于佳淼 吴东 段维

随着中国社会进入转型期，文化作为软实力，发展越来越受到国家重视，文化IP成为文化创意领域的焦点。打造文化IP是传统文化可持续发展中的重要一环，将传统文化与现代元素融合，使传统文化焕发新的光彩和生命力。在古镇古城同质化和商业化严重、旅游形象模糊的今天，为阆中古城打造文化IP有助于其在古城中脱颖而出。本文以阆中为例，把握阆中古城的文化特色和文化内涵，为阆中打造强势IP品牌，从而带动其经济利益提高。

一、文化IP

“IP”（Intellectual Property）一词直译为知识产权，原指权利人对其创作的智力劳动成果所享有的财产权利。现在IP已经变成了一个泛文化概念，指具有高关注度、大影响力且可被再生产、再创造的创意性知识产权，核心为“内容+流量”。文化IP已经辐射到包括影视、动漫、游戏、美妆等在内的各行各业，成为一个现象级的热词。文化IP是促进各行业转型升级的新驱动力，也是促进消费升级和营销传播的有力推手。

文化IP具有高辨识度且自带流量，可以通过商业化运营实现价值变现，其中的重要内容就是由文化IP衍生出来的文创产品。在从“中国制造”走向“中国创造”的今天，文创产品就是中国创造的重要一环。随着数字经济的发展和5G时代的到来，科技与文化融合的互联网文创产业也迎来了春天。“互联网+”模式为文创产品提供了全球最大的创意生态网络平台。

传统文化IP是打造国家文化符号的基础，是传统文化可持续发展的重要一环，其承载的是传承的力量、自信的力量、创新的力量。文化IP的关键点是创新，当我们给传统文化注入现代元素形成文化IP，能够更好地继承和发扬传统，让传统文化焕发新的光彩和生命力。

阆中作为国家历史文化名城，历史文化丰富悠久。为阆中打造文化IP，有助于阆中古城形成人格化、符号化、价值化的具体形象，为阆中带来吸引力和传播力，使游客在阆中古城中得到沉浸式体验。文化IP会成为阆中古城品牌营销的催化剂，带动阆中经济利益提高。

二、文化IP与阆中古镇

（一）文化IP在特色小鎮中的应用现状

为响应国家供给侧结构性改革政策，各地特色小镇振兴再次成为焦点。其中，不少学者逐渐意识到了通过打造文化IP实现特色小镇振兴。案例如郑语萌以“中国博物馆小镇”作为安仁古镇文化IP符号，构建古镇控规编制体系。李炜提取“三国文化”作为荆州古城大北门的IP符号，对其进行空间整合和利用。周颖以古代民居资源、古代市井民俗资源、晋商文化资源作为打造平遥古城文化IP切入点，结合当地旅游资源，将文化旅游IP开发分解为点，逐个实现。对于如何打造特色小镇文化IP，张薇、黄燕在《文化IP视角下的特色小镇文化支撑研究中》提出打造特色小镇文化IP需从确立高辨识度的文化主题、挖掘当地传统历史文化、整合小镇资源入手。刘结成在《地方特色文化资源如何形成超级IP》中提出特色地区超级IP开发需要历经流量层、发酵层、变现层3道坎。吴雨宸、王悦在《特色文化小镇IP化和数据化发展进路探索》中提出整合小镇元数据，开放共享旅游资源的文化IP打造路径。总结各位学者的研究，首先，文化IP在特色小镇中的应用具有高度的可行性和必要性，是当代特色小镇探索发展的新路径。其次，对于文化IP打造，需立足于当地传统文化，结合现代其他领域技术。最后，文化符号的选择对文化IP打造起到举足轻重的地位。

（二）阆中打造文化IP的必要性

阆中古城在开发建设中存在不少问题，如发展商业化和同质化现象严重、破坏当地环境、浪费资源。

阆中古城中有不少仿建的城墙街道，这些街道是在“返古潮”的浪潮下刻意建造。而类似于这样的古城，不合理开发和缺乏有效管理会使其在发展过程中丧失了“个性”，产生了不少“共性”，这样的“共性”是人为的、刻意的，缺乏美的体验。盲目开发古镇，使用大量的物力财力，甚至影响当地人民的生活，无法获得相应的旅游量，浪费当地资源。

打造文化IP需要最大限度度地发掘当地文化特有元素，并进行整合、创新，有效增强旅游目的地的吸引力，加强目的地旅游商品的特色，有效提高古城本身的个性。通过形成产业链的方式，使品牌形象化、人格化，最大限度地发挥古城整体价值。同时以多元化的平台、渠道撬动市场，从而形成可持续发展的产业链，具有广阔的前景。

（三）阆中打造文化IP的可行性

1.阆中古城文化资源丰富

作为中国“四大古城”之一的阆中古城，历史悠久，至今已有2 300多年的建城史，为古代巴国蜀国军事重地。历经千年岁月的洗礼，阆中古城形成了浓厚的文化资源。包括饮食文化、本源文化、三国文化、建筑文化、风水文化、科举文化、红色文化、民俗文化等。

2.阆中文化具有高价值文化特征

随着时代的发展，以类型化、标签化为首的亚文化正在茁壮成长，不断影响和改变主流文化。可以预测的是，这类文化将在未来10年起到领衔作用。因此，在打造文化IP过程中，IP符号的选择势必需要与该类亚文化相呼应。

在亚文化中，高价值文化具有高辨识度，好玩有趣、个性鲜明，有态度、有观点、有价值观的特征。阆中传统文化中，三国文化、科举文化、饮食文化、建筑文化等最广为人知，且具有高辨识度。这4类文化衍生出的民俗文化丰富多彩，好玩有趣。川北皮影、张飞巡城、秀才赶考、川北婚俗、春节老人赐福等民俗活动成为当地吸引外来游客的点睛之笔。阆中文化价值观鲜明，如体现科举文化的贡院为全国保存完整的贡院建筑遗存，是省重点文物保护单位，也是全国最大的科举文化博物馆，对青少年具有教育意义。体现三国文化的张飞庙具有尊重历史、保护历史的时代价值。

三、阆中古城文化IP实质化

近年来，阆中古城由于地理环境、管理制度、发展方向等因素制约，导致其发展受限，破坏了核心竞争力。因此，本文从文化IP的视角出发，探究打造具有阆中特色的文化品牌，实现文化IP的实质化，促进旅游消费形式转变，提升阆中古城整体的旅游吸引力和市场竞争力。

（一）打造特定文化IP

目前，阆中古城文化IP打造面临的最大问题是缺少一个明确的文化IP打造方向。因此本文建议阆中古城文化IP打造以“三国文化”为主、其余文化IP为辅的形式。这是由于阆中古城具有丰富的三国文化资源，而且较于其他的文化而言，三国文化更具有辨识度和国民度，更能够亲近游客群体，更易实现文化碎片向文化IP的转变。

1.文化IP形象化

文化IP形象化强调文化从概念化到符号化再到形象化的过程。文化IP能够借助形象向游客传达自身的核心理念和文化属性，提高消费频率，实现文化IP的价值化，带动经济发展。

旅游文化IP形象包含景区形象、特属LOGO、文创产品、推广宣传片等，融合地域、风俗、人物、建筑等元素，最终实现文化IP系列化开发。例如，为了保持景区风格的整体性，商家店铺的类型和风格应保持一致;景区提供的商品与服务应添加文化IP元素。如民宿酒店行业，可以主题化经营;饮食行业可以挖掘创意，借鉴西安兵马俑景区售卖的秦皇蛋酥的经验，阆中也可以开发如“桃园结拜酒”之类的商品等。文化IP如何形象化的核心就是赋予商品和服务文化内涵，进一步实现IP化，提高游客消费的欲望。

2.文化IP人格化

文化IP形象化是一种直接的表达形式，而文化IP人格化是强调文化IP与目标群体之间的关系。文化IP构造中的核心就是正确表达隐藏在文化形象下的理念和价值观，突出文化IP的内容，凝聚“流量”。文化IP人格化是IP形象的内核，聚焦内容，输送文化，使游客对文化IP产生一种归属感和依赖感。这种情感是复杂的，是糅杂游客自身的个人喜恶和情感印记而形成的一种自我表达。

以三国文化为例，“张飞”这一文化符号为游客和IP“对话”提供机会，实现游客和三国文化情感上的共振。因此可以主推张飞庙的旅游景点、设计张飞的Q版人物旅游形象、设计张飞人物相关文创产品等形式，赋予三国文化IP一定的形象符号，增强三国文化IP的辨识度。在IP形象确定之后，维持IP生命力的秘诀就是不断进行内容更新。

3.文化IP沉浸化

文化IP沉浸化指通过提供多层次、多维度的旅游体验，实现游客各感官交互，达到沉浸式体验。

文化IP沉浸化是一种成功实现IP落地的有效途径，促进了游客粉丝数增加，促进游客对景区好感度上升，为IP运营和IP商业变现提供条件。阆中古城实现文化IP沉浸化的方式可以选择真人Cosplay;利用高科技的技术，实现虚拟与现实交融;借鉴沉浸式戏剧形式打造阆中的文化节。从旅游市场反馈情况上看，游客对文化IP的沉浸式体验的需求比较大。因此，重视游客的参与感、体验感，对于发展新一代沉浸式体验型文化和旅游消费内容具有强大的推动作用，同时也能够实现旅游经济转型与再创造。

（二）运营与推广文化IP

在消费IP时代，IP保持活力的关键在于不断赋予IP新的内涵，不断接触新的目标用户群体。在兼顾商业利益与文化素养并存的同时，优质IP需要在传承文化基因与体现时代精神中找到平衡。以长远的目光看，商业变现不是唯一目的，实现文化IP的可持续发展是最终目标。

1.运营文化IP

文化IP运营是一种实现获取经济效益并反哺文化IP的过程，是一直维持文化IP生命力的方式。

（1）持续创新，追寻原创力。文化IP的创新力和原创力是提升文化IP生命力和价值性的前提。原创力确保文化IP独创性，是解决目前中国旅游市场同质化现象的唯一方法。阆中古城需要专注内容孵化，提高阆中核心竞争力。通过深挖文化IP，实现IP内容开发与更新，并赋予文化IP要素新的内容与形式，进而推动文化IP可持续发展。

（2）打造“网红”，推出“爆款”。“网红”意味着流量，流量不仅会带来经济效应，而且为文化IP提供磅礴的生命力。爆款的核心在于整个旅游文化市场的独特性以及竞争力。将阆中古城打造成一个“网红”景点，实现流量涌入;利用文创和跨界联名商品的形式，打造出“阆中爆款”，实现经济结构转变和品牌知名度提升。

（3）旅游文化IP“+”模式。旅游文化IP“+”模式指针对游客需求，旅游景区与特定IP形式进行合作，以带给游客多方面体验为目的的运作方式。通过故宫“翻红”的案例，阆中古城利用三国文化IP，以文化IP“+”模式，结合电影、文学、网游等元素，推动阆中古城IP发展。

（4）构建旅游文化IP产业链。阆中古城需要构建一个专属的文化IP产业链，专注打造阆中古城整体品牌。利用文化IP的产业链实现人力、财力、技术、信息等资源合理配置，促进文化IP进一步发展，提升文化IP的整体竞争力。这其中包含供应商、物流、合作伙伴等环节，在保证自身文化IP内容与形式完整的前提下，在文化IP产业价值链延伸出来的产业资本促进阆中古城的长期价值转换。

2.推广文化IP

文化IP营销化促进游客群体进行旅游消费决策，将旅游消费意向快速投向旅游当地。推广文化IP的目的在于扩大受众群体，提升文化IP的知名度，培养粉丝群体，发展粉丝经济，强化主题品牌。推广文化IP能够解决阆中古城目前缺少名气和流量的问题。

（1）口碑话题制造。创造口碑，扩大网络信息覆盖面，提高品牌的公众美誉度。只有好的话题，才能吸引游客的注意力，引起市场强烈的反响。阆中古城在选择话题时，应该紧跟潮流，紧跟时事。就目前阆中举办的文化节，完全可以制造一个较大的话题，以大的噱头来吸引游客群。同时，由于豆瓣、美团、大众点评等独立第三方消费点评应用的兴起，阆中古城应该关注游客在其中的留言，改善其中提出的问题，形成阆中古城良好的口碑。

（2）新媒体与传统媒体的“碰撞”。阆中古城可以开设微信公众号、官方微博等自媒体来增加与游客的互动，增强游客对阆中古城的旅游黏性;也可以借助网购平台，将文化旅游变为数字文化旅游;也可以采取报刊、广播、电影、宣传片等传统媒体形式增加阆中古城品牌曝光。

（3）文化IP合作模式。文化IP合作模式指利用文化IP与其他企业、品牌等交叉合作，实现文化IP价值的全面升级，提高文化IP的生命力和知名度。阆中古城可以和其他IP联名合作，推出联名合作的产品;也能和设计师、旅行社合作，联合推广文化IP;也能选择代言人合作，利用名人效应，吸引粉丝，创造流量。

四、结语

目前，我国旅游业处于一种高速发展状态，但发展呈现疲软态势。其中古镇与古城旅游作为城市旅游中特别重要的版块，发展也面临着较大的困境，无论是古镇与古城商业化、同质化泛滥，还是管理体系薄弱、发展规划不切实际，都是目前急需解决的问题。国家大力支持特色小镇开发，在人们日益增长的旅游需求与古镇发展落后的矛盾下，文化IP能够帮助阆中古城找准自己的品牌定位，促进古城经济发展。

（作者單位：1.四川大学公共管理学院;2.四川大学商学院）