邓玉芳 赖志勇 彭付军

摘 要：文章介绍了适用于乘用车的竞品界定方法，该方法从产品开发端的厢体形式、造型风格、空间表现、车辆主要部件、车辆配置、试驾体验六个主要考虑因素和销量表现、用户口碑两个重要权衡因素进行综合分析。并结合2019年下半年上市车型数量的监测，从上市车型最多的细分市场中选取典型车型进行分析应用。通过该竞品界定方法，帮助车企快速分析车型竞争圈，进而提升车型投放市场的成功率。

关键词：乘用车;竞品;界定;方法;应用

中图分类号：F273.2  文献标识码：B  文章编号：1671-7988（2020）09-263-04

Methods and Applications of Selecting Competitive Products for Passenger Vehicles

Deng Yufang， Lai Zhiyong， Peng Fujun

（ Automotive Engineering Institute， Guangzhou Automobile Group Co.， Ltd. Guangdong Guangzhou 511434 ）

Abstract： This paper introduces the method of selecting competitive products for passenger cars， which is comprehensively analyzed from the aspects of body style， modelling style， interspace， main components， vehicle configuration， drive experience， sales performance and user feedback. Combined with the monitoring data of vehicle model to be released in the second half of 2019， typical vehicle models are selected from the market segments with the most released models for analysis and application. Through this method of selecting competitive products， it can help vehicle enterprises to quickly analyze the model competition circle， in order to improve the success rate of launching.

Keywords： Passenger car; Competitive products; Define; Methods; Application

CLC NO.： F273.2  Document Code： B  Article ID： 1671-7988（2020）09-263-04

前言

汽車行业主要车企对竞品分析已经有相对成熟的流程和方法，部分车企还规划搭建竞品分析数据平台，但是对战略规划中待开发车型的竞品界定并无系统方法。乘用车车企竞品界定普遍采用的操作有根据市场某款车型的销量表现、参考竞企产品序列中某款车型、搜罗与待开发车型产品参数相近的车型群或某企业已在国外发布而国内未上市的车型等。鉴于新车型开发投资成本大（亿元级）、开发周期长（2～3年或更长）等客观因素，特别是在目前乘用车车市总体下行，且2018、2019已连续两年乘用车市场负增长的严峻挑战下，待开发车型的成败对车企“如何活下去”非常关键。因此，竞品的界定就显得至关重要。

1 什么是车型竞品

1.1 竞品的定义及产品定位

竞品，是指产品在同领域的竞争对手，通常来说两者之间是相爱相杀的关系。在界定竞品前，首先需要明白“我是谁”，然后才能弄清楚“我的竞争对手是谁”。

而明确知道“我是谁”，需要有清晰的产品定位^[1]。产品定位是指产品在顾客或消费者心目中的形象和地位。清晰的产品定位至少需要明确如下三点：

（1）明确目标用户：人口特征（平均年龄层、性别比例、家庭构成、消费水平）、职业分布、价值观、情感需求、功能需求及购车用途等。

（2）产品概念：产品特征（车长、轴距、动力型式等）、定位方向、产品风格、核心卖点及售价区间等。

（3）产品定位简述：这是给目标客户使用的一种产品类别，使他们得到关键收益。相比竞争对手，本产品拥有独特优势。

1.2 车型竞品的层次分类

一般而言车型竞品主要有三个层次：直接竞争圈、间接竞争圈和潜在竞争圈^[2]。

直接竞争圈：指目标人群、产品概念和产品定位高度一致的车型。此类车型可以从竞品的分析中获取具体车型的优缺点，通过差异化定位实现本品的产品定义。车型流入/流出关系非常强^[3]。

间接竞争圈：指目标人群、产品概念和产品定位相似或相近的车型。此类车型可以辅助制定本车型二级商品性指标的主次层级并明确产品所要重点突出的核心卖点。间接竞争圈车型存在一定的相关性，但不直接竞争，车型流入/流出关系不强。

潜在竞争圈：指竞企在研或已开发完全，但暂未投放市场的车型。该待上市车型很可能对本品所在的细分市场竞争格局产生重大影响，直接导致本品有较大的车型流出损失。

2 竞品界定的方法

2.1 潜在用户购车的考虑因素

界定竞品，就好比顾客在购车时，会拿本品和哪些车型做购买取舍。模拟顾客的购车情景，一般购车会综合考虑购车用途、购车预算、品牌属性、厢体形式、造型风格、空间表现（后排空间、行李箱空间，涉及整车车长、轴距主要尺寸等）、车辆主要部件（发动机、变速箱等）、车辆配置、车型销量表现、使用和维保成本、试驾体验（车辆本身） 、用户口碑等。

2.2 产品开发端购车因素的多维分析

根据上述梳理的12项主要购车考虑因素，从产品开发端、车型营销端两大维度进行归类。其中产品开发端因素有购车用途、购车预算、厢体形式、造型风格、空间表现、車辆主要部件、车辆配置、试驾体验;车型营销端因素有品牌属性、车型销量表现、用户口碑、使用和维保成本。需要指出的是，一般车型销量表现是市场对产品的综合认可，其对开发端和营销端都是需要考虑的因素;并且目前体验经济时代中用户体验的因素越来越重要，也建议将其作为开发端和营销端的双重考虑因素。

由于工作范畴主要涉及产品开发端，本文竞品界定方法主要分析产品开发端的因素。购车过程中，购车用途的需求导致购车行为的发生，故购车用途是潜在用户购车行为中考虑的核心因素;购车预算对购车选择形成制约;在产品开发端，厢体形式、空间表现、造型风格、主要部件、车辆配置和试驾体验是六个主要考虑因素;销量表现和用户口碑是潜在用户在做购买决策时的重要权衡因素。

如下，就从产品开发端的六个主要考虑因素和用户购买过程中的两个重要权衡因素进行分析。

2.2.1 厢体形式

乘用车的厢体形式一般分为轿车、SUV、MPV和跑车，因跑车在大众用户层面接触较少，故一般所指的乘用车厢体形式主要为前三种。

对厢体形式的选择主要取决于车辆用途，而选择的主体是驾驶员或其家庭成员。同价位相比，倾向操控性和驾驶乐趣，可以选择轿车;若多家庭成员共同出行的概率高，对乘员舱空间需求较大，建议考虑MPV;而喜欢短途游且注重车辆通过性的用户，多功能SUV则是不二之选。

2.2.2 空间表现

乘用车空间主要分为乘员舱空间和后备箱空间，此二者的大小一般体现在车长、轴距参数上。因SUV和MPV两厢车的原因，乘员舱和后备箱空间具有多变性，按出厂功能区域划分，乘员舱空间：MPV>SUV>轿车;后备箱空间：SUV>轿车>MPV。

2.2.3 造型风格

由于乘用车市场MPV车型数量相对较少，如下仅对轿车和SUV的造型风格进行用户认知上的划分。

轿车：高颜值、运动/动感、家用/居家、沉稳/成熟、潮流/时尚、未来感/科技感6种形象簇。

SUV：高颜值/高性能、运动/动感、实用/居家、霸气/硬朗、越野/大气、未来感/科技感6种形象簇。

2.2.4 主要部件

汽车主要部件一般指底盘系统、动力系统、车身和电子电器系统，而关注度较高的为前两者。底盘系统的优劣取决于底盘硬件和底盘调校的效果，而动力系统的好坏也同样取决于发动机和变速箱的硬件匹配和软件标定水平。

而在此两个系统中底盘系统的后悬架是否为独立式、发动机是否为三缸机、变速箱是否为双离合变速箱等部件却具有“一票否决”的影响力。

2.2.5 车辆配置

车辆配置是潜在用户（特别是首购用户）购车过程中会着重对比的一个因素，并将此作为车辆性价比的一个重要权衡因素。例如，购车关注度靠前的配置有全车真皮座椅、全景天窗、定速巡航、全液晶仪表、LED大灯及360°全景影像系统等。

2.2.6 试驾体验

试驾过程中潜在客户比较容易感知到的体验有静态体验和动态体验。静态体验有车辆外/内造型是否符合潮流（视）、整车的静谧性和音响系统是否令人愉悦（听）、身体所触碰到的部件的软硬和材质舒适性（触）、车内是否有异味（味）和整车的设计感/品质感（感）等;动态体验有车辆动力性、制动性能、转向性能、车辆行驶时的静谧性和车辆是否容易出/入库等。至于燃油经济性（百公里油耗）在试驾过程中是无法感知的，此指标主要通过厂家公布的数据和用户口碑来判断。

2.2.7 销量表现

乘用车市场信息联席会（以下简称乘联会）每月对在售的车型进行月度销量发布，并公布涵盖轿车、SUV、MPV车型的汽车销量排行榜。潜在用户挑选车辆时，普遍会根据购车预算圈定销量靠前的车型作为车辆对比范围，如果潜在用户对将购车车型的厢体形式比较确定，则会在更聚焦的细分市场中对所处预算价格带销量靠前的车型进行筛选。故，车型销量的好/坏，较大程度上会成为潜在用户选购/弃购的筛选指标。

2.2.8 用户口碑

互联网体验经济时代，用户口碑愈来愈重要，主要原因有如下三点：

（1）口碑传播的影响力大且成本低。因为每个用户都是一个自媒体，信息的快速传播，可以达到指数级的传播效应。且自媒体的成本，相比于传统的广告投放和公关活动，要低很多。因此，口碑传播可以做到事半功倍。

（2）口碑的可信度和精准度要高于传统的广告投放渠道。传统广告是“王婆卖瓜式”的单方面推销;而口碑是用户自己使用车辆后的感受，具有原创性，并且传播的对象是亲戚、朋友、同事或同学等关系亲密的群体。社交圈层的传播，可信度和精准度都要高于传统的广告形式。

（3）口碑工具可以节约潜在用户的選择成本。潜在用户选购车型，一般会在网络对比和试驾体验环节花费较多的时间和精力，如果借助口碑工具，将会使对比车型更聚焦，再加上熟人口碑的可信度，可以促成潜在车主较快决策。

互联网体验经济时代，车企要挖掘基盘用户的价值，让基盘用户主动成为车型价值的口碑传递者。

3 竞品界定方法的应用

3.1 细分市场车型选择

根据2019.6-2019.12上市车型的数量监测，上新车型数排名前三的细分市场分别为紧凑型SUV、紧凑型轿车和中型SUV。选取紧凑型SUV销量第一的车型，哈弗H6作为应用对象。

备注：

（1）数据来源于威尔森监测系统;

（2）因车型在不同维度存在一对多的情况，在统计时会进行重复计算。

3.2 细分市场车型竞品的界定

综合上述产品开发端的六个主要考虑因素和销量表现、用户口碑两个重要权衡因素进行综合分析。

STEP-A价格/销量分析：哈弗H6的主销价格为11.4万元（厂商建议零售价格（MSRP），1.5T 双离合 运动版 精英型），根据主销价格±20%（经验值）的条件，筛选出月均销量TOP 20的车型主要有：

轿车（11款）：新朗逸、轩逸、新宝来、卡罗拉、全新英朗、桑塔纳、思域、科鲁泽、雷凌、凌派、领动;

SUV（9款）：博越、长安CS75、宋Pro、荣威RX5、本田XR-V、哈弗F7、现代ix 35、瑞虎8、长安CS55。

STEP-B厢体形式/空间表现分析：结合STEP-A的分析结果，从轴距和车长两个维度进行对比分析，哈弗H6在轿车和SUV的竞品进一步聚焦为：

轿车（5款）：新朗逸、轩逸、新宝来、卡罗拉、全新英朗;

SUV（4款）：博越、长安CS75、宋Pro、荣威RX5。

STEP-C造型风格/主要部件/车辆配置/试驾体验分析：以STEP-B分析的竞品进行风格属性论述，仅个别车型具有

年轻、动感属性，大多数偏大气、居家风格，故风格维度分析对此案例适用性较小。而主要部件、车辆配置和试驾体验与具体车型版本关联，在此不做阐述。

综上分析，哈弗H6的竞品维持STEP-B的分析结果。

4 结论

乘用车的竞品界定，从战略层次，关系到企业战略如何在产品层面的落地;从产品组合维度，关系到如何实现产品组合的最佳效果;对产品本身而言，则关系到产品如何打赢细分市场，实现头部市场占有率。

通过该系统分析方法，能够帮助我们快速锁定车型竞争圈，进而研究竞争对手的车型竞争力、生命周期动态和细分市场格局，有助于提升车型投放市场的成功率。

参考文献

[1] 解治宇.关于汽车竞品定义的方法与原则[J].北京汽车. 2013，（02）： 65-68.

[2] 马晓赟.浅析竞品分析[J].艺术科技. 2014，（02） ：263.

[3] 陈海宗，解治宇.乘用车的竞品分类与定义技术[J].汽车工业研究， 2015，（03）：36-40.