摘要：新浪微博，作为国内最大的社交媒体之一，在经过了十多年的起伏跌宕后，其社交属性正在不断向媒体属性转移。在5G技术支撑下的互联网新浪潮中，短视频、直播成为了社会化营销新的发力点，在面对微信、QQ、抖音等同类产品竞争时，用户的高流失率成为不可触及的痛点。随着微博一系列的产品功能优化和商业服务升级，其在大众媒体的影响力仍不可小觑。

关键词：微博营销;内容营销;品牌传播

微博作为我国最重要的社交平台之一，其庞大的用户群和较低的广告转化成本，非常适宜国内中小企业进行社会化营销，不可忽视的是，中小企业由于自身发展的不成熟，在进行微博营销时依然会陷入常见的误区中。

1 文献综述

1.1国内企业微博相关研究

单汨源、李洁、刘小红（2017）通过对新浪名人微博的实证研究，结合ABC态度模型，结果发现消费者对微博意见领袖的信任度，显著正向影响消费者的认知性态度和情感性态度。陈洁（2018）在对企业微博品牌形象的研究中提到，企业微博的质量和人性化成分是影响消費者购买意愿的重要因素，而企业微博主页形象、粉丝数量、已有博文数量等并非首要因素。夏立新（2019）从企业微博内容出发，研究得出企业微博发布频率对用户口碑传播有直接影响。

另外，由于近几年网红经济的迅猛发展，除却明星、大V外，网红也成为社交媒体中重要的组成部分，这一独特的现象也使得微博营销必须补充新内容。燕道成、刘振、王淼（2018）以淘宝网红店主为研究对象研究发现内容相关性、网红个人魅力、品牌影响力、互动和评论因子能够对消费者认知和情感态度产生正向影响，并对购买意愿产生间接影响。

1.2 国外企业微博相关研究

CNina Michaelidou（2011）调查了英国B2B品牌在社交网站的营销情况，超过四分之一的B2B中小型企业愿意选择SNS来吸引新客户。Yizao Liu & Rigoberto A. Lopez（2014）将碳酸汽水销售数据与Facebook、Twitter和YouTube上的社交对话匹配分析，发现社会媒体中消费者对品牌的认知程度显著影响产品的市场推广效果。Yazdanparast（2016）通过利用凯勒的CBBE模型，研究发现消费者的品牌认知度越高，越有利于开展社会化营销。

2 企业微博营销的发展现状

广告推送更加精准化。受益于大数据计算，微博海量的用户数据可以得到充分利用，特别是用户使用时长、使用频率、兴趣内容、浏览路径等关键信息。通过大数据分析，可以微博创造更多大众喜闻乐见的热点话题、热门IP。

内容生产更加注重原创。一方面，由于版权意识越来越普及，微博内容不能简单的“搬运”，一旦构成侵权往往得不偿失。另一方面，社交媒体的泛滥化和网民的低门槛，大量营销号充斥网络，降低了用户的满意度，加剧了平台的用户流失。

3 中小企业微博营销中常见的问题

3.1 忽视粉丝质量

企业微博行为本质上是商业行为，因而必须有效分辨出企业产品的有效用户，提高品牌宣传效果。社会化营销中，粉丝密度往往优前于粉丝数量，单纯增加粉丝数量的做法对于企业而言是片面的。在实际运营中，很多时候运营者都会陷入“唯数字论”陷阱中，过分强调粉丝数量，忽视了粉丝质量。微博活动抽奖是扩大传播效果较为常用的工具，但背后依然存在着较多问题，尤其是大量“僵尸粉”并不具有真实的宣传效果，抽奖活动在短期内可以达到增加粉丝的目的，却很难吸引粉丝的长久关注。

3.2微博内容同质化严重

内容同质化是企业微博营销中面临的首要问题，不管是大型企业还是小微企业都面临着这个问题。微博平台上的内容创作，通常是OGC、PGC、UGC三者共存，这种模式本身是可行的，然而由于我国互联网发展速度过快，国内网络信息监管体系还不完善，大量营销号趁机打擦边球。对于中小企业微博运营而言，蹭热点能扩大阅读量、转发数，甚至还会利用多个企业账号协同造势，但多次发布重复内容也会加剧内容同质化，尤其是大多数企业都在采取该手段时，相关话题的文章暴增，对用户造成的信息干扰就会以几何倍数增长。

3.3 缺乏与用户的社交互动

缺乏与用户社交互动的表现，我们常见的有：对粉丝热门评论不回复、不关心忠实铁粉或相关博主的艾特、不主动参与相关话题、微博抽奖活动语言冷淡、对于尖锐问题置之不理，这些都是用户可以直观感受到的。除了微博自身的点赞、评论、私信等互动形式外，产品的宣传文案也是极为重要的社交纽带，单纯的产品功能介绍是很难形成二次传播的，只有蕴含人文关怀，才能俘获消费者的心。

4 中小企业微博营销的改进建议

4.1 培育核心社群

愈加复杂多样的数据，愈能模拟出消费者的真实状态。利用好微博的数据工具，能给企业带来的好处是不言而喻的。在社交消费环境中，把握住消费者情感偏好，就是把握了产品的市场口碑。因而，企业除了常规的消费者数据分析外，更为重要的是做好企业舆情监测，利用画像技术及时预测有可能带来负面舆情的高危人群，比如差评师、职业黑粉。只有有效防范负面舆情对用户的心理冲击，维护好企业声誉和产品口碑，才能提升顾客的忠诚度，保障社群用户的有机转化。

4.2 创新内容营销方式

长期的原创内容输出是避免内容同质化的最佳选择，这也要求企业要加强创新团队的建设和培养，盲目跟风、随大流等行为只会让企业丧失社会化营销的发言权。做好内容创作，一方面是内容载体的创新，另一方面则是内容话题的选择。短视频、直播的兴起给了企业更多可操作空间，但不论何种形式，都离不开内容的支撑。企业可以加强对潜在用户的挖掘，在日常产品介绍文章外，多发布科普性文章，让用户通过自身专业知识的提升，形成对同类产品的理性认识，实现用户在潜移默化中对企业品牌的认可。杜蕾斯、丁香医生就采用知识营销，针对国人的性教育缺失开展相关话题，让用户不断学习相关知识，培养用户新的消费习惯。

4.3 加强企业微博管理

企业微博一定程度代表了企业的官方态度，因而企业微博在发布相关内容或评论转发时，必须考虑官方形象和用户情绪。遇到粉丝不懂来咨询，或者是针对某某产品进行吐槽时，应当保持友善的态度，用幽默的语言化解，不能置之不管或恶意回复，例如屈臣氏事件。面对恶意评论时，需要正确回应，保持理性的态度，万万不可与黑粉对骂，逞口舌之快，严重损害企业形象。对于铁粉高质量的评论时，应当适时给予回复，点赞、评论、转发等行为都可以增进品牌方与粉丝之间的情感，提升用户黏性。

5 结论

消费者是理性的，也是感性的。企业在微博营销中，必须兼顾企业广告宣传和用户体验，不能沦落为广告工具。做好企业微博营销，必须要考虑用户体验，将品牌口碑耕织于用户，尤其是中小企业品牌，更应该坚持输出优质内容，培育企业的忠实客户。

参考文献：

[1]  夏立新，张纯，陈健瑶，池毛毛.企业微博内容对网络口碑及品牌认可度的影响[J].情报科学，2019，37（04）：79-85.

[2]  于小泞.浅析微博营销模式及其价值[J].纳税，2019，13（12）：143-144.

[3]  邓富聪. 杜蕾斯官方微博营销策略探析[J]. 现代营销（经营版），2019（02）：102.

[4]  张晓薇. 基于网红在微博中的营销及受众心理[J]. 新闻传播，2018（10）：24-25.

作者简介：范大钊（1997-），男，汉族，四川省广安市人，学生，市场营销专业。

（作者单位：汉口学院）