服装在线社群特征对品牌忠诚度的影响研究

2020-06-02陈迪娜曲洪建

上海工程技术大学学报 2020年1期

陈迪娜, 曲洪建

(上海工程技术大学服装学院, 上海 201620)

随着社群经济时代的到来,越来越多在线社群竞相出现,2018年社群报告指出,目前全国大约有15 000家在线社群组织分布在众多行业领域,例如虎扑论坛、吴晓波上海书友会等.在线社群已经成为一种新的营销方式.通过构建在线社群打造圈层,企业社群可以使用户与用户、用户与企业之间保持着极强黏性,让用户社交关系沉淀并且与商品属性进行捆绑融合,因此在社群时代,运营一个成功社群对于企业营销来说至关重要.

近年来许多学者对社群经济进行大量研究,在社群形成机理研究领域,薛海波[1]通过分析社群概念与特征,认为社群产生的主要标志是群体成员的公共意识,从而构建理论模型;王斌等[2]研究发现消费者社群形成机制有3个阶段,从品牌体验到品牌依恋再到品牌社群意识.在社群经济企业研究领域,李坦[3]从品牌形象、内容特色、会员制度3个方面分析“逻辑思维”的商业模式,构建品牌营销策略,促成社群经济效应的实现;张明明[4]通过分析“吴晓波频道”社群运营方式,认为高质量内容、高度认同社群以及淡化商业色彩的社群集结模式是其制胜法宝.在社群与品牌忠诚度领域,徐伟等[5]研究发现品牌社群特征维度驱动顾客忠诚感,其中社群共同意识直接和间接地驱动社群忠诚感,核心消费者、传统与仪式和道德责任则通过社群归属感间接影响顾客忠诚感.

以上研究主要从社群形成机理、企业商业模式以及社群品牌忠诚度等方面展开,但对于在线社群特征如何影响消费者品牌忠诚度的研究较少,针对服装在线社群的研究则更少.服装在线社群作为特殊产品型社群,与最近热门知识型社群不同,消费者在心理上更难接受产品型社群,认为此类社群都由利益驱动,因此研究消费者如何在服装社群中产生持续忠诚度具有一定理论意义.本文在理论分析基础上建立研究假设,采用问卷调研方式搜集相关样本数据,结合服装在线社群特征、社群认同和品牌忠诚度,以社群认同为中介变量,研究社群特征对品牌忠诚度的影响,并根据研究结果,为企业提出运营社群的创新建议.

1 在线社群特征维度划分、研究假设以及理论模型

1.1 服装在线社群特征维度划分

服装在线社群是近两年新兴起的名词,目前关于服装在线社群特征的研究还较少.但对社群特征的定性研究早在2001年就出现了,Jr.Muniz等[6]提出社群特征具有共同意识、传统和精神以及共同社会道德责任这3个特征维度;徐伟等[5]在认同这3个特征维度基础上又提出“核心消费者”这一维度;朱瑾[7]在此基础上增加“技术易用性”这一维度;朱翊敏等[8]从驱动机制方面提出在线社群特征可以分为品牌驱动、社会驱动和功能驱动.服装在线社群特征是研究社群经济下消费者心理的根本依据,通过对现有服装社群调研可知,日常消费者通过社群获得服装信息,结合现有研究与现实调研结果提出第1个特征为信息分享性;通过马斯洛需求层次理论可知消费者通过社群满足自己对价值的需求,提出第2个特征为感知价值;通过对目前服装社群调研可知,目前部分消费者会因为商家在社群中的一些福利活动而持续保持社群活跃,提出第3个特征为功能收益;结合Jr.Muniz等国外学者对社群精神、社群责任的研究,提出第4个特征为共同意识.本文结合前人研究提出关于服装在线社群特征4个维度,获得一个关于服装在线社群特征的综合理论评价体系.

1.2 理论分析与研究假设

1.2.1 服装在线社群特征与品牌忠诚度的关系假设

目前社群经济下,服装品牌营销模式中的社群营销可以将原先一些独立的、具有共同服装消费品牌、相似爱好和兴趣的消费者聚集起来,通过对该社群良好运营,为消费者带来消费信息、社交价值等,从而影响消费者购买意向.研究表明,服装在线社群特征通过影响消费者购买意向,进而对品牌忠诚度产生影响.在信息质量方面,周志民等[13]提出品牌社群信息价值能促进持续性社群承诺,从而影响品牌忠诚度;在感知价值维度,金立印[14]认为社群社交价值能提升社群成员忠诚度;在功能收益方面,朱瑾[7]提出随着互联网发展,网站使用的便捷性、安全性以及交互友好性都会影响消费者是否继续留在这个社群;在共同意识维度,徐伟[5]提出关键消费者、同类意识、传统与精神、道德与责任都会通过影响社群归属度从而影响到品牌忠诚度.通过对以上文献分析和整理,本文提出以下研究假设:

H1 信息分享正向影响品牌忠诚度;

H2 感知价值正向影响品牌忠诚度;

H3 功能收益正向影响品牌忠诚度;

H4 共同意识正向影响品牌忠诚度.

1.2.2 社群认同与品牌忠诚度的关系假设

Ellemers[9]提出社群认同主要有3个方面,一是认知,指社群成员对所在社群成员之间的认知意识;二是情感,指社群成员之间的情感联系;三是评价,指社群成员对所在社群产生的正面或者负面评价.社群成员对该社群认同度越高,则对该社群所发起的活动越活跃,进而对品牌以及产品产生好感,这种好感和依赖会发展为购买行为,最终形成较高品牌忠诚[18].通过对以上文献分析和整理,本文提出以下研究假设:

H5社群认同正向影响品牌忠诚度.

1.2.3 服装在线社群特征、社群认同与品牌忠诚度的关系假设

通过对服装在线社群特征研究,进一步探究消费者心理.消费者行为背后有着各种各样的心理动机,要抓住消费者,就要满足其动机需求,增强其购买欲望.社群认同是建立消费者与服装品牌关系的关键,通过提高消费者的社群认同可提高其对品牌的认同以及品牌忠诚度.因此本文提出以下研究假设:

H6 信息分享通过社群认同正向影响品牌忠诚度;

H7 感知价值通过社群认同正向影响品牌忠诚度;

H8 功能收益通过社群认同正向影响品牌忠诚度;

H9 共同意识通过社群认同正向影响品牌忠诚度.

1.3 逻辑模型

根据上述分析,构建逻辑模型如图1所示.

图1 服装在线社群特征对品牌忠诚度的影响因素Fig.1 Influencing factors of clothing online community characteristics on brand loyalty

2 研究设计

2.1 测量变量的选择与测度

本研究变量的测量指标是从已有文献中选取,并根据本文研究目的进行相应筛选和修改,文中变量测度采用Likert 7级量表,各测量指标和参考来源见表1.

表1 测量指标和参考来源Table 1 Measurement indicators and reference sources

2.2 样本与数据收集

本文调研对象主要为江、浙、沪3个地区消费者,针对参加过品牌社群的消费者,采用线上和线下相结合方式总共发放调研问卷620份,线上520份,线下100份,实际回收有效问卷561份,问卷有效回收率为90.5%.

2.3 样本选择

根据调研消费者样本性别、年龄分布、受教育程度、月收入水平等数据可知,女性被测者占52.2%,男性被测者占47.8%,女性人数高于男性,由于本次调研对象为服装社群消费者,相比男性,女性社交频率、参与频率、购买频率都较高,比较符合实际;在年龄分布上,由于社群经济是新兴经济,又通过互联网扩散,因而可以看出社群参与者年龄主要分布在19～30岁;学历分布主要为本科及以上;月收入6 001～10 000元占比31.7%,其次为3 001～6 000元,占比27.2%,整体样本符合实际预期.

2.4 信度检验

用SPSS21.0对有效问卷进行信度和效度检验,结果见表2.由表2可以看出,信息分享、感知价值、功能收益、共同意识的Alpha值都大于0.80,并且删除项后Alpha值均大于标准值0.5,通过信度检验认为本问卷具有良好信度,可以进行后续分析.

表2 信度分析Table 2 Reliability analysis

2.5 效度检验

对样本数据进行相关性分析,KMO值为0.814,Bartlett球形检验值达到显著性水平,表明数据适合进行因子分析,对问卷数据进行验证性因子分析,结果见表3.

表3 因子分析结果Table 3 Factor analysis results

采用主成分分析法共得到6个特征值大于1的主因子,累计解释方差为69.341%,组合信度均大于标准值0.7,所有测量项因子负荷数均大于0.5,表明数据具有较好的收敛效度,可进行回归分析.

甲状腺良恶性结节在二维超声表现、质地等方面均可有一定程度的重叠，需要结合灰阶声像图、弹性成像等手段进行综合分析，有助于提高甲状腺良恶性结节的鉴别诊断准确性。

3 实证研究结果分析

以信息分享、感知价值、功能收益和共同意识为自变量,社群认同和品牌忠诚度为因变量,进行多元回归分析,具体结果见表4.

表4 服装在线社群特征对社群认同和品牌忠诚度回归分析结果Table 4 Regression analysis results of clothing online community characteristics on community identity and brand loyalty

由表4可知,社群特征对品牌忠诚度影响的F值为137.051,显著性检验P值为0.000,达到显著水平,R2统计量为0.795,说明回归方程拟合度较好,解释程度高.信息分享对品牌忠诚度影响系数为0.271,P值为0.000,显著影响,假设H1得到验证;感知价值性对品牌忠诚度影响系数为0.273,P值为0.000,显著影响,假设H2得到验证;功能收益对品牌忠诚度影响系数为0.196,P值为0.000,显著影响,假设H3得到验证;共同意识对服装品牌忠诚度影响系数为0.155,P值为0.000,显著影响,假设H4得到验证.另外由表4可知,信息分享、感知价值、功能收益、共同意识均同时正向影响服装社群认同.

社群认同对品牌忠诚度回归分析结果见表5.

由表5可知,社群认同对品牌忠诚度影响系数为0.386,P值为0.000,显著影响,假设H5得到验证.

由以上分析可知,服装在线社群特征4个维度均对品牌忠诚度和社群认同有显著影响,社群认同对品牌忠诚度也有显著影响,符合中介效应存在的条件.因此对中介变量进行检验.服装在线社群特征通过中介变量社群认同对品牌忠诚度进行回归分析,结果见表6.

表5 社群认同对品牌忠诚度回归分析结果Table 5 Regression analysis results of community identity to brand loyalty

表6 服装在线社群特征和社群认同对品牌忠诚度回归分析结果Table 6 Regression analysis results of online clothing community characteristics and community identity to brand loyalty

由表6可知,信息分享对品牌忠诚度影响系数为0.162,P值为0.000;感知价值对品牌忠诚度影响系数为0.218,P值为0.000;功能收益对品牌忠诚度影响系数为0.195,P值为0.011;共同意识对品牌忠诚度影响系数为0.098,P值为0.000;社群认同对品牌忠诚度影响系数为0.236,P值为0.000,说明社群认同均在信息分享、感知价值、共同意识、功能收益与品牌忠诚度之间起中介作用.

服装在线社群特征和社群认同的各测量指标对品牌忠诚度回归分析,结果见表7.

从表5至表7结果可以得到,信息分享、感知价值、功能收益、共同意识均通过社群认同正向影响品牌忠诚度,即H6,H7,H8,H9得到验证.服装在线社群特征以及社群认同对品牌忠诚度影响系数大小为:社群认同(0.236)>感知价值(0.218)>功能收益(0.195)>信息分享(0.162)>共同意识(0.098).

表7 不同测量指标对品牌忠诚度回归分析结果Table 7 Regression analysis results of different measurement indexes to brand loyalty

在信息分享要素中,每个测量指标对品牌忠诚度影响大小为:产品功能(0.092)>交易信息(0.082)>产品价格(0.048)>产品体验(0.042).

在感知价值要素中,每个测量指标对品牌忠诚度影响大小为:情感价值(0.097)>社交价值(0.081)>享乐价值(0.037)>象征价值(0.035).

在功能收益要素中,每个测量指标对品牌忠诚度影响大小为:价值共创(0.081)>福利收益(0.058)>服务体验(0.005).

在共同意识要素中,每个测量指标对品牌忠诚度影响大小为:道德责任(0.119)>价值观(0.073)>信仰和崇拜(0.072)>仪式传统(0.064).

在社群认同要素中,每个测量指标对品牌忠诚度影响大小为:评价(0.148)>认知(0.075)>情感(0.034).

4 对策建议

本文根据服装在线社群特点以及社群经济下消费者特性,构建关于服装在线社群特征、社群认同以及品牌忠诚度的结构模型,使用回归分析对数据进行分析,研究结果发现:信息分享、感知价值、功能收益以及共同意识都可以直接影响品牌忠诚度,其中感知价值影响较大;4个维度均通过社群认同影响品牌忠诚度.根据研究结果对企业经营社群提出以下对策建议.

4.1 利用社群平台,注意信息分享

在传统营销模式中,消费者在购买前无法对产品有一个真实概念,企业也无法正确把握消费者需求,而在社群经济中,企业可以通过社群使得产品满足用户需求.企业可以在每个社群中培养社群“意见领袖”,通过持续沟通与群成员建立初步信任关系.通过“意见领袖”对产品信息的介绍,使得消费者对产品有具体且真实的感知,从而购买到满意产品.利用在线社群平台可以提升消费者对品牌的信任,进而促进消费者持续购买并加强品牌忠诚度.

4.2 提升消费者价值感知

企业通过让消费者入群并培养群成员在群内发言和沟通的习惯,提升群成员参与感,如一起讨论市场问题、共同策划促销活动等.当消费者开始购买并且向同社群内成员推荐产品时,企业服装销售者需给予及时回应和奖励,让消费者感受到社会价值,持续提升群成员对产品推荐的积极性,让推荐产品成为一种习惯.社群成员之间建立高度信任,社群成员认同社群后就对该品牌产生品牌忠诚度.