，甚至有可能转成购物中心，百货店的购物中心化趋势是非常明显的。”

上海实力资产CEO陈理则对《红周刊》表示，疫情对百货零售业的冲击是持续的，而且后遗症甚大，主要是疫情推动消费习惯改变，如网购、直播购买的习惯被强化，百货零售业的流量被分流，最重要的是零售业的革命在疫情后进一步发展。即使未受疫情影响，因为电商的冲击，百货业已然遇到发展瓶颈，现在叠加疫情影响让百货业面临着亟须升级转型的关键时刻。单就百货业的投资机会来说，因为线下对线上的冲击应该还是持续的过程。所以对整个板块我是看淡的状态。”

而为了复苏线下商业，不少百货零售企业开启线上经济“法宝”。当记者以投资人身份致电翠微股份投资关系部时，工作人员表示，因为防疫常态化，为了避免人员聚集，公司并未做大型线下促销活动，不过公司也在通过直播、建立微信群等方式带货，想方设法提高销售。王府井证代部对记者（以投资人身份咨询）表示，公司积极采取了直播带货的方式进行促销。

而与百货商场的高冷定位不同，商圈里的小店“烟火味”更浓，但分化非常明显。6月2日下午，记者发现西单商圈以私营业主经营个体小店为主的华威大厦人来人往，美甲、美发店都有顾客拥挤，但店铺关门的比例也偏多。在华威商场里一家卖包包的店主介绍，旁边的店铺在疫情后就再没营业，是退租了还是暂时关门不清楚。同样的情况，也存在于与新世界百货对面的搜秀城，这里客流量明显好于新世界百货，但关门的店铺比例更高。

商场门庭冷落 服饰、珠宝实体店销售大幅下滑

整个商场人流稀少，而商场商铺日子也不好过。

比如商场里的周生生、老凤祥、周大福等珠宝店几乎都看不到顾客。5月27日下午，在北京市百货大楼的周大福珠宝店，店员特别给记者介绍了一款周大福迪士尼花木兰系列忠勇真黄金吊坠。据其介绍，这是周大福与迪士尼独家合作出品的新款首饰，目前销量还不错。但记者了解到，目前刘亦菲主演的迪斯尼版《花木兰》电影尚未上映。

珠宝门店的“冷清”在一季报的时候就反映到了上市公司业绩上。以港股上市公司周大福为例，公司经营数据显示，截至2020年3月31日，中国内地零售值增长、同店销售增长分别同比下降41%、50%，而香港及澳门地区这两大数据则分别同比下降65%、65%，此业绩表现系疫情蔓延及宏观环境波动导致需求疲弱所致，同时，金价波动亦令黄金产品销量下跌。同时，经营期内，周大福关闭了4家位于香港的周大福珠宝零售店，而2020年2月29日的存货结余较2019年3月31日的水平高出15%，公司预期短期内存货量将维持在高于正常的水平。相比同店销售下滑近50%的趋势，网络销售则相对表现较好，中国内地电子商务业务零售值季内按年下跌26%，销量减少37%（见图1）。

同样面临窘境的还有服装品牌。

5月27日下午的北京市百货大楼的LIME FLARE（A股上市公司朗姿股份旗下高端女装品牌）店内也没有顾客。当记者问及是否有折扣时，店员回答记者问题时依然和店员相互聊天。一位朗姿股份前人力资源方面员工对记者表示，该公司疫情后进行了裁员，自己也被裁掉。疫情对服饰行业冲击非常显著。而她找工作期间，发现除了互联网招工积极，其他行业基本处于冻结状态。

财报显示，朗姿股份2020年一季度扣非后归母净利润同比下降119.33%，公司中报业绩预告同比下降121.32%至131.42%。朗姿股份表示，自2月份以来，受新冠肺炎疫情影响，公司女装业务自营和经销均有不同程度的下降，导致上半年整体业绩的亏损。

近期，朗姿股份参股广州若羽臣科技股份有限公司与超级KOL雪梨Cherie开展合作，朗姿股份也因此被打上“网红经济”的概念，6月8日至11日，朗姿股份连续4涨停。

纵观A股53家服装家纺上市公司，一季度扣非后归母净利润同比下降的公司高达47家，占比近9成。其中，拉夏贝尔成为一季度“亏损王”，归母净利润亏损超过3.4亿元（见表3）。天眼查数据显示，近日，拉夏贝尔经营状态由“续存”变更为“迁出”。今年以来该公司已有多条被执行人信息，其中6月份就有3条，累计执行标的超280万。5月18日晚，拉夏貝尔发布公告称，公司全资子公司法国Naf Naf SAS因无力清偿供应商及当地政府欠款，当地法院已经裁定其启动司法重整。这已是拉夏贝尔半年内第二家子公司破产。

不过，商场里的品牌也不是全部冷清，两家日本品牌无印良品和优衣库在大悦城和APM的店收银台和试衣间都排起了长队。与这两家店原先生意就较好，定位符合年轻人特性相关，衣服性价比较高，记者和店员了解到。

大超市人气强于“商场” 小超市关门闭店成常态

与商场相比，超市的烟火气就浓了很多。

6月2日下午，记者来到新世界百货商圈时正值下班高峰，地下一层的永辉超市收银台都有7、8人以上在排队。店内循环广播不停滚动播放“线下消费满额送优惠券”的促销信息。

当天不少商品都给出了不少优惠，12瓶农夫山泉550ML（整件）原价16.9元，现价10.9元，单瓶0.85元，价格远低于街边小超市2元。此外，各个品类都有不少商品给出了较大力度折扣。永辉超市里的工作人员表示，这主要还是为了线下引流，而相比疫情前，目前客流量还有差距，要完全恢复到从前的状态并不容易。

但永辉的业绩并未因为疫情有下滑且还在良性运营，其一季报显示，扣非后归母净利润同比增长29%。第一季度，永辉超市新开超市16家、mini店新增7家门店、闭店74家，其中北京新开两家，而记者走访的搜秀城负一层店则为公司2020年1月10日新开门店。当季，永辉绿标店合计签约20家。

除了永辉超市，线上线下齐发力的沃尔玛超市的一季报和市场整体表现强于预期，主要是由于电子商务的激增和商店流量的增加所致，因为新冠病毒疫情刺激了家庭日用品的购买。数据显示，沃尔玛美国门店销售额增加了10%，预期为增加8.6%。而沃尔玛美国线上销售额却大增了74%。与实体零售市场中的大多数商店不同，沃尔玛强劲的在线销售得到了稳定的商店流量的补充。

6月5日晚高峰，记者来到沃尔玛超市朝外店。疫情前，记者曾多次在该门店采购，一般晚高峰时期，收银台需要排长队才能结账，即便是自助结账处，也需要排队等候。而当天，人工收银台处并未出现排队现象，自助收银台也仅有一两位顾客。此外，沃尔玛与京东达成一小时到达协议，线上配送十分便利，而且优惠力度较大。记者个人作为消费者，平时会优先选择在沃尔玛线上购物。

荆林波表示，生鲜超市受影响则比较小，因为生活必需品的消费是刚需。而百货商场的消费不像生鲜超市大家都要去购买，所以客流不稳定。其次，百货商场的租金比较高，所以单价要求也比较高，一般来说百货商场的性价比不太好，很多人的消费就转到网上去了;而且，百货商场的差异化不大，百货店去了一家，另一家就不用去了，重复率很高。

与“惨淡”的百货业相比，超市业绩表现相对良好，10家A股上市公司中，2020年一季度，7家扣非后归母净利润同比上升，只有3家出现下滑（见表4）。

幾家欢喜几家愁，沃尔玛、永辉这类相对大型超市“存活”下来的同时，苏宁小店、全时超市却因租金、人员成本等问题在疫情期间被爆出不少店铺关门的新闻。记者在美团上搜索苏宁小店，不少店铺大众点评网友的评论都停留在今年1、2月份，有些店甚至停留在2019年底，比如苏宁小店西四店、宣武门店、大丰胡同店、莲花河店、新街口西里店、东花市店等无一例外，不过也有东直门店、体育馆路店等最新评论都在今年5月份。

5月12日，大众点评上有网友表示，因听闻全时便利店陶然亭地铁站店要撤店清货，遂前往采购，发现店里几个货架都空了，虽然店员一直在往架子上添加货品，但还是有点跟不上购买的节奏，所剩商品也越来越少。

餐饮业复苏呈现分化 外卖成为各商家必选项

与“惨淡”的百货、“热闹”的超市相比，高频刚需的餐饮业则成为一股复苏“清流”。但这股复苏“清流”的背后也出现了分化现象，“有的恢复到疫情前的排队状态，有的却活不下去关门大吉。”

记者于5月30日（周六）下午一点左右去朝阳区东三环北路店的烹然四季椰子鸡火锅店进行午餐，被告知需要等候45分钟以上。而该商场整个美食区域，除了上述这家店铺需要排队，其他门店几乎没有顾客，随后记者改在一家港式餐厅就餐，并成功“包场”。

而记者5月28日从悠唐购物中心南京大排档工作人员处也了解到，该店目前客流量已恢复至8成左右，记者于午间就餐高峰去店内消费时，发现基本已经满座。周边的局气、绿茶餐厅也如疫情前一样，需要排位等候，而以往并不火热的店面依然清冷。

此外，记者走访的搜秀城、华威大厦等，因为美食区域定位相对“接地气”，相对银泰百货、新世界百货等也更吸引消费者。不过，餐饮客流分化也非常明显，而且相对大型餐饮店，小店关店比例更高。比如，搜秀城美食广场大批店铺已经关门。因餐饮高频刚需属性，不少街边小店均为小食餐饮店，记者可以明显发现，走在大街上，随处就可发现已经关门的小吃店。

而这其中，也不乏生意不佳还在坚守的门店，比如搜秀城的馋嘴密码主打海鲜，据其负责人介绍，疫情期间，店铺一直开门营业，但顾客量非常少。由于店铺相对较大，店内将其中一块区域封锁，只开放部分区域以供就餐。据悉，疫情前，店内单日营业额可以高达4万至5万，而目前还不到1千，老板也将大部分员工裁撤，只留下最基本的服务人员。店内少数人员就餐，还是疫情前下单的券，等到现在才来消费，事实上，餐厅很少有新增订单。负责人介绍，相比其他店铺已经关门，这家店之所以还在坚持，一是因为疫情前门店生意很好，基础深厚;二是，从疫情前的生意看，老板对未来复苏还充满信心，其表示或许7月份以后客流量会相对好一些，但对今年整体营业情况已不抱乐观预期。

除了这些小店，大型连锁餐饮店也在逐渐恢复。记者于5月27日晚间就餐高峰到达王府井银泰海底捞就餐，据工作人员介绍，该店已于四月左右复业，就餐等位时提供的免费美甲、手部护理也于5月恢复。不过，客流量跟疫情前相比，还是有很大差距。以往晚高峰，门店一般都需排队，而记者于晚六点左右进店至9点左右离店，座位一直未满座，工作人员表示，当前客流量恢复至5成左右。据美甲及手部护理相关员工告知记者，海底捞免费项目开业时间晚于餐饮服务，疫情期间，公司给这部分员工也提供了最低生活保障。

据海底捞公告信息，公司中国大陆地区（港澳台地区除外）首批部分门店于2020年3月12日起恢复营业，其余的中国大陆地区门店则根据门店所在地疫情缓解进展分批恢复营业。对于疫情对海底捞的影响，一直关注跟踪海底捞的投资人章圣治对《红周刊》记者表示，最直接冲击就是少了一两个月的收入，到现在虽然国内餐厅“翻桌率”基本恢复了，但就餐人数变少了，“翻座率”还没有恢复。他认为疫情并未改变海底捞长期投资价值，疫情只是一次性的现金流冲击。”

不过，港股上市的海底捞目前并未公布最新业绩情况，而A股另外两家上市餐饮，西安饮食和全聚德在一季度均出现亏损。作为北京的老字号，全聚德一季度归母净利润亏损达到8850万元，扣非后净利润同比下降1449.4%，亏损金额和下降幅度均居首位（见表5）。

事实上，全聚德的业绩下滑趋势早在2018年就较为明显，自2019年一季报自2020年一季报，这5个财报期内，全聚德归母净利润分别同比下降71.38%、58.51%、59.05%、38.90%、931.66%。直至2020年一季度，录得史上最大下滑幅度。业内分析，如果老品牌跟不上消费者需求，对消费者的吸引力逐渐降低。目前，全聚德从“不得已”尝试外摆，到开通外卖和外摆、试水社群运营。据《新京报》报道，今年2月下旬，全聚德和平门店尝试从简陋到丰富的外摆业务，目前全聚德和平门店的外摆和线上业务，占到门店营业额的45%以上。

大体看来，作为高频刚需的餐饮业复苏情况远远好于服饰、珠宝、美容品等，而疫情前客流量爆棚的店铺复苏相对更加容易，加之若周边遍布写字楼，也为复苏加分。

陈理表示，“餐饮复苏更容易。民以食为天，不仅可以到店消费，还可以外卖、到家。”对于受疫情冲击的领域，陈理最看重的是商业模式和护城河的情况，长期最重要的财务指标是长期平均ROE和低负债率。

同时，记者还发现，即便大型百货楼就餐客流有限，但外卖却无处不在。比如王府井大街的北京市百货大楼工作日下午时分并无多少客流，但依然能见到穿梭其中的美团、饿了么快递员，进行午间茶点、饮料等配送，午间及晚间就餐高峰，这种现象就更为明显。

记者在悠唐购物中心、华威大厦等进行过就餐高峰的时点观察，外卖员尤为活跃。记者体验最为深刻的是于北苑路北辰购物中心附近一家餐厅就餐时（5月24日周日），等候了近半个小时，店中顾客并不算多，但中途该店有不少外卖订单“插队”的情况，外卖快递员一波接一波到达又离去。

外卖在疫情期间发挥了巨大作用，疫情后的红利也还在延续，这从上市公司美团的股价表现上或可得到印证。今年以来，美团股价不断创出历史新高，年内至今股价涨幅近60%，近3个月内股价更是翻倍，市值一度突破9800亿港币，冲击万亿港币。美团财报如市场预期的一样出现亏损，但其疫情期间起到的近乎“基础设施”的作用还是被不少投资人认可。

后疫情时代 商业复苏路的难点和突破在哪里

在研究人士和部分职业投资人看来，后疫情时代的商业复苏并没有人们想象中的那么乐观，最大的难点就是疫情影响了就业和居民收入。

國家统计局数据显示，4月份，社会消费品零售总额28178亿元，同比下降7.5%（扣除价格因素实际下降9.1%），1-4月份，社会消费品零售总额106758亿元，同比名义下降16.2%。荆林波表示，从数据看，后疫情时代，消费已经在慢慢恢复，5月份可能恢复得更好一些。

宝新金融首席经济学家郑磊对《红周刊》表示，目前内需正在逐步回暖，但实体经济很困难，随着失业降薪情况加剧，后半年的消费不宜做过高预期。可能我们应该放弃消费会报复性反弹的预期。

龙赢富泽资产管理有限公司总经理童第轶则解释称，“若把宏观经济比作动脉，个人经济就如毛细血管。疫情加剧了毛细血管阻塞，要想迅速激发消费潜能，要先解决居民短期消费能力的问题。

陈理进一步补充认为，受疫情控制影响，旅游、娱乐等行业仍然没有完全恢复，比如北京西城发现一例新冠疫情病例，立即就曝出电影院、KTV等娱乐场所暂不开放的新闻。此外，大众的心理修复、习惯改变有一个过程。疫情居家的三四个月，人们消费生活习惯已经发生了很大的改变，云端的消费习惯在后疫情时代，随着消费场所的开放，回落到线下进行消费场景的迁移，之前外出购物就餐的习惯是在逐步的恢复中，这需要一个过程。

此外，企业经济复苏的过程中，既需要线下自救也需要政策的保驾护航。

在荆林波看来，企业自救首先就是要抓到核心消费者，要明确自己到底是为谁服务的。线下企业本身属于重资产，而且需要租金、各种费用、管理、人力等等，比网上经营的成本要高很多，所以明确目标顾客是谁是最重要的;此外，要利用好大数据及云端线上资源，推动线下消费有序前进很有必要。最后，要重视资本市场，尤其是中国的零售餐饮企业要走得更远，必须加强资本市场的运作。

在童第轶看来，从投资的角度来说，成功自救的企业还蕴藏着不错的机会。比如在实体零售企业对线上线下融合程度较深的领域，线上渠道占比较高、自建供应链优势明显、集中度明显提升的细分行业，比如食品CPI较高+必选刚需属性影响下的超市板块、电商渠道渗透率提升带动线上渠道价值凸显+下沉市场增量潜力较大迎来品牌的电商板块等等。

而对于政策保驾护航来说，各地政府纷纷推出消费券，鼓励居民消费;电商平台借助节日促销，降低消费门槛，童第轶表示，但这些措施都是用短期刺激唤醒消费，见效虽快，但不可持续。

而郑磊更强调，基于保证失业人口获得满足基本生活需求的角度推出财政救助措施。目前逆周期调整仍未在受影响最严重的中小企业层面产生明显作用，央行和监管部门可以参考美联储的做法，对中小企业信贷给予更大力度的支持，提高就业率增加居民收入或能从根本改善商业“萧条”的本质。

（本文提及个股仅做分析，不做投资建议。）