卜建东

茅台镇是世界六大蒸馏白酒之一——茅台酒的故乡，由于其独特的地理和生态环境，使其成为世界酱香型白酒的优质产区。茅台镇依托良好的白酒产业基础和众多知名白酒品牌的影响力，结合打造“中国第一酒镇”的旅游建设规划，发展白酒旅游具有得天独厚的优势。通过打破产业壁垒，形成白酒产业与旅游产业深度融合的白酒旅游;开发出能够满足游客体验的旅游产品;加强当地的旅游品牌塑造意识;培养专门白酒旅游人才，让茅台镇的白酒旅游健康发展。

引言

茅台酒作为中国白酒的形象代言品牌之一，不仅代表着中国白酒独特的酿造工艺和深厚的酿造文化底蕴，更代表了中国白酒享誉世界的独特品质。茅台镇是享誉世界的白酒企业——茅台集团所在地和世界酱香型白酒的主产区，素有“中国第一酒镇”的美誉。随着白酒产业与旅游产业的融合，白酒旅游应运而生。笔者认为白酒旅游是以了解中国白酒文化和白酒企业文化，探秘中国白酒的酿造工艺和生产条件为主要动机的游客，对白酒产区、白酒企业的原料基地、生产地理和自然生态环境、生产厂房和设备以及与白酒文化和白酒企业文化相关的主题公园、博物馆、酒庄进行参观和参加品酒、酒节及相关活动的统称。茅台镇因其独特的地理位置、良好的自然生态和微生物生长环境，使其酝酿出了独有的、享受中国地理标志产品保护的茅台酒。近年来，随着我国供给侧改革的深入以及旅游业的快速发展，在当地政府与白酒企业的共同推动下，白酒产业与旅游产业进行产业融合，形成了“白酒+旅游”独特的区域旅游发展模式，不仅使茅台镇的茅台酒再次声名远播，更为其实现产业间的深度融合，打造新型旅游业态，助力其成为白酒旅游界的波尔多提供了清晰的发展思路。现将茅台镇作为研究对象，对其发展白酒旅游条件、发展现状及存在问题进行深入分析，为其提供有针对性的解决策略提供依据，以期对当地发展白酒旅游产业提供参考建议。

一、白酒旅游研究综述

众所周知，酒与旅游结合的现象，古已有之。但学界将其作为一种产业被研究，也是2003年以后的事情。最具代表性的是葡萄酒旅游，但对于白酒旅游，学界尚未展开专门研究，也未达成一致看法。从目前国内的文献看，分别有白酒文化旅游、白酒工业旅游、白酒工业企业旅游、白酒文化主题的工业旅游等不同提法。从以上各种提法来看，学者们主要从白酒文化旅游和白酒工业旅游两个视角对白酒旅游进行了诠释。早在20世纪90年代，许宗元就提出了中国酒文化具有丰富的旅游内涵，并将其纳入文化旅游资源的范畴中。万辉则从旅游资源类型的角度出发，对酒文化进行了细化分类，总结出酒俗、历史遗迹、酿酒工艺、酒器（具）、酒与名人、酒与文学等具体类型。此后，吴慧群、王仕佐通过对贵州茅台镇酒文化展开研究，孟宝等对宜宾酒文化展开研究，指出发展白酒文化旅游的可行性以及目前国内白酒文化旅游发展过程中普遍存在的一些问题。除了上述将白酒旅游归于文化旅游的研究范畴内的研究成果外，还有的学者将其纳入工业旅游的范畴中。段成柱从贵州茅台镇白酒产业发达的经济特色出发，指出茅台镇发展工业旅游的可行性。刘姗、吴红梅在借鉴国外工业旅游资源开发模式的基础上，对贵州茅台集团实施工业旅游资源的深度开发，提出了具体的开发策略。杨丽斌等在分析我国现有几个知名白酒企业的工业旅游开发现状与存在问题的基础上，提出了“四维度”策略来提升白酒工业旅游品质的构想。近年来，学者们又从区域旅游、体验营销、产业融合等视角对白酒旅游进行了研究，进一步丰富了白酒旅游研究成果。但与葡萄酒旅游相比，无论是在国外还是国内，葡萄酒旅游的学术关注度远远超过白酒旅游。我国的白酒旅游还处在成长阶段，并未引起学界和业界的足够重视。这种现象一方面反映出了我国白酒旅游的学术研究严重滞后于行业发展现状;另一方面也不利于白酒旅游产业快速推进与发展。

二、茅台镇白酒旅游发展的条件分析

（一）独特的自然地理和生态环境

茅台镇位于贵州高原西北部，大娄山脉西段北侧，北靠遵义，南临川南，东经105°，北纬27°，海拔较低，仅有400多米，四周被海拔1 000米以上的群山环绕，这样的地理环境造就了其亚热带的气温条件。冬暖、夏热、少雨，年平均气温17.4℃。历史上，茅台镇是蜀盐入黔的重要通道，古有“蜀盐走贵州、秦商聚茅台”之美誉。镇区内植被条件优越，东部以及赤水河以北区域有由湿润常绿林逐渐向半湿润常绿阔叶林过渡的森林带，赤水河富有沟谷常绿季雨林带，而且生物种类繁多、矿产资源丰富，这样的自然物质条件形成了茅台酒独特的酿造环境。独特的自然和生态环境，使该区域成为茅台酒酿造的主要原料之一——糯性高粱（当地称红缨子高粱）的主产区，这种糯性高粱颗粒坚实、饱满，粒小且皮厚，有利于酿造過程中的多轮次翻烤。另外这种高粱皮厚，富含1.68%的单宁，可以形成多种芳香性化合物。高品质的高粱为茅台酒的酿造提供了优质的酿造原料。此外，这种独特的环境和气候，对酿酒中微生物的产生、繁衍起到了关键作用，而微生物又对茅台酒的酿造起到了重要作用，使茅台酒成为世界上少有的使用野生微生物菌群发酵的蒸馏酒之一。被誉为“美酒河”的赤水河流经全境，为当地酒企提供了优质水源，加之当地特有的地质和土壤构造，使其成为不可复制的茅台酒的发祥地。如今，这些独特的自然地理和生态环境资源都成为“神秘茅台”独有的旅游资源。

（二）良好的产业基础

茅台镇作为世界酱香型白酒的主产区，截至2019年2月，拥有1 280多家酿酒作坊，2 000余个白酒品牌，其中不乏诸如茅台、国台、糊涂酒业、酒中酒等中国知名品牌白酒企业。白酒年产量21万千升，从业人员数万人，是名副其实的中国第一酒镇。这些品牌酒企的工厂环境、厂房车间、设施设备以及企业文化又为当地发展白酒旅游提供了丰富的资源。随着我国供给侧改革的深入推进，仁怀市政府与茅台镇政府陆续编制完成了《茅台镇修建性详细规划》《茅台镇国家5A级旅游景区规划》《茅台镇特色街区商业业态规划》及产业、交通、绿化等专项规划，优化了城镇空间发展格局，推动了白酒旅游发展新模式，促进茅台镇转型发展。

在政府和白酒企业的共同推进下，茅台镇以打造中国知名白酒旅游胜地为目标，逐渐推出了“神秘茅台”观光游、茅台酒镇文化之旅、茅台集团工业旅游、茅台酒品鉴之旅等多项传统旅游产品;近年来又逐步推出了“茅粉节”“茅台祭水节”等节庆旅游产品以及白酒酒庄和“天酿”新型旅游产品。旅游产品逐渐丰富，旅游景区逐渐增加，形成了茅台酒厂工业区、茅台中国酒文化城、“茅酒之源”景区、“天酿”景区、“印象茅台”杨柳湾-跃进街特色商业街区、茅台镇“云上酱香”电子商务暨酱酒文化展示体验馆、1915广场、“慢悠茅台”河滨路特色商业街区、水舞灯光秀、红军过茅台陈列馆、“五味茅台”长征路特色商业街区等景区景点。2017年，茅台镇地区生产总值558亿元，迎接游客414万人次，旅游总收入35.1亿元，白酒旅游已初具规模。

三、茅台镇白酒旅游发展存在的问题

（一）产业融合程度不够

旅游产业融合指旅游产业与其他产业之间或旅游业内部不同行业之间相互渗透、相互交叉，最终融合为一体，逐步产生新产品、新业态的过程。白酒旅游是白酒产业与旅游产业融合的产物。按照产业融合的类型和驱动力来划分，产业融合分为功能融合、技术融合、业务融合和市场融合。白酒旅游的产生主要受白酒产业和旅游产业业务融合和市场融合共同驱动。一方面，茅台酒以其在白酒行业中的独特地位以及以茅台集团为代表的白酒的企业影响力，吸引了来自四面八方的游客前来探秘;另一方面，游客也是潜在的白酒消费者，游客的到来会带动白酒消费，两者之间具有产业融合的基础。但产业融合背景下的新业态的生长过程，涉及原有产业链条的解构与重组，需要彻底打破产业边界，实现产业间的功能、技术、业务和市场的全面融合，推动新业态发展。而目前茅台镇的旅游产品和白酒产品具有清晰的边界，且从旅游产品开发、管理与运营模式看，也是完全独立于白酒产业之外的产物。业务和市场的融合处在起步阶段，致使很难产生能够满足不同需求的旅游消费者的旅游产品。

（二）产品开发忽略了游客体验

茅台镇白酒旅游产品虽形式多样，但大多数旅游产品仍处在粗浅开发阶段。游客的旅游方式依然以走马观花式的观光游为主。目前，茅台镇的旅游开发思路，仍然以传统的文化旅游与工业旅游为思路。在所有旅游产品中，茅台酒厂与茅台中国酒文化城是最受游客青睐的两个景区，也是整个茅台镇的核心旅游产品。與其他同类型旅游目的地相比，如遍布各地的酒文化博物馆、酒窖遗址、酒厂工业游等，具有很大的重复雷同性。此外，对于当地参与白酒旅游开发中的多数酒企而言，其初衷或目标，还停留在白酒营销上，他们将游客视为自己的潜在客户，忽略了白酒消费者与旅游消费者的本质区别。白酒消费者以购买白酒产品为主要目的，而旅游消费者更多的是想了解白酒产品背后的故事，以达到放松心情的目的。基于此，白酒消费者关注的是白酒本身的品质，而旅游消费者则更多关注的是白酒所蕴含的丰富文化内涵。所以在产品设计方面，大多数酒企采用了相同的模式，即邀请游客通过参观企业、品尝自己酿造的白酒以达到促销目的。但忽略了游客的个性化差异需求，致使游客的体验感和满意度较差。

（三）旅游品牌塑造意识不强

虽然茅台镇拥有上千个白酒品牌，其中不乏像茅台这样的，在国际上也有一定影响力的知名品牌，但作为跨界产品的白酒旅游，由于还处在成长阶段，在学界和业界的知名度并不如白酒产品品牌那么高。对于茅台镇政府和大多数酒企而言，发展白酒旅游的初衷，就是为了酒的销售，对塑造白酒旅游品牌的意识不足，不能将白酒的品牌效应延续到旅游行业中。因此，从目前白酒旅游产品的销售渠道看，依然延续传统白酒的销售渠道，鲜有酒企将旅游产品销售的渠道与白酒销售渠道融合起来，以实现共赢。此外，由于受到刻板印象的影响，提到茅台，大多数消费者的直接感知便是白酒，而对于那些对白酒不感兴趣的普通游客而言，这个品牌效应对其旅游决策的影响几乎微乎其微。所以此类游客也不愿花费更多的时间去了解茅台不仅是一个白酒品牌，还是承载白酒文化的一个地理空间。同时，还是白酒旅游的旅游目的地。但是，当地政府和企业都并未对其进行有效宣传，或者宣传力度不够，致使茅台在游客心目中的形象并未得到有效改观，致使并未将上述的资源优势转化为产业优势。

（四）缺乏专业人才

白酒旅游是产业融合的产物，产业融合首先要具有先进的理念、开阔的视野、丰富的经验以及较强的协调能力等综合素质较高的复合型人才。对于一个新兴产业而言，更需要专业人员的保驾护航。由于白酒旅游属于新型旅游产品，从产品的开发设计、销售渠道、品牌塑造、企业管理等，只有对白酒产业和旅游产业都熟悉的专业人员参与其中，才能使其更健康快速地成长起来。但目前当地从业人员普遍存在懂酒不懂游、懂游不懂酒的现象。因此，无论在设计开发针对游客的旅游产品方面，还是为游客提供能与茅台酒品质相匹配的服务方面，都存在诸多不尽如人意的地方。

四、茅台镇发展白酒旅游的思路与对策

（一）形成高度融合的白酒旅游产业体系

与其他白酒产地和企业一样，目前茅台镇白酒旅游开发的重点和核心产品是以茅台集团工厂游和茅酒之源工业遗产游为代表的白酒工业旅游和以茅台中国酒文化城为代表的白酒文化旅游上。从白酒产业链与茅台镇旅游开发重点间的关系来看，目前主要集中在白酒工业上，忽略了白酒产业链条上的其他产业，且开发深度不够，造成了旅游产品的重复雷同性明显。为此，我们应该彻底打破产业壁垒，重新审视白酒产业链，将旅游业的六大要素，即食、住、行、游、购、娱融入白酒产业链中。大力开发诸如“农业+旅游业”的当地糯高粱种植基地田园风光游产品、“商业+旅游业”的白酒酒庄深度体验等产品，拓展白酒旅游产品的深度和广度。

（二）开发深度体验项目

白酒旅游不仅是为了满足白酒爱好者的需求而产生的旅游产品，同时也是为了满足对中国白酒文化感兴趣的游客的需要。中国白酒文化博大精深，除了大家比较感兴趣的白酒酿造工艺外，白酒原料的选取、制曲工艺、酒礼酒俗、酒器文化等，都对游客有一定的吸引力，可以激发游客产生旅游动机。游客可以去茅台酒的高粱种植基地一睹红缨子高粱的真容，也可参与高粱种植收获过程中，了解当地的农耕文化;可以漫步在被誉为“美酒河”的赤水河畔，细细品味美酒河、生态河的魅力;还可以亲自参与酿酒环节中，并为自己定制一坛茅台酒等。同时，加大白酒旅游创新产品的研发力度，开发出能够满足不同旅游消费者需求的旅游产品和纪念品。如养生白酒、白酒SPA、白酒精油、特色茅酒宴、茅酒酒道等，让白酒满足人们的味蕾。

（三）塑造中国白酒旅游胜地的品牌形象

旅游目的地包含一系列有形和无形的属性，因此也可以视为一种产品，或者一个品牌。而随着品牌时代的到来，旅游目的品牌建设已经成为旅游竞争的一种重要手段策略。茅台镇可以说是一个享受品牌红利的地方，英国知名品牌价值咨询公司Brand Finance发布“2018年全球品牌500强”报告（2018 The annual report on the worlds most valuable brands），茅台再次以212.43亿美元入围，排第56名。也正因为茅台酒的品牌影响力，致使人们产生茅台和白酒之间的刻板印象。所以打造中国白酒旅游胜地的品牌形象，不仅是塑造旅游形象的问题，更是突破瓶颈的问题。在塑造品牌形象的过程中，需要当地政府搭建良好宣传平台，通过加强旅游基础设施建设，颁布行业标准和规范，逐渐改善当地旅游的短板，并将茅台镇良好的旅游形象通过主流媒体宣传出去;白酒企业积极参与，发挥其在技术、产品研发和品牌推广方面的优势，将其在白酒产业领域的經验拓展到白酒旅游产业中，开发出更多针对旅游消费者的旅游产品;旅游从业者则应该主动学习，掌握白酒相关知识和旅游服务相关技能，为游客提供个性化的服务;社区居民也应该以热情好客的态度当好东道主，塑造好茅台镇良好的旅游品牌形象。

（四）加大专业人才培养力度

由于茅台镇地处我国西部边远地区，对人才的吸引能力有限，在贵州省政府和茅台集团的大力倡导和支持下。2017年，经教育部批准，正式成立了茅台学院，成为我国第一所围绕酿酒产业链培养应用型人才的非营利性本科高校。该校以“立足茅台、服务酒业、报效国家、走向世界”的办学理念，旨在培养白酒产业链各环节的专业人才。还专门成立了旅游管理系，为茅台镇白酒旅游产业的健康发展提供人才支持和智力保障。但目前旅游管理专业还处在待批状态，且课程设置有待进一步优化。与此同时，当地的旅游行政管理部门、酒业协会等政府和行业协会，也应该积极发挥自己的作用，为培训相关专业人士做出应有的贡献。

五、结语

茅台镇在酱香型白酒生产领域具有不可替代的地位和作用，且目前酱香型白酒产业发展态势良好，茅台品牌影响力也在逐步迈出国门、走向世界，这些都为茅台镇发展白酒旅游提供了得天独厚的资源。未来只需拓宽白酒旅游开发的思路和白酒旅游产品的深度与广度，加上专业人才的保驾护航，相信将茅台镇在不远的将来会成为世界级的白酒旅游胜地。

（作者单位：茅台学院旅游管理系）