任志艳 李瑞

文化旅游产品是文旅融合发展的具体表现，文旅深度融合必将促进文化旅游产品开发。西安文化旅游资源丰富，文化旅游产品开发潜力巨大。本文分析文化旅游产品相关研究进展和西安文化旅游资源特征及开发现状，发现文化旅游产品开发面临的主要问题，进而提出西安文化旅游产品开发对策，该研究对促进西安文旅融合发展具有重要的现实意义。

引言

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。文化旅游指游客为了解旅游地的生活习惯和民俗风情产生的旅游行为，作为文化传承的一种形式，可使人们了解不同地区人们的生活状态和思想观念，促进文化交流与传播。文化旅游产品是旅游者在旅游活动过程中购买的具有地域文化特征、富有民族特色、兼具纪念性的所有物品，即旅游纪念品。旅游纪念品不同于一般的商品，是一个国家或地区历史文化的缩影。

西安市作为十三朝古都，是享誉国内外的知名旅游城市，在中国历史上非常有影响力，是世界四大文明的发源地之一，代表着中华文明，有“天然博物馆”之称。西安市作为丝绸之路的起点，拥有许多丝路相关的旅游景点，被誉为“世界第八大奇迹”的秦始皇兵马俑，展现了秦代的辉煌与衰落;见证了唐玄宗与杨贵妃爱情的皇家园林华清池，还有许许多多的帝王陵墓，这些都具有非常高的历史文化价值。西安文化旅游资源比较丰富，但各种文化旅游产品开发现在仍然处于低层次阶段，已经不能满足人们的文化需求。深度开发具有吸引力的文化旅游产品，将是西安文化旅游发展的关键。

本文对西安文化旅游产品开发现状进行分析，以发现目前西安文化旅游产品市场存在的问题，并根据问题提出相应解决方案，以丰富西安文化旅游产品市场，促进西安文化旅游产品开发，对西安文化旅游融合发展具有重要的现实意义。

一、文化旅游产品相关研究综述

该研究主要从文化旅游产品开发和西安文化旅游产品两个方面进行文献综述，分析文化旅游产品相关研究进展。

（一）文化旅游产品开发研究

以“文化旅游产品开发”为关键词，检索文献5篇，研究方法主要运用文献分析法、问卷调查法、实地调研法，并借助数理统计法进行定量评价。研究分别从游客满意度研究古镇文化旅游产品开发，从湿地公园的文化挖掘研究文化旅游产品开发，研究典型城市文化旅游资源及产品开发，并研究中国文化旅游产品开发的制约因素及对策。研究表明，文化旅游产品开发相关研究主要从不同的角度，并基于不同的城市及资源进行文化旅游产品开发探索。从分析城市文化旅游产品定位，进而提出文化旅游产品开发体系，并以研究区为例，研究文化旅游线路。从文化旅游景点设计、文化旅游产品开发、特色旅游线路组织3个方面构建文化旅游产品的基本框架。为推动文化旅游产品开发，提出了创新意识、市场调研、资源整合、品牌战略和人才培养等5个对策。

（二）西安文化旅游产品研究

以“西安文化旅游产品开发”为篇名，共检索知网文献6篇。文献研究中主要集中在地域文化、丝路文化和历史文化与旅游产品方面;研究方法主要运用ASEB栅格分析法、SWOT分析法、文献分析法和问卷调查法等。研究分析合理利用地域文化以充分表现城市本土文化，利用西安市丰富的丝绸之路文化旅游资源，深度挖掘含有丝路文化价值的旅游资源，开发出具有主题性、娱乐休闲性、个性化、体验性较强的丝路文化旅游产品;从活动、环境、體验和收益4方面对其产品开发的优势、劣势、机遇、威胁展开分析;展示历史街区、焕发怀旧感和认同感，探索文化产品发展路径。研究注重开发文化创意、挖掘文化内涵、营造文化氛围、突出文化主题、展现文化特色，实现文化功能，加强区域合作和行业联动，从文化功能视角深度开发文化产品;增强产品体验性、特色化、可参与性和文化性，探索文化旅游产品的开发思路与产品体系及开发支持保障系统。

文献分析表明，文化旅游产品开发研究主要基于定性和定量研究方法，从不同的视角研究城市与区域文化旅游产品开发的方法、路径和策略。研究重点围绕文化，深度开发文化主题和特色、大力挖掘文化内涵和价值、不断增强文化展示和体验，构建文化旅游产品体系和系统。

二、西安文化旅游产品开发现状中存在的问题

西安市作为历史古都，拥有丰富的历史文化资源，文化旅游产业和产品市场得到了快速发展。通过对西安文化旅游产品进行分析，发现目前存在诸多问题，主要反映在以下几个方面。

（一）丝路文化旅游产品开发不力

西安市作为丝路起点，丝路文化资源非常丰富，但缺少知名品牌以吸引投资，导致产品开发处于初级阶段。根据调查和访谈，大多数游客对“一带一路”了解甚少，而且对丝路相关的景区，诸如兵马俑、大雁塔、钟楼缺乏深入了解，多数参观景区主要是前期开发景区，而对一些新景区知之甚少。这与很多丝路景区宣传不到位、文化旅游产品没有进行深度开发不无关系，可见西安市对丝路文化资源的开发力度还不够，因此应该充分挖掘丝路文化旅游资源的特色和优势。

（二）区域特色文化旅游产品开发不足

旅游纪念品不仅具有一定的经济价值，更重要的是所承载的文化内涵。对于旅游者来说，具有纪念意义和收藏兴趣的旅游纪念品具有经济性，并凸显其文化性。根据西安文化旅游产品调研，缺乏展示当地风俗、体现地方文化、彰显区域特色的文化旅游产品。大多数游客希望旅游产品能够通过文化附加了解当地文化特色，希望在当地购买独一无二的文化旅游产品，但是目前所看到的产品都是一些速成品、初成品，缺乏文化内涵和当地文化特色。

（三）创意型文化旅游产品欠缺

随着生活水平的提高，游客出游次数增加，对旅游纪念品的要求不断提高。通过实地考察，在旅游景区及一些文创产品的专卖店虽然可以看到琳琅满目的商品，但是这些商品都是一些复制品，没有地方特色，且表现形式过于单一，没有参与感且功能性不强，使游客对这些旅游产品失去购买欲望。许多产品滞销的主要原因是旅游产品不能推陈出新，缺少设计、创意和创新。因此，需要加大西安文化创意型旅游产品的开发和投入，从产品外观、展示形式、表现内容上充分体现创新和创意。

（四）文化旅游产品价格不尽合理

大部分游客认为西安市的文化旅游产品价格过高，目前旅游纪念品的市场大多是价格便宜的劣质品，或者价格较高、超出人们心理承受能力的商品。旅游产品的价值主要体现在艺术性、紀念性、收藏性上，旅游纪念品的这种特殊性，是游客不可能一眼就辨别真实价值的，使许多售卖点都出现低质产品卖高价宰客的现象，价格与价值严重不符。因此，不合理的标价严重损坏了产品形象。

（五）文化旅游产品宣传度不到位

西安的文化旅游产品市场宣传力度不够，营销手段过于单一。调查中大多数游客的购买途径主要是景区专卖店以及官网较多，不太注重主流媒体和网络平台利用。随着时代的发展变化，旅游者更加喜欢新颖的、具有创新感的文化旅游产品展示，但是西安没有相对健全的自助旅游网络服务平台，且文化旅游产品的信息和宣传也相对缓慢，一些历史文化价值较高的产品客人都不太熟知。因此，需要采取各种方法和形式，对文化旅游产品进行详细、全面、科学宣传。

三、西安文化旅游产品开发对策

西安文化旅游资源相当丰富，有很大的发展前景和市场开发空间，但文化旅游产品开发中还存在许多问题，本文根据存在问题提出以下开发对策。

（一）深度挖掘丝路文化资源

作为古丝绸之路的起点，西安市为响应“丝绸之路经济带”的战略，十分重视丝路文化资源开发。目前开发的资源有：大唐芙蓉园、秦始皇兵马俑、大雁塔、小雁塔等。此外，还包括如钟楼、大唐西市、兴教寺等，这些景点既展示了佛教文化的历史遗迹，又展现汉唐风韵的历史原貌。针对这些丝路文化景区景点的开发现状，西安市政府应该科学投资、合理规划，促使丝路文化资源得到深度开发。

（二）着重体现当地文化特色

文化旅游产品不仅作为一种商品卖给消费者，具有一定的经济价值，更为重要的是各地区文化的载体，也具有一定的文化价值，好的文化旅游产品是各地区文化的充分体现，可以促进各地区文化传播。因此，要在旅游纪念品的设计和开发上加大投入，西安市作为十三朝古都之一，拥有悠久的历史，唐文化、汉文化都比较著名，因此在旅游产品设计上可以添加富有汉唐文化的故事与文字，或者体现关中文化特色的元素，以增加旅游产品的文化附加值。

（三）重视文化旅游产品创新设计

旅游产品的展示形式应该多元化，借助现代高科技技术与文化旅游产品，使产品表现形式呈现多样性、个性化、文化型，创新设计丝路文化旅游产品与服务，提高游客的参与性与体验性。可以借助AR和VR等科技手段，利用景区实体与灯光，采用动静结合和虚实结合的手段，打造虚拟旅游空间环境，使游客可以亲身体验西安历史文化，增加游客参与感和体验感。

（四）提高旅游产品文化附加值

西安市的文化旅游产品开发不成功、产品产生滞销的主要原因是产品的价格和价值不符，许多旅游产品出现价格虚高现象。旅游产品不仅作为一种销售商品，能够给商家带来经济利益，同时也是一个城市的文化缩影。一件物美价廉的旅游商品可以使游客对所旅游城市产生一个好的印象。因此，商家应该打造更加具有文化内涵的旅游商品，减少产品包装费用支出，提高产品性价比，增加产品文化附加值。

（五）改进旅游产品文化宣传方式

进入网络化时代，“抖音”“美拍”已将西安市推上了三大网红城市之一，可以借助这些平台，设置专门账号在这些平台宣传。此外，可以在一些客流量比较大的区域设置旅游商品购买点，在一些全国比较知名的便利店，如“全家”“唐久便利店”等设置旅游商品专柜，使游客在购买日用品的同时也可以选购旅游产品。除此之外，还可以在火车、高铁、地铁或者公交车等设置自助式旅游商品购物机，使游客根据自己的喜好选择需要的旅游产品，同时加强对这些产品的文化解读，这些方法都可以扩大旅游产品的文化宣传范围。

四、结语

特色文化旅游资源是一个地区旅游产业发展的重要基础，同时也是发展文化旅游产品的重要基石。西安文化旅游产品的快速发展已经成为展示西安文化的重要途径，是西安文化快速传播和经济迅速增长的重要力量。

旅游业作为第三产业得到迅速发展，人民生活质量也随之快速提高，文化旅游消费需求在不断增大，简单的产品复制已不能满足人们的文化需求。目前，西安文化旅游产品市场虽然取得了一定发展，但还需加大产品改进力度。因此，西安文化旅游产品开发需要把关注点放在产品创新方面，从设计创新、展现形式创新、思想理念创新上下功夫，突出文化旅游产品的多样化、趣味性、功能性、文化性和参与性。这就需要西安市多个部门协调统一，通力合作，利用西安历史文化优势，打造独具区域特色的关中特色文化旅游产品，并借助“一带一路”契机，努力促进西安文化旅游产业可持续发展。

（作者单位：西安文理学院历史文化旅游学院）