冯珊珊

5月7日，知乎发布视频创作者招募计划，面向全网招募科普人文、电竞游戏、科技数码、生活娱乐等领域的视频创作者。入选者可享受流量曝光、现金激励、创作权益与津贴等扶持政策。

知乎表示，2020年将重点扶持优质或潜力视频创作者，打造业内有影响力的视频IP。此次招募计划面向全网，符合条件的创作者均可报名参与。招募对象须满足B站粉丝≥1000、YouTube粉丝≥5000、抖音/快手等短视频粉丝≥10万、知乎作者原创视频播放量≥10万，其中任意一项条件。

面对短视频市场的爆发和巨大红利，作为知识分享交流平台的知乎，在用户和流量不占优势的情况下，选择在此时加码短视频，入局分食难度可想而知。知乎平台以知识问答为核心，自身定位与用户属性有别于其他短视频平台，如何继续保持差异化，成为知乎布局短视频的关键。

二次发力，布局短视频社交

实际上，这并非知乎首次发力短视频。早在2017年，知乎就曾上线视频功能，知乎旗下短视频App“即影”于2018年12月公测。然而不到半年时间，“即影”团队宣布解散。

业内分析人士指出，“即影”的消失不仅仅是时机和技术的原因，“用户诉求—产品功能—商业化实施”通路与逻辑的错位，是“即影”的真正死因。具体而言，知乎在社区转产品、流量转功能的路途中，对产品“功能”理解不全，进而陷入先入为主的“思维遮蔽”盲区，忽视了用户的核心诉求。

“知乎推出短视频‘即影并非为知识分享，而是为打造一个短视频社交App。”新元新经济智库研究员张翰飞认为，“即影”的倉促离去不但为社区和短视频的融合提供借鉴，也为“短视频+”在各个领域的全面渗透和快速展开敲响警钟，“让我们明白，比起避开短视频社交外力的竞争，理清自身用户的核心诉求和需求、避免内在逻辑的混乱更重要。”

随着短视频社交时代来临，知乎再度加码短视频，如何提升用户信息甄别和筛选效率，获得用户认同与增加黏性，成为平台成功的关键。

信达证券传媒行业分析师王建会认为，短视频社交属性强，逐渐成为人们记录生活的方式，其传播能够同时满足参与者的围观心态和自我表达诉求，成为社会大众的交流语言。

微播易数据显示，超过80%的互联网用户使用短视频社交。一方面，短视频平台的社区化运营，让更多人因兴趣、话题、分享聚合在一起，短视频平台建立了一种情感连接模式，成为新的社交场所。另一方面，点赞、留言、转发、私信、直播等技术应用，使人们的交流环境和社交场景得以重塑，让用户敢于、乐于表达和展示自己，短视频成为图文社交之后一种新的社交方式。

光大证券分析师王铮认为，成功的社区均形成调性，从而获得目标用户认同与黏性。一方面，社区通过平台所沉淀的内容，营造差异化氛围和文化，形成调性;另一方面，社区的调性常常由早期核心用户生产的内容决定，因此社区往往通过邀请专业人士、明星、达人入驻创作，推动快速发展。

以知乎为例，它在早期启动阶段邀请大量互联网领域的大佬参与话题交流，迅速扩大平台影响力。张翰飞认为，“知乎的第一属性是社区，它擅长以物、以话题为中心，创造和提供一个互动空间，使人们围绕主题产生交流。”社区基因的存在，也是知乎进军短视频最大的看点。

知乎作为以问答为主要形式的UGC（用户生产内容）社区，在互联网、天文、医学、生物、法学、经济学等各垂直领域，凭借专业内容和知识阶层用户，打造了一条护城河。内容社区UGC的可持续性，取决于生产激励机制和内容分发机制。

据介绍，知乎为视频创作者提供两项“福利”：一方面，知乎将为入选招募计划的创作者提供亿级曝光流量资源，凡报名审核通过的创作者，可获得两个月的新人扶持资源包，以及每周额外的推荐机会;另一方面，知乎将构建视频内容评估体系，通过视频新人月榜、视频创作现金与津贴激励等运营手段，扶持创作者成长。

此外，知乎为创作者提供三种视频内容曝光方式：一是如果创作者在回答中插入视频内容，用户在浏览时可以随机刷到;二是用户关注了某个创作者后，可在关注流里看到该作者发布的视频;三是当知乎运营相关专题时，会将类似主题的视频内容进行集中展示。

内容付费，商业变现难题待解

目前，我国短视频行业呈现“两超多强三梯队”的竞争格局。抖音、快手组成第一梯队，西瓜视频、火山小视频等为第二梯队，第三梯队包括美拍、土豆视频、好看视频和微视等。目前，各大短视频平台的内容差异化、独特化趋势不明显，垂直细分的领域也都与大众日常生活息息相关。此外，从制作者到观看者的准入门槛都较低。

见实CEO徐志斌认为，“当下的抖音和快手是一种‘廉价娱乐的表现。”关于“廉价娱乐”，他的理解是，“它指用户不花钱少花钱，少动脑子少干活，就愉快地消耗了时间。”

徐志斌认为，包括微博、公众号、短视频、直播在内，社交网络中内容发展的典型规律是“草根—精英—专家”的进阶路线：一开始是草根，用各种各样的玩法往上冲;接着精英会收割红利，他们能够持续稳定地提供优质内容;最终站在金字塔顶端的是专家型人物，因为他们能够提供更多的优质内容和更大的价值。

王建会表示，随着短视频行业快速进入存量竞争，未来发展关键在于如何提供优质内容。当前，“短视频内容质量不高”已成为用户未付费的第二大原因。第一大原因是“付费习惯未养成”。从当前用户选择平台时的关注要素看，内容的质量和多样性是重点，其次是平台整体口碑和界面的舒适性。“初期凭借蹭热点、博眼球、二次搬运就能获得流量的内容生产方式，使内容同质化严重，易造成用户审美疲劳。当流量红利逐渐消散，低质量、同质化的内容将被淘汰，优质原创内容将受到青睐。”王建会认为，短视频平台留住用户的落脚点依然在内容，满足用户对内容高质量和多样化的需求，将成为发展的新风口。

目前看来，知乎做的不仅仅是短视频。在视频长度上，知乎并未进行限制，作者可以上传不超过60分钟的视频内容，在合法合规的范围下，视频内容风格不限。

王建会表示，随着移动互联网内容领域逐步步入全面付费时代，内容付费模式将成为新的商业变现方式之一。对于平台而言，内容付费的渠道收入可覆盖部分获客成本，有助于平台进一步扩张，而内容付费制发展的关键在于，C端用户作为消费者是否愿意接受。这也是知乎在发展道路上必须面对的一大挑战。