吕春英　屠海良

摘要：基于扎根理论构建了乡村民宿服务质量评价体系，收集“携程旅行网”和“去哪儿网”上关于江苏乡村民宿的在线评论信息，用网络文本分析法依据评价体系对评论内容进行量化测度。结果表明，顾客对江苏乡村民宿的综合服务质量评价较高;5个主范畴中，顾客关注度最高的是“服务”，其次是“综合评价”和“设施设备”;从评分来看，“服务”“环境”和“综合评价”3个指标得分较高，而“设施设备”和“便利性”得分相对偏低;19个初始范畴均与综合总评价具有正相关关系;苏南、苏中和苏北乡村民宿服务质量区域差异不明显，各个区域的服务质量整体上得到顾客认可，但硬件设施的质量有待提高。在此基础上提出了提升乡村民宿服务质量的建议：进一步优化民宿个性化服务;完善设施设备;保证民宿的卫生和整洁等。

关键词：江苏;乡村民宿;服务质量评价;网络文本分析

中图分类号： F323.4文献标志码： A

文章编号：1002-1302（2020）07-0030-06

近年来，随着国家休闲农业发展政策的持续利好，休闲农业和乡村旅游发展势头迅猛。民宿作为休闲农业与建筑业融合的产物，在推动休闲农业融合发展的过程中发挥了重要作用。作为休闲农业产业的新业态，民宿的快速发展反映了游客需求的新变化，体现了休闲度假的新导向，契合了休闲农业与乡村旅游发展的新需求，涉及美丽乡村建设、创新创业、就业致富、乡土文化复兴等诸多社会诉求点，同时也成为撬动休闲农业转型发展与供给侧结构性改革的重要切入点[1]。

江苏省积极发展休闲农业，围绕建设美丽江苏和率先实现农业现代化目标，以新农村建设、生态文明建设和魅力休闲乡村建设等为重点，加快推进全省休闲观光农业持续健康发展。依托不同的自然条件和区位特点，再加上民宿发展政策的扶持，使得江苏涌现出一大批特色民宿。据江苏省旅游局统计，截至2016年12月，全省各市提供特色民宿样本单位总量270家，床位数总量4 064个，特色民宿业年直接经营收益达9 484万元，带动直接创业就业人数达1 177人，实现总就业人数达4 500人左右，且近年来均保持较高的增长率提升[1]。但民宿在快速发展的过程中，也暴露出经营服务水平不高、缺乏文化特色等诸多问题[2]。作为服务产品，民宿的服务质量是构成其价值的关键要素。基于此，本研究从消费者的视角出发，运用网络文本分析法，探究游客对民宿服务质量的感知情况，从中找出影响顾客对民宿服务质量评价的因素，提出优化民宿服务质量的建议。

1 研究设计

1.1 研究方法

本研究采用网络文本分析方法对民宿服务质量进行探讨。网络文本分析法源于内容分析法，内容分析是一种搜集与分析文章内容的技术，内容是指文字、意义、图片、符号、构思、主题或任何用来交流的信息，文本是指任何书面的、可读的或者口头的作为交流媒介的东西[3]。在线旅游（OTA）逐渐发展，而民宿的销售渠道主要以在线旅游预定平台为主，因此民宿的消费者会根据住宿体验进行在线点评，从而形成大量的网络评论文本。本研究以游客的评论文本为样本，基于扎根理论构建民宿服务质量评价体系，依据评价体系利用内容分析法对评论信息进行量化测度，并运用SPSS 20.0进行统计分析。

1.2 样本选取

根据2017年国家旅游局颁布的《旅游民宿基本要求与评价》，对民宿的定义为：利用当地闲置资源，民宿主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施[4]。根据所处地域的不同可分为：城镇民宿和乡村民宿。研究的对象为乡村民宿。江苏省由13个市组成，划分为苏南、苏中、苏北3个区域，在研究对象的选取上，主要以行政位置处于乡村地区的民宿为主。

综合“站长之家”“买购网”“简搜排行”等网站推出的旅游网站排名榜单，本研究选取了位居前列的“携程旅行网”和“去哪儿网”作为原始材料样本来源网站。在“携程旅行网”首页上点击民宿客栈板块，在位置一栏分别输入江苏省13个市的名称，点击查找民宿，从中筛选出地理位置属于乡村，并且评论条数处于前10的民宿作为研究样本，评论的时间为2018—2019年，若该年度评论数量较少，则拓展时间范围，保证每个所选样本至少有10条以上评论。“去哪儿网”操作同上。

通过查找和筛选，在2个网站上收集到关于江苏省13个市的乡村民宿评论总共750条，删除重复评论后，共得到有效评论641条。

1.3 研究过程

1.3.1 一级开放式编码

使用集搜客（GooSeeker）软件对筛选出来的评论文本进行分词及词频分析，在词频分析的基础上提取高频词和特征词，过滤无意义的词，最终得到43条高频词（图1）。

围绕“服务质量评价”这一研究主題，同时参考饭店服务质量评价标准以及LB/T 065—2017《旅游民宿基本要求与评价》，通过对高频词归类与提炼，总结出30个概念，将这些概念进一步归纳和汇总，共得到19个初始范畴（表1）。

1.3.2 二级关联式编码和三级核心式编码

将开放性编码过程所得到的初始范畴再次放回到原始评论文本中进行分析，经过再次比较分析，对初始范畴性质进行辨别，使得不同初始范畴之间按照一定逻辑关系进行分类，进而形成主范畴[5]。通过对以上总结出来的19个初始范畴进行进一步整理归纳，分析其内在联系，形成更进一层的概念主范畴，分别为：B1服务、B2设施设备、B3环境、B4便利性、B5综合评价。三级核心式编码是通过进一步分析前两级编码所得范畴之间的关系，以形成更具代表性的概念核心范畴[6]。经过三级核心式编码可以形成3个核心范畴，分别为A1服务、A2设施设备、A3整体评价（表2）。

1.3.3 民宿服务质量评价量化测度

基于扎根理论构建出民宿服务质量网络评价分析体系，可以为乡村民宿服务质量评价提供理论依据。江苏省乡村民宿服务质量水平为指标体系的目标层;服务、设施设备、环境、便利性、综合评价5个主范畴作为该指标体系的一级指标，五大主范畴下所包含的各个初始范畴为该指标体系的二级指标。进一步采用内容分析法，对乡村民宿服务质量水平进行量化测度。将游客的文本评论采取李克特五点评分量表的打分方法， 根据每个主观句所表达的感情或态度的激烈程度独立为每个主观句进行打分，涉及的变量包括19个初始范畴及1个综合总评分，19个初始范畴的打分编码为：1=非常差，2=差，3=一般，4=好，5=非常好，综合总评分直接截取网站上给出的分值[7]。

2 乡村民宿服务质量评价分析

2.1 描述性统计分析

[JP2]通过对筛选出来的641条有效评论进行编码，采用SPSS 20.0软件对相关数据进行统计分析。其中顾客评论中的评分越高，表示民宿服务质量越好，评论样本数越多，表示顾客的关注度越高（表3）。

（1）服务。在服务各项具体指标中，有55.85%的评论样本提到了老板，涉及内容包括热情、体贴、手艺、健谈等，31.98%提到了菜品，涉及内容包括味道、分量、食材等，24.96%评论提及服务，13.1%评论提及早餐。各项指标均值为3.84～4.19，其中对老板的评价分数最高，为4.19。

（2）设施设备。在设施设备各项具体指标中，“设施”的评论样本数最多，占总评论样本的24.96%，涉及内容包括空调、电视、床、枕头、热水、水壶、齐全等;“房间”的评论数占总评论样本的20.59%，涉及宽敞、噪音、视野、蚊子等，“装修”房间的评论数占总评论样本的12.16%，设计内容包括简单、现代、雅致、漂亮、风格等。“房子”和“卫生间”2项指标的评论样本数较少，各占总评论样本的9.36%、6.40%。各指标的均值为3.34～3.97，其中得分最高的为“房子”（3.97），其次为“装修”（3.91），而“卫生间”的评分均值还未达到3.5。

（3）环境。在环境评价各项具体指标中，顾客评论最多的是“环境”（45.24%），评论内容包括安静、空气、幽静等，其次是“农家”和“景区”，各占总评论的2.49%和5.92%。各评价指标得分均值在4.06～4.13，各指标评分相差不大。

（4）便利性。在便利性各项具体指标中，顾客评论最多的是“位置”（31.35%），其次是“方便”（20.43%），最低为“交通”（10.76%）。各指标的均值为3.77～3.93，各指标评分相差不大。

（5）综合评价。根据每条评论给出的综合总评分（网站直接提取），江苏省乡村民宿的综合评分均值为4.708，其中苏南地区为4.700 2，苏中地区为4.736 4，苏北地区为4.714 5（表4）。在综合评价各项具体指标中，顾客评论最多的是“衛生”（42.12%），其次是“体验”（16.84%），再次为“整洁”（15.28%）， 最低为“舒适度”（13.88%）。各指标的均值在3.90～4.26之间，其中得分最高为“体验”（4.26），其次为“舒适度”（4.07），卫生和整洁得分分别为3.90和3.93。

以上统计分析结果表明，江苏省乡村民宿的总体服务质量得到了顾客的认可，评分均值为4.708。从整个江苏来看，5个主范畴中，顾客关注度最高的是“服务”，其次是“综合评价”和“设施设备”（图2）;从评分来看，“服务”“环境”和“综合评价”3个指标都达到了“好”的等级，说明顾客对这3项指标的评价相对较高，而“设施设备”和“便利性”处于“一般”等级，尤其是对设施设备的评价相对较低（图3）。

2.2 各评论指标与综合总评价的相关性分析

为了解顾客各项评论内容与综合总评价之间的关系，进行了双变量相关分析（积差相关）[8]。表5分析结果显示 “服务”“设施”“卫生间”“体验”均与综合总评价在0.01水平上成高度正相关关系（r>0.70），“早餐”“交通”与综合总评价在0.01水平上成低度正相关关系（r<0.40），“景区”与综合总评价在0.05水平上成低度正相关关系（r<0.40），“农家”与综合总评价在0.05水平上成中度正相关关系（0.40

对比各区域的“综合总评价”以及“服务”“设施设备”“环境”“便利性”“综合评价”5个主范畴显示，苏南、苏中和苏北3个区域的差异性较小。具体分析而言，各区域在“综合总评价”“服务”和“综合评价”“环境”4项指标中差异较小，差值在0.1以内，在“设施设备”和“便利性”2项指标中差距相对较大，差值为0.3左右（表6、图4）。

3 结论和建议

3.1 结论

（1）顾客对江苏乡村民宿的综合服务质量评价较高，主要评价内容为“服务”“设施设备”“环境”“便利性”和“综合评价”;顾客对其评价从高到低依次为“服务”“综合评价”“环境”“便利性”和设施设备。对顾客评价影响最大的初始范畴是“老板”，得分也是各因素中较高的一项，因此顾客对“老板”的关注度和评价都较高。同时，顾客对“环境”和“菜

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品”2个初始范畴的关注度和评价也相对较高;对卫生间、房子和交通的关注度和评价相对较低，对“设施”的关注度较高而评价较低。这在一定程度上说明影响顾客对民宿评价的因素与传统酒店有所不同，对于民宿的服务质量，顾客更关注的是房屋主人，例如房屋主人是否热情、体贴，是否有亲人般的感觉，是否提供接送服务等，其次是环境，从顾客评论来看，民宿所处的环境是影响顾客评价的重要方面，例如是否临湖、靠海、处于山林、田野之中，接着是菜品，对于乡村民宿而言，原汁原味的农家餐饮是顾客关注的重要方面。

（2）从评价体系的5个主范畴来看，顾客对设施设备的评价是最低的，其中对“卫生间”和“设施”的评价最低，主要涉及内容包括房间没有独立卫生间、热水供应不足、床垫太硬、枕头不舒服、隔音效果差、空调效果差等，且“卫生间”和“设施”与综合总评价具有高度正相关关系。此外，顾客对“便利性”的评分也相对较低，从评论文本来看，民宿所处的位置、外部道路、到达的交通工具、周边的配套等是影响顾客对便利性评价的主要因素，其中，民宿距离景区景点的距离在便利性的评论中所占权重最大。

（3）苏南、苏中和苏北乡村民宿服务质量整体上差异较小，各个区域的服务质量整体上得到顾客认可，但硬件设施的质量有待提高。

3.2 建议

3.2.1 进一步提升民宿个性化服务

首先加强对民宿经营者的培训，使其对住宿业的安全、卫生、设施设备等的要求和标准有明确的认识，在日常经营管理中保证民宿的基本服务质量达到行业标准。其次，民宿主人在接待顾客过程中要注重和顾客的情感交流和互动，营造家的温馨氛围，主动提供力所能及的个性化服务，比如周边景区景点导览服务、交通服务、个性化餐饮服务等[10]，[JP2]使顾客产生安全感和信赖感，尤其是餐饮服务，从评论来看，早餐是顾客的普遍需求，正餐服务中顾客更加青睐民宿主人以新鲜食材烹饪的具有地方风味的农家家常菜。

3.2.2 完善设施设备

乡村民宿虽然是一种非标准化的住宿形式，但其核心功能仍是“宿”[11]，顾客住宿的舒适度是影响其对民宿评价的重要方面，舒适度的基础是良好的设施和设备，因此，民宿经营者要注重对设施设备的维护和更新，尤其是对床具、洗浴设备以及空调的质量要严格把控。此外，民宿的装修风格是区别于传统酒店的重要方面，对于乡村民宿而言，要注重保持建筑的乡土性以及和周边环境的协调性。

3.2.3 保證民宿的卫生和整洁

卫生是民宿服务质量中最基本的要求，也是影响顾客体验的首要因素。民宿经营者应该严格做到客房床上用品等每客必换，公用物品应一客一消毒，保证房间空气清新，无潮霉、无异味，配有防鼠和防虫措施。

参考文献：

[1]江苏省旅游局. 江苏省特色民宿发展情况报告（2016）[R/OL]. （2017-09-19）[2019-06-01]http：//www.360doc.com/content/17/0919/11/3175779_688339365.shtml

[2]中共江苏省委研究室. 让江苏民宿经济“盆景”变“风景”[J]. 唯实，2018（2）：31-34.

[3]劳伦斯· 劳伦斯纽曼.社会研究方法：定性和定量的取向[M]. 郝大海，译. 北京：中国人民大学出版社，2007.

[4]国家旅游局. 旅游民宿基本要求与评价：LB/T 065—2017[S]. 2017.

[5]徐 璐. 基于网络评论的湖南省凤凰县民宿游客满意度研究[D]. 长沙：中南林业科技大学，2018.

[6]邓定宪. 基于OTA点评的民宿服务质量研究——以丽江为例[J]. 经济论坛，2017（9）：112-135.

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[8]黄 沛，陈雪琼. 基于内容分析法的旅游地客栈民宿服务质量评价研究[J]. 西安建筑科技大学学报（社会科学版），2017，36（2）：36-42.

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[11]石洪凡. 我国乡村旅游中民宿的产生背景、特色定位及其发展策略[J]. 农业经济，2017（12）：54-55.