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大浪淘沙 向上不止

2020-06-05 12:35:24 《汽车周刊》 2020年4期

汪晶

在市场营销里,“先入为主”是重要的一课。和今天娱乐明星们热衷于树立人设一样,你是谁不重要,观众眼里的你是谁最重要。在汽车产业发展过程中这一点也同样明显。豪华的奔驰、运动的宝马、科技的奥迪和可靠的丰田,每一个品牌都需要找到属于自己的关键词,既然汽车市场不是一个赢者通吃的地方,那么找到自己的定位就很关键。

从2018年车市转折开始,大浪淘沙下,那些搞不清楚自己是谁的本土品牌逐渐在视线范围内变得模糊直到消失,即便是国际大企业,在中国市场找不到自己的位置也黯然收场,鸣金收兵。

你是谁和“我们“需要谁同样重要,增量时代人人都要买车,机会遍地是。当人口红利见顶,汽车品牌的竞争开始进入存量时代,抢夺先机的白刃战愈演愈烈。消费者也完成了从0-1的变化,而现在无论是新车定位或营销策略,车企们都更加谨慎,更加精耕细作地应对市场和用户。

转入存量博弈与消费升级的中国车市对于品牌和品质的需求日益凸显,野蛮发展时代的四个轮子、一个沙发再加皮尺部的拙劣玩法已经不能在这个时代生存。而在汽车存量市场上品牌的重要性越来越突出,就像人们不会在可口可樂和百事可乐之外选择第三款可乐。

在市场变局之下,品牌营销仍有着不变的核心。面对通常十几万到几十万的汽车购置支出,消费者的决策过程依然保持谨慎,汽车品牌效应的影响力,仍然坚守着稳固地位。

在存量市场中,品牌向上和品牌积淀更是成为了自主品牌集中发力的地方。从吉利联手沃尔沃推出领克,长城自己孵化了WEY从传统燃油车进行突破,我们看到了自主品牌奋力崛起的努力。

当然,企业的向上模式也是多元的,有实力的企业可以开发新的高端品牌,没有技术和资金基础的企业,可以通过多元化合作,吸纳国际先进技术为己所用,由于每个自主品牌车企所处的发展阶段和转型节点不同,各自主品牌车企的高端化发展道路和模式也不可一概而论。

深受汽车市场和合资品牌的双重压力,自主品牌高端化向上发展应剑走偏锋,发掘和突破合资品牌还未触达和发力的市场。如果直接与合资主流品牌‘近身肉搏,自主品牌将要承担很大的风险,不利于自身发展的状态,从新能源时代,北汽推出ARCFOX、东风成立h事业部,以及比亚迪最新旗舰汉主打EV车型来看,从新能源赛道切入,未尝不是一个良策。在盛夏骄阳下,自主品牌向上不止,今天就让我们看看近期中国品牌的向上之路。