电梯媒体红利消退，营销传播又现新逻辑

2020-06-09李相如

销售与市场·管理版 2020年6期

李相如

2020年是一个战略重审的元年，不仅餐饮行业面临着行业巨变，电梯媒体也同样发生着巨震：裁员、高管降薪、账上资金只能撑几个月……这一系列的震荡让人不禁反思，是否电梯媒体的红利已经消退了？营销传播是不是该寻找更有利的宣传媒介呢？

电梯媒体为何骤然遇冷

面对2019年到2020年净利润和营业额的严重下滑，分众传媒内部是这样看待的：首先是2019年广告市场整体规模在下降；其次是2018年第二季度，分众传媒因为大力增加传播点位和设备折旧等原因导致成本大幅上升；最后是突如其来的疫情导致众多企业投放广告的预算下降，即便选择投放广告，广告费用预算也在降低。这三大原因造成了现在的行业窘境。

很多持有分众股票的投资者认为，但由于目标人群精准、覆盖范围广和高频次、强制性带来的传播价值没有发生改变，所以当疫情过去之后，就会迎来“报复性的反弹”。因此，分众采取的应对策略是优化传播点位和拓展海外市场。

的确，根据CTR《2019年Q3中国广告市场回顾》报告和克劳锐指数研究院的调研，2019年第三季度，中国广告市场整体规模同比下降了8.0%，其中传统广告市场同比下降了11.4%。

但值得注意的是，2019年中国KOL整体投放市场同比增加了63%。其中微博、抖音、小红书和bilibili等新媒体都获得了大幅度增加。

那为什么同样是广告市场整体规模缩小，新媒体的投放市场却在大幅上升呢？因为营销传播的逻辑发生了变革，电梯媒体的效应性发生了改变，新媒体的崛起抢走了电梯媒体的部分市场，就像当年电梯媒体抢走了部分户外广告和省级电视台广告的市场一样。

电梯媒体为何输给新媒体

1.电梯广告的传播场景

以前白领乘坐电梯时，不得不看电梯媒体的广告。封闭性所带来的强制性和高频次，能让几个品牌反复冲击消费者的大脑，会强迫消费者去记忆，由此产生的传播效果的确不容小觑。

但现在白领和城市居民在等待电梯时，用户行为发生了巨大的改变。现在没有人去看电梯广告，大家都在低着头刷手机。当有着众多的娱乐行为可供选择时，没人再愿意被强制性观看广告。就像网络追剧行为兴起后，主力消费者群体都不愿意再选择看电视追剧。因为电视里的广告是不能快进和跳过的，但是手机开通会员后，不仅可以跳过广告，还能一天看N集，更能想看什么就看什么。

2.新媒体即时可监测、可互动

可监测性、即时性和互动性是新媒体的三大独特优势。

第一點，可监测性是绝大部分线下广告媒介的盲点。

多少人看了、看了多久、看了几次、是否完整看完广告是无法监测的，这会增加评估广告效果的困难性。

除此之外，在用户画像方面新媒体也会精准很多，有具体的真实数据可供参考。虽然电梯媒体的受众群体，相较于户外站台、楼宇广告的受众群体更为精准，能锁定为都市白领，但依然无法统计受众的具体年龄、性别、兴趣偏向，只能大概估算为25岁到55岁，大学学历……而所有的新媒体，都能将用户画像从粗略的群体精确到个人。这个人是谁、观看了多少次、观看时长是多少、兴趣偏好是什么、浏览轨迹是什么……这一切都有着大数据的支撑。数据越精准，就越容易对传播效果进行预判。

第二点，新媒体的即时性更强。

首先是数据反馈即时性强。品牌信息发出去，十分钟就有初步的数据结果出来，然后就能根据这个数据反馈进行内容调整和关键词的投放调整。但线下广告媒介要想即时反馈，就很难做到。

其次是品牌传播的即时性强。在传播的即时性方面，不仅是户外的广告，就连电视广告都有一定的滞后性。但是新媒体不一样，刚发生的事件，几分钟内就能在新媒体上发布，半个小时就能进行群体发酵，再过24小时甚至不需要24小时，全网民都能知道了。

最后是新媒体的即时消费性也更强。以前看电梯广告，可能回到家里就忘了品牌名，或者就不想买了。但在拿着手机刷抖音时，不用刻意地去记忆品牌名，直接下单买就行了，留给消费者的思考时间也大幅降低，提升了消费的即时性。

第三点，新媒体的互动性更强，这是所有广告都无法解决的问题。

在这个信息传播严重过剩的时代背景下，没有人愿意去主动看广告。别说看到广告就滑走，就连刷到不感兴趣的社交内容都会快速滑走。在越来越追求娱乐性和社交性的当下，广告传播的有效性将越来越差，而且还不具备互动性和顾客黏性。反而是线下的体验活动和线上的直播平台，有着极强的互动性和顾客黏性。除此之外，新媒体还会摒弃硬广的方式，通过情景剧植入等方式来增加趣味性和可互动性，进而促成购买。

3.新媒体从公域流量变为私域流量

原来在传统渠道花费预算购买流量，是无法积累到私域流量的。即便品牌被消费者熟知，但一旦停止广告投放，流量就会中断，就会造成用户的流失。在这一点上，尚品宅配做得很好，其通过新媒体建立了营销传播矩阵，目前积累到粉丝已超过一亿人次。换句话说，尚品宅配自身就是一个超级自媒体了。

那这诸多的优势和不同，是否意味着直接将广告投放到新媒体里就行了呢？答案是否定的。品牌传播的主体和内容形式也在发生改变。

从企业到个人，品牌发生了哪些改变

1.品牌载体从企业转向个人

铂爵旅拍是国内婚纱摄影和旅行摄影的领导品牌，此前也投过电梯广告，虽然打开了知名度，但洗脑广告带来的口碑印象并不友好。在销售端依然面临着巨大的问题，由于婚纱摄影和快消品不同，它的标准化程度特别低，拍摄效果的好坏完全取决于摄影师的水平和心情。

在消费者看来，可能你广告上宣传的效果不错，但我去就未必能遇到那么好的摄影师。何况大部分消费者也没有模特儿长得那么好看，领导品牌就一定能保证拍摄效果吗？即便广告打开了知名度，但品牌溢价性特别低。同行只要复制你的拍摄手法，甚至山寨你的拍攝成品，就能跟铂爵旅拍大打价格战。

之后铂爵旅拍扶植了一大批摄影师网红，尤其是“摄影师雲Sir”。通过搞笑的镜头语言，夸张的摄影引导动作，赢得了全网将近千万的粉丝量，比很多明星的网络粉丝还多。很多新人就点名要雲Sir拍婚纱照，据说已经预约到了2年后，他徒弟的数量都达到了100多位。

现在雲Sir的抖音视频，平均每条点赞量都能过万，这也就意味着他每条视频能有至少百万级的播放，爆火视频能达到几千万和上亿的播放量，反观现在很多品牌的点赞量还不能破千。如此巨大的播放量都是企业的私域流量，传播成本还远低于广告成本。而雲Sir本人也成为了一个极强的KOL，甚至可以说是一个非常成功的个人品牌。他的个人品牌背书和溢价性已经高于铂爵旅拍这个企业的品牌名。

2.传播形式从广告变为互动

直接把淘宝和京东上的销售文案搬到新媒体上是很难成功的，这就像直接把京剧的表演形式直接用在电影、电视剧上是一样的。比如卖一件衣服，在淘宝、京东或者线下商铺里，营销说辞肯定是说衣服的质量和款式相较于同行怎么好，这是建立在顾客有一定的购买意愿基础之上，还会被顾客担心这是企业在自卖自夸。

但是在新媒体上是社交娱乐的形式，主播可以通过一秒换装等方式来进行服装展示，用户随机截图截到哪种服装，觉得不错就买了。购买方式从原来的被动推销变成了激发兴趣的主动关注购买。再加上主播会给出专业的穿搭建议和品质展示，用户是认可主播的人设和个人品牌后再发生购买行为的。整个的营销路径也从原来的货（产品）—场（渠道）—人（消费者）转变成了人—货—场。不仅溢价性更强，整体的互动性和顾客黏性也会极大提升。