陈端端 许炎骏

摘   要：文章采用视觉元素构建故事思维，针对创业项目展示，通过互联网进行传播的研究，涉及非虚构叙事创作、媒介与视知觉理论。故事思维是相对于数据思维的展示方式，以情感认同为目标达到传播目的。故事的构建策略基于项目及其潜在需求者的显性因素与隐性因素。通过对项目的情境分析，精确定位项目及其潜在需求者，并分析两者之间的关联与障碍，得出故事摘要。使用视觉化呈现，通过互联网传播，其效能则与所采用的媒介维度有关。

关键词：传播;媒介;创业展示;故事思维

1    创业项目的视觉故事化展示

1.1  目的与优势

创业项目展示需要进行科学、艺术的构建，在限定场景进行目标明确的说服，说服效果对于创业项目的竞争力具有直接影响。常见的展示方式有数据化思维和故事化思维两种，依据展示场合、目标人群、最终动机，在故事化与数据化展示的两极维度间滑动。相对于精准、理性的数据化展示，故事化展示则是一种定位情感坐标，根据创业项目的商业模式、盈利目标、痛点诉求，做潜移默化、引发共鸣、降低不信任感、增强亲和力传播的策略。与事实和观点相比，情感上的认同更为深层和稳固，是视觉故事化展示能够快速打动传播对象的本质原因。

创业项目展示包括商业计划书或融资计划书、路演中所需的项目推介VCR、宣传演讲、PPT等。其可能以文字、图表、音视频为载体，可能需要使用展架、海报等大尺寸印刷品或A4规格的小型印刷品，可能使用各种数字格式，也可能是去媒介化的人际之间的面对面交流。

广告业有大量关于如何使用故事说服受众进行购买的研究与案例，将这些研究成果应用于创业项目展示一样可以产生效果。肯德尔·海文在《故事：惊人力量背后的科学》一书中提出，一个品牌要从众多竞争对手中脱颖而出，应该拥有灵魂。“然而，我们所面临的最大挑战是如何真实地再现品牌的灵魂，去哪里寻找它？一旦找到了，又该如何去诠释它？”“故事能在多大程度上感动我们，取决于我们对它的认同—布琳·布朗。”有学者提出在创业项目总结的过程中使用同理心地图—“使用同理心地图的目的是通过对用户发的分析深度挖掘痛点与商机”，这也是一种换位思考的情感思考模式。

1.2  元素与策略

创业项目展示元素可以包括项目背景、行业痛点、技术挑战、核心技术与产品、竞品分析、应用范例、市场规模、创始团队、商业模式、社会效益、公司愿景。以一个需要最为精简、直观的参赛PPT为例，蔡震等[1]建议将其分为封面、封底与中间的5个部分，包括项目名称、关键词、参赛组别、省份、联系方式的封面;包括行业背景、市场趋势、容量、行业痛点、机遇的第一部分;包括商业模式、功能图、性能参数、流程图、测试数据、知识产权的第二部分;包括解决方案、产品服务、目标客户、SWOT、竞品分析、里程碑、市场宣传的第三部分;包括主创团队、专家团队、能力优势、岗位匹配、股份比例的第四部分;包括年财务、财务预测、已融资情况、融资计划、融资用途的第五部分;包括愿景和情怀的封底。

其中，适合使用故事化、视觉化展示的部分集中在第一、三和封底部分。VCR可用视频表现故事的余地更大，起到重要的第一印象作用。确定清晰的商业模式、给出产品解决什么痛点、采用流程图或动画来显示原理、服务流程、使用方法。如果存在简明易懂、容易理解的特殊事件，能够更好地呈现主题。

策略上，创业项目故事化展示属于一种商业化故事思维，其最终目的就是通过传播获得投资或购买行为，但这种明确动机并不意味着展示的情感可为虚情假意，创业项目展示的故事化不是胡编乱造，而是真实情景或事件的趣味化、悬念化、情感化设计。在采用这种设计前，团队需要明确其创业项目与潜在需求者的显性因素与隐性因素[2]。

创业项目的显性因素是由其提供的产品或服务，与潜在需求者所需功能之间的关联来定义的，这种关系必然是真切与现实的，同时也包含着因为需要而存在的情感与欲求。潜在需求者的显性因素则包括可量化的特征，如傳统的人口统计学特征，身份、年龄段信息等。描述潜在需求者对他们所遇到发展需要、缺口、问题，以及项目可提供的针对性服务与产品，这些服务和产品的功能或能修正现存问题，或可提供更优秀、更经济、更具可持续发展的解决方案。创业项目的隐形因素则是一种价值观和信念，可能是人文关怀或信仰，潜在需求者的隐性因素是他们的价值观和信念、所希望呈现的自我身份。创业项目的隐性因素与潜在需求者的隐性因素相匹配，便能形成起更为牢固的关系—认同[3-5]。

一个创业项目的故事化设计大概可以分为6个部分：

（1）对项目进行情境分析，包括项目可能树立的人文坐标、可能面对的问题、可以创造的机遇等。

（2）对项目进行精确定位，包括项目是做什么的，预计解决什么问题的，适用于什么样的场合。

（3）对潜在需求者进行定位，包括可能采用此项目产品或服务的人群与机构，他们的需求和痛点。

（4）分析第二与第三步中两个定位之间的关系，尤其是价值观上可以达成契合点的所在，潜在需求者可能对项目产生价值认同的情景和事件。

（5）不回避并且主动展现障碍和困难。在项目与潜在需求者之间不可能不存在误解、怀疑、偏见和拒绝，故事化展示需要提出这些困难，并给出克服的可能性，设计有说服力的情境来展现这种困难克服的过程。如果存在多个障碍，要确定先后次序，解决最先需要被清除的障碍。这一步为项目与潜在需求者之间建立牢固关系创造可能。

（6）故事摘要。做符合逻辑的事件梳理，安排引人入胜的情节串联，总结成故事进程，不仅展现项目与潜在需求者的显性因素，也表现两者隐性因素的一致性。

2    创业项目视觉故事化展示的互联网传播

2.1  媒介维度