杨凌鹏

在国内推进旅游业供给侧结构性改革、大力发展全域旅游的新形势下，旅游地应高度重视文化内涵挖掘与提升，切实增强旅游吸引力，推动当地旅游经济持续健康发展。本文在阐述旅游文化内涵的基础上，重点对旅游地旅游文化内涵挖掘与提升策略进行探索，旨在为相关研究提供借鉴。

引言

随着经济社会的发展进步，人们的消费重点逐步从物质消费向注重精神文化需求转变。在选择旅游地时，人们关注的不仅是自然与人文旅游资源，还包括当地的旅游文化。而旅游文化，既包含历史传统，也包括当代社情、民俗等现代因子。如何依据市场需求，挖掘提升旅游地旅游文化内涵，是形成旅游者心理愉悦感的关键，也是研究如何提升旅游地旅游吸引力和市场竞争力的重要课题。

一、旅游文化的基本内涵

文化是人类创造的全部物质和精神财富的总和，包括人类群体创造并共同享有的物质实体、价值观念、社会制度和行为方式等，是人类的整体生活状态。一切与人有关的事物和因素，都具有文化属性，具有历史性、群体性和普遍影响性等特征。而旅游文化，指不同文化背景下以旅游主体的活动为主线，旅游主体、旅游介体以旅游者体为依托，在旅游活动中体现出的综合性文化现象。旅游文化比传统文化具备更多的内涵，可分为旅游主体文化、旅游客体文化和旅游介体文化3个部分，且三者都包涵历史与现代两个部分，因此吸引旅游者的，包括传统文化与现代文化两个部分。

旅游文化对旅游者或产生吸引力，或产生排斥力。例如旅游主体文化与旅游客体文化的差异性、文化传播方面的差异性或相似性，既有吸引旅游者的部分，也有旅游者排斥的部分。旅游者的喜好层次，是随着时代发展不断发展变化的，以中国旅游者为例，在过去可能是对国外的先进文化憧憬或向往，而如今更多的是充满了对自身文化的自信，另外，以文化传播为例，现代社会信息传播快速广泛，负面信息能快速摧毁当地旅游吸引力，往往造成难以挽回的后果。

旅游者的旅游文化需求是随着旅游活动的时间、空间及需求的变化而不断发展的。旅游地应根据旅游者个性化需求及动态发展的特点，不断丰富自身文化内涵，适应旅游者的精神文化需求。首先，自身须具备基本的文化内涵，对目标市场文化的相似性和差异性能形成吸引力，但必须把握在旅游者可接受范围内。其次，把握目标市场的发展变化，形成吸引力的传统文化固然不能轻易改变，但已过时或已形成羁绊的，则必须进行相应变革。最后，进行必要的创新，时代在发展，目标市场必然会发生变化，但变革要符合自身特色及目标市场的接受能力，保持或提升旅游吸引力。

旅游业从原有的产业经济发展模式转向文化与旅游融合发展模式，是人们越发重视精神文化需求的必然结果。文化与旅游孰先孰后，暂不讨论，但旅游业要与时俱进，促进当地经济发展，就必须依据市场需求，合理配置资源，实现当地旅游经济的持续健康发展。因而本文主要探讨了旅游地发掘和提升旅游文化内涵的路径，以满足旅游者不断发展的精神文化需求。

二、旅游文化挖掘与提升的基本原则

（一）发掘保护优良传统文化

优良传统文化是旅游地旅游文化的重要构成部分。旅游地政府、企业以及管理者，必须深入挖掘旅游地的历史文化，保护和传承旅游地蕴含的优秀的传统文化，将这些文化精髓合理地融入旅游地的景观、装饰以及文化活动中。对优秀传统文化的深入挖掘是旅游地旅游文化内涵建设以及提升必须高度重视的核心环节。任何一个旅游地，其吸引旅客流连忘返的主要内容是当地所蕴含的文化精神，例如富有当地特色的自然景观以及独具风情的民俗人文等。总之，在挖掘和提升旅游地旅游文化内涵的过程中，首先应坚持的原则是优良传统文化的保护与挖掘。

（二）注重地域特色与民族特色

在旅游地挖掘和提升旅游文化的过程中，要注重地域特色与民族特色相结合的原则，因为旅游者每到一地，其实是希望体验不同的地域文化和民族文化，以此满足自身的精神文化需求。如果一个旅游地的旅游文化与其它旅游地大同小异，那么旅游者将不会选择再次来访。旅游地的地域特色和民族特色突出，与众不同，能够吸引更多的旅游者前往，是持续保持旅游地吸引力的关键，因此旅游文化的发掘与提升切忌模仿。例如，西双版纳在早期的旅游文化建设中，存在有意无意地模仿泰国的建筑样式、服饰礼仪文化等，全然忘却了泰国文化的发源地其实在国内，这是极不可取的。国内游客如果向往泰国文化，完全可以去泰国;而泰国游客游西双版纳，真正想看的也绝不是模仿的泰国文化，而是自身文化的真实起源。

（三）切合实际，准确定位目标市场

挖掘旅游地的旅游文化内涵，既要立足于旅游地既有的旅游资源和条件，同时还要对目标市场进行准确定位，切实迎合市场需求，使其能满足旅游者精神文化需求。要注意的是，没有任何一个旅游地，能够符合所有旅游者的需求，要求旅游地在挖掘和提升旅游文化的过程中，既要坚持从当地实际出发，还要对主要目标市场有所取舍，要瞄准最主要的目标市场的主要需求。因此旅游地要从实际出发，把握主要目标市场旅游主體文化的动态发展，并根据自身的特色传统文化，适当迎合现代旅游主体文化。尤其是旅游主体的文化建设，要切实提高旅游主体文化中的需求层次，服务、管理等经营理念不能还停留在过去。但需要注意的是，绝不能为了迎合市场需求，而使旅游地文化变质、变味。

（四）紧跟时代，融入现代元素

在旅游地挖掘与提升旅游文化的过程中，必须做到与时俱进，紧跟时代步伐。人们追求返璞归真的心理愉悦感，是一种高级的文化体验。但在真实的旅游生活需求中，却要合理地融入现代元素，否则会造成旅游者极大的不适感。在丰富多彩的文化体验中，旅游者能获得精神满足，但旅游者的身体体验却忠实反映了旅游者平时的生活习惯。因此，为促进旅游业不断发展，除了不断挖掘旅游文化内涵，还要合理融入现代元素，使旅游文化内涵更丰富并更具特色。要注意去除文化中的糟粕，在保留传统文化精华的同时，不断加入现代文化内涵。

三、新形势下旅游地旅游文化内涵挖掘与提升路径

（一）创新发展，深挖旅游地文化旅游资源，提升旅游地历史文化内涵

创新发展模式，深入挖掘本土文化，展现旅游地文化特色。本地山水、城镇、村落、民居、民俗等诸多因素，都蕴含着丰富的历史文化内涵，将这些文化内涵通过多种创新的表现形式展示出来，让旅游者感受到，便能够提高旅游者的文化体验。例如云南景洪告庄西双景，将打造商业地产区、休闲度假区与自然景观开发和文化景观建设与文化旅游相结合，取得了良好的成效。旅游地应充分结合地域特色，挖掘民间历史文化，进行整体开发，如文化休闲地带建设、传统村镇开发等，使其文化氛围更浓郁，更具旅游吸引力。文化建设和发展的目的体现在地方特色文化上，通过良好的旅游设计产品、营销管理和服务让旅游者充分感受当地的旅游文化内涵，旅游介体也就是旅游业的文化建设，应在依据本地实际的基础上，挖掘本地特色文化，开发与之相符的文化旅游产品，如历史文化、建筑文化、农耕文化、节庆文化、饮食文化、乡村艺术文化等，促进旅游地整体经济不断向前发展。此外，还要不断创新服务管理文化，提升经营理念，打造地方特色品牌，吸引更多的旅游者。发挥地方传统文化优势并与旅游业紧密结合，特色化发展，既可提高旅游文化品质，还能持续不断地扩大地方经济效益。

（二）扶持培养优秀传统文化传承人

提高对传统文化传承人的重视，培养后继之人，让文化旅游实现可持续发展，具体如下。一是对优秀传统文化传承人记录在册，并制定完善的民间非物质文化遗产传承人评定标准，对传承人給予补助，颁发证书，使他们得到广大群众的认可。二是给予文化传承人更多的支持和帮助，为他们创造条件提高自身经济条件，使其能利用文化传承发家致富。三是鼓励资助其收徒传艺，以此不断培养更多的文化传承人。四是通过各种途径，扩大文化传承人的收入来源，帮助其发家致富，使更多的人主动学习传承文化，真正实现后继有人，使传统文化更好地传承下去。

（三）明确目标市场定位，实事求是，有的放矢

旅游地在挖掘和提升旅游文化内涵过程中，首先，实事求是，即在充分深入调研旅游地文化的前提下，明确本地旅游文化的建设方向和发展方向。其次，旅游文化建设要针对旅游主体即旅游者的需求，做到目标明确，重点突出，保持特色。在旅游地旅游文化挖掘和提升过程中，应采用选择性目标定位，充分结合旅游地具体实际，重点突出，特色鲜明，使旅游文化建设更具吸引力。最后，对旅游地进行切实有效、有的放矢的宣传推广。文化只有通过传播，才能对潜在旅游者形成真实的吸引力。要从旅游地实际出发，挖掘传统文化，并注重文化内涵与旅游者需求之间的文化共鸣。

（四）采取有效的措施推动旅游文化建设和发展

为推动旅游文化内涵不断提升，旅游地应高度重视并采取切实有效的措施来推动旅游文化的建设和发展。例如发展全域旅游，保护城市建设、传统建筑、特色村镇，对开发传统民俗、农事和节庆文化等提出更高的要求。具体而言：一是要科学地制定保护和建设的总体规划，在建设的同时，要注意保护传统文化，如古建筑物和特色村镇等，要科学引导居民在不破坏真实性的基础上，实现对危旧房、古村古镇的改造;要整合各界力量对古道、古桥、古寺、寨门、古井等公共设施进行修缮，既保留原貌又满足可进入性的时代要求;进行城镇建设时，要保持建筑景观与生态环境、文化环境的统一和谐;二是建立起完善的文化管理机制和人才培养机制，满足旅游地旅游文化开发和内涵挖掘对资金、人力以及技术等各方面的现实需求;三是建立完善的旅游地旅游文化监督体系，包括旅游地居民监督、旅游监督、社会监督、舆论监督等，通过多个监督主体的有效监督，保障旅游地旅游文化建设进一步发展。

四、结语

虽然旅游业具备鲜明的经济产业特征，但是具有鲜明的文化特征，旅游与文化之间具有不可割裂的关系。旅游因文化而有灵魂，文化因旅游得到更为广泛地传播和传承。因此，旅游地政府部门、旅游企业及旅游地居民，在国内推进旅游业供给侧结构性改革、大力发展全域旅游的新形势下，旅游地应高度重视文化内涵挖掘与提升，切实增强旅游吸引力，推动当地旅游经济持续健康发展。

（作者单位：西双版纳职业技术学院）