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打出官降底牌,斯柯达能否绝地求生?

2020-06-05 12:35:24 《汽车周刊》 2020年4期

黄思贤

在中国市场上,斯柯达则呈现出另一种状态。作为大众品牌下的一员,它是2019年里唯一下滑的品牌。甚至在今年一季度,其在华仅售出了2.9万辆新车,同比下滑54%。

严重的销量下滑,让这家百年车企如坐针毡,如何在2020年重振当年英姿,是摆在斯柯达面前的首要问题。换句话说,如今的斯柯达,像极了当年的斯巴达的勇士,在面对敌人大军的来袭,必须做好奋力地抵抗。

值得注意的是,在疫情得到有效控制之后,各家车企都加快了复工复产的脚步,不仅推出新车的频率加快,而且充分利用线上直播的营销方式,来博取消费者注意力以提升销量。

作为大众的子公司之一,斯柯达另辟蹊径的采用官降方法,将全系产品的售价降低至7.79万元-24.79万元之间,引起了业界的广泛关注。其中,SUV柯米克家族建议零售价调整至8.99万元起,掀背式轿车新明锐建议零售价调整至9.99万元起,旗舰SUV柯迪亚克畅销车型TSI330优享豪华版建议零售价调整至20万元以内。

打响2020官降第一枪

在中国市场,通过降价的方式来换得销量的车企不在少数。虽然这样的做法,在短期内可以激发消费者的购买欲,但从长期来看,一味的采取降价来抢占市场,将极大地降低品牌在公众当中的形象。

要品牌还是要销量,对于当前的斯柯达来说肯定是后者。

关于此次官降,上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝表示:“过去,斯柯达的建议零售价与市场终端折扣差距较大,较高的建议零售价导致客户在初步进行选择的时候,就不会将斯柯达品牌放在考虑的范畴之中。建议零售价下调有利于更好地接近目标用户,也是出于中长期的打算和考虑。”

长期以来,斯柯达在国内的定位都是“廉价版大众”,但在一汽-大众捷达品牌发布后,以更低的价格买到同样的大众产品,对斯柯达市场造成了不小的冲击。斯柯达此次官降,仍然聚焦抢占二线合资品牌和自主品牌市场,只是比过去的打法更务实,更亲民。

同时,面对新冠疫情的蔓延,全球汽车市场都遭到了前所未有的打击,各个车企都出现了销量滞后的情况,斯柯达也不例外。而中国作为斯柯达全球战略中最重要的市场,无疑是决定成败的关键点,自然要想法设法的制造爆点。

上汽大众自顾不暇,斯柯达必须未雨绸缪

近年来上汽大众的日子不太好过,接二连三的产品事故不仅让其走向了舆论的高点,也使得销量呈下滑的态势。

例如,其王牌车型帕萨特和途观L,在中保研碰撞测试中,两车以排名垫底的成绩让众多大众粉失望至极,令上汽大众的品牌形象大打折扣。

反观一汽-大众,则出现了持续上扬的局面,2019年一汽-大众以213万台销量,力压上汽大众,5年来销量首次夺冠。一汽-大众依托于SUV战略下的产品销量崛起,以及迈腾在B级车领域的上升势头,已经呈现出领先的态势。

同时,主打高性价比的新品牌捷达已经助力一汽-大众开拓了中低端市场,亦成为其销量稳健上升的助推器,在某种程度上,新捷达也为斯柯达品牌的发展提供了前车之鉴。

在降价求生存的同时,加快推陈出新频率也是斯柯达摆脱大众影子的关键所在。据悉,斯柯达在未来两年内将发布30款新车,SUV是其主要发展目标。

此外,為了紧跟新四化大潮的步伐,斯柯达表示在2030年前 ,推出10款纯电动和插电混动版车型,满足不同消费者的用车需求。

或开启“官降”大潮

近年来,随着公共交通的日益发达,汽车不再是人们出行必备出行工具,加上买车大潮的大势已过,汽车市场已从增量转为了存量。

对于大部分车企而言,在未来的时间里,通过市场竞争的手段,增加产品销量是解决危机的重要手段,而在中国汽车市场,通过降价来获取销量是有效的方法之一。

在斯柯达明确宣布官降之前,已经有部分车企进行“变相”官降。其中,上汽通用五菱就于2月推出了“上班通勤安全出行,五菱宝骏补贴10亿”营销活动,对个人及家庭购车补贴的金额高达1.1万元。

长安欧尚1月底推出“好车线上定,安全送上门”的7×24小时在线服务响应,线上团购活动补贴涉及金额7亿元。

当然,购车补贴在宣传效果上不如直接宣布官降来得直接。事实上,中国汽车市场此前也发生过官降大潮。

当年,南北大众联手“官降”,上演了中国车市“黑色7月”。去年3月,为了响应国家增值税下调等政策,包括南北大众、奔驰、宝马、沃尔沃等众多品牌纷纷宣布“官降”,自主品牌面临四面楚歌,被迫打响价格战。

我们大胆推测,在2020年市场不景气的情形下,力求存活的车企可能会跟随斯柯达的步伐,加入官降大军。对于有购车需求的消费者而言,是抄底的绝佳时机。

随着一系列刺激汽车行业的政策相继出台,汽车行业和消费势必会回暖。斯柯达此时的官降,将取得一定的销售成绩,但这个百年品牌要想真正在中国市场长远发展,必须重新审视自身定位,调整战略步伐。否则,降价只能谋一时,不可谋一世。