江子琪

5G到来让广告业格局重构

广告业的发展是同社会的发展、科技的进步以及文化的演变息息相关的。

在5G时代，目前以传统广告代理、创意热店、数字化传播为主流的广告业格局可能将进一步重构。

上世纪80年代，广告业基本上都是依附于强势媒体的寄生物种，也就是最传统的以媒介投放为核心的广告代理公司。90年代，随着市场经济竞争的发展，广告的内涵逐渐丰富，广告创意和营销From EMKT.com.cn策划型公司迅猛发展。本世纪初，互联网深入生活，传统的广告代理格局出现裂变，PC端的广告规模发展突飞猛进，数字广告开始兴起。10年代，是数字化经济和移动互联迭代发展最为快速的年代。中国的广告业格局形成了传统代理、创意热店、数字化传播等多种形态蓬勃的热闹格局。

5G在2019年受到世界的广泛关注，甚至成为强国竞争力指标之一，这一年中国5 G商用牌照发放，2020年才是5G真正落地商用的元年。虽然全世界全社会都在讨论5G，但5G究竟能给中国广告业带来何种改变，尚不得而知。

可以确信的是，5G意味着网络速度的倍增，在线互动能力增强，传播触点的扩容，阅读和生活方式的进化。广告业的边界逐渐消融或者说逐渐扩大，MCN机构、传播技术公司、移动互联平台等在某种程度上都具备了广告公司的性质。在传统广告业基础上，未来的广告业将纳入更多基于内容创造和技术创新的新型广告公司。其中短视频内容创作和短视频互动技术将成为广告业格局重构的重心之一。

广告人前瞻广告业滞后

广告人是紧贴时代脉搏的一群人，各种社会流行词和热点事件一出，第二天甚至当天就会出现在某个品牌的创意传播中。新技术新媒体的应用也是广告人创意灵感的源泉。广告人最善于利用自己敏感的嗅觉闻到下一个引领潮流的物种，并在广告运动中制造一个个传播爆点。不仅在广告业造就经典，也推动各行业的品牌营销传播的创新和进步。这就是广告人的前瞻性。但遗憾的是，广告人的工作性质决定了，我们是发现者和创意实施者，但不是发明者。我们赖以生存和引以为傲的广告业，往往都是建立在已经出现或成熟的事物之上。比如，广告人发现了杂志的传播价值，然后有了杂志广告；广告人发现了电视的传播价值，然后有了电视广告，然后有了央视标王；比如VR、比如全息影像、比如移动互联、比如网红直播。

如果作为一个投资人或者创业者，现在谈短视频是个风口，可能有点落伍。即使作为广告人，短视频也已经是司空见惯的传播形式。现在谈风口是不是有点后知后觉。

风口不等于常见，而在于爆发。

淘直播在2019年风生水起，李佳琦薇娅们风头正劲，网红带货成为风口。淘直播在2016年运营时已经赚足眼球，更早的2014年，已经有车企在新车发布会上邀请大批网红直播发布会现场，虽然没有直接带货，但网红直播也早已成为广告业常见不鲜的传播形式。如果追溯到淘直播的前身电视购物，这种视频购物的模式其实已经在上世纪就诞生了，今日爆火只不过是场景的转换而已。

短视频作为一种传播形式的确常见，但短视频广告的市场尚未被完全激活。目前的短视频广告领域更多的还是雷同于传统广告的贴片和植入，以及专门为客户打造的品牌微视频，以及广告人朋友圈闭环传播的所谓病毒短视频。随着5G时代的到来，短视频的市场潜力将会得到深度挖掘，包括流量红利和时长红利，最重要的是短视频内容同短视频广告的深度融合，为短视频广告变现提供更多可能。短视频广告的风口已然开启。

内容和技术与广告的深度融合

传统的视频广告之所以通常表现为品牌微视频。最重要的原因在于视频制作成本高，品牌方作为买方，总是尽可能希望更多形式和时长表现品牌，品牌微视频基本上都是甲方意志的产物，恨不得全篇都是品牌和产品卖点的露出，这种品牌微视频无论制作的多么精美，对于受众而言都是寡淡无味的。因此其传播力比较差，充其量只是相关方朋友圈内部交流而已。那些真正有影响力，能够产生破圈效应的短视频大都是以内容创新取胜，结尾或主题同品牌巧妙相关的短视频。比如《啥是佩奇》、《大唐漠北的最后一次转账》等。

如果仅仅是品牌微视频、或者贴片植入广告。那么短视频广告根本谈不上风口。充其量只是更多的品牌主投放更多的视频广告。短视频广告要能成为风口，必然伴随着短视频广告与内容的深度融合，短视频在线互动技术的发展。

首先是短视频内容与广告的深度融合。

这个时代，消费者其实并不排斥广告，他们只是排斥没有营养的广告。传统的视频广告最大的特点是被动观看，依附于收视率或点击率的视频广告本身的创意其实并没那么重要，关键是要清楚表达品牌和产品，这也是那些洗脑广告之所以能大行其道的原因。如果要靠视频广告自身的内容吸引力获得传播效果，估计市面上90%以上的视频广告都是无效的。在5G移动互联时代，消费者将有更大的权利过滤广告。如果广告不能靠自身的内容吸引人，广告主将会在品牌视频广告上大幅减少投入。因此，未来短视频内容即广告，广告即内容。这句话很多人会说，但实际应用却不容易。要想达到内容与广告的深度融合，创意固然重要，但前提一定是内容足够丰富。爆款视频的出现有其偶然性和概率，但丰富的内容一定能够获取更多的点击率。无论对于广告主还是代理商，大量的创作内容将是未来的一个趋势。因此也就会出现专门为品牌方创作视频的广告机构或传统广告代理商分支出专业的视频内容创作团队。这些机构不同于以kol为资产的MCN内容生产机构，MCN机构本质上是社会化内容生产者和网红经纪机构，但广告公司的短视频内容生产更多的是基于品牌的内容创意。

其次在于短视频在线互动技术将进一步发展。

5G时代的短视频广告，不仅在于看，更在于玩。看在于内容的丰富性，玩则需要技术的创新性。现实的短视频互动除了视频直播时可同播主互动，在线下单等互动， B站上也出现观众可以选择故事情节的短视频技术应用。抖音上也出现各种互动挑战技术，以及换脸、变脸技术的应用。未来一定将有更多的影像采集技术、动作捕捉技术、场景定位技术等新技术应用于视频互动。这些技术不仅限于移动端，同时也会拓展至各种线下场景，实现线下和线上的视频互动。比如户外大屏、地铁屏幕、商场机场视频、VR视频、3D视频等。

跨屏传播的破圈效应

不仅是内容和技术与广告的深度融合，5G时代的短视频应用还将进一步深化小屏与大屏的深度融合，短视频的跨屏互动会得到更多探索。今年央视的网络春晚跨屏传播的手势舞就是跨屏互动的典型案例。近几年，由于移动互联网的发展，电视不再受到年轻人的青睐，许多年轻家庭在装修时甚至都不再安装电视机，各地有线电视的入户保有量也成下降趋势。但随着智能屏幕的发展，以及传统电视台的危机意识。如何实现电视大屏与手机小屏的跨屏传播也是视频行业关注的话题。目前电视直播的在小屏的限制，主要还是广电系统的保护性措施。时间的碎片化深度影响了年轻人的生活方式和娱乐方式，传统电视固定时段固定时长的模式不再适应年轻人的生活方式。未来短视频将不仅在移动端小屏得到迅猛发展，电视大屏也会逐步引入短视频。传统的地方台和卫视模式可能会融合更多的互联网视频平台。对于家庭娱乐，大屏所具有的家庭互动性远胜于小屏的独立性。当然这需要政策层面的开放。

由于电视收视覆盖率的下降和移动端的兴起，传播的圈层效应越来越强。以往，一个重大新闻在央视播出，全国人都知道；一个好的电视剧在黄金时段播出，可以万人空巷，《渴望》《亮剑》等能成为妇孺皆知的国人共同记忆；一个品牌在电视黄金时段轰炸后，会成为各阶层共知的品牌，比如秦池酒、步步高、脑白金、王老吉等。但是在移动互联时代，小屏兴起后，信息的圈层效应日渐加剧，年龄不仅是观念的代沟，又多了道信息的鸿沟，即使是同龄人，因为各自兴趣爱好的不同，移动端推送的信息也都是完全不同的。哪怕是一个办公室的同事，除工作之外都很难有共同的话题。而那些可能一生不曾谋面的陌生人却成为了最亲密的伙伴。一个很火的网剧，你以为大家都在看，聊起来才发现，办公室里只有你在追。这种信息鸿沟对社会的发展究竟是好是坏，暂不得而知。但作为一个国家或民族而言，如果没有共同的记忆或守护，那将是一个可悲的事。这种记忆不仅仅是国庆军演和疫情的记忆，更需要深入生活的大众文化的记忆。而要破除这种信息鸿沟，就需要让沟通破圈。就现实而言，让大屏与小屏实现跨屏传播就是最好的破圈方式。目前小屏对大屏内容的内容包容性是没有问题的，而大屏对小屏的内容包容性才是造成信息鸿沟的最大因素。

自动旋转电视机的出现可以说是大屏技术适应小屏的友好表现，未来大屏的隔空操作技术以及大屏内容如果能够进一步发展，大小屏的应用障碍被逐步消解后，实现了对短视频的跨屏无障碍传播，短视频势必迎来新一轮的风口。想当然，短视频广告风口自然来。

无论短视频广告有没有风口，会不会到来。短视频广告的市场依然存在，虽然5G的资费目前还比较高，消费者的5G消费热情还没有激发出来。就像动车普及之前，很多人觉得动车票价太高坐不起一样。一旦享受了速度的便利就很难戒掉，毕竟由奢入俭难。短视频的流量红利时长红利仍在，短视频广告的前景自然广阔。有条件和能力的广告企业在短视频领域布局一定会有所收获。