仲锡徽 胡宇娜

作为一种新兴的旅游方式，定制旅游正在不断更新大众对旅游活动的认识，旅游消费者可以用一种更能发挥主观能动性的方式去体验和感受旅游这一概念。本文主要从定制旅游的概念、发展现状、运作模式、发展策略等方面对定制旅游相关内容进行探讨和研究，并对“参照工业化”定制旅游模式、“定制旅游+拼团”定制旅游模式等发展模式进行集中详细阐述，进而讨论对如何在定制旅游基础上进行更深入地挖掘以及如何产生在一定意义上更普适地定制旅游发展模式。

引言

近年来，我国散客旅游市场占我国总体旅游市场比例已基本接近发达国家水平，其中，散客旅游的规模比例很大程度地超过了跟团旅游的比例。欧美一些发达国家散客旅游的市场份额比例已达到70%～80%，甚至到90%。据九寨沟景区管理局统计，当年前往九寨沟的散客比例已达到69.6%，跟团游仅占30.4%;据微博“舟山发布”公布数据显示，舟山市旅游跟团游与散客旅游的比例达到2∶8;据微博“文旅之声”相关权威统计，苏州每年接待游客超过1亿人次，其中散客旅游市场比例占85%。这一趋势充分显示了我国旅游消费者的需求更加多元化、个性化，而传统跟团旅游提供的共性服务没有乐趣、需求细分已经满足不了旅游消费者日益变化的需要;另外，对于近年来日益火热的自由行，虽然可以满足旅游消费者随心所欲地进行旅游活动，但由于旅游消费者知识结构、认识能力等方面的欠缺，对旅游目的地周围的不确定性、未知性，容易使旅游消费者对未知的环境产生恐惧，也存在计划与实际情况不相符的问题，从而影响自身的旅游体验满意度，旅游活动也失去了本应该有的意义。定制旅游是结合自由行的个性化和跟团旅游的有保障性，并避开了二者的缺陷，从而产生的一种新型的、极具发展潜力且能够一定程度上引领消费潮流的旅游模式。如今从社会大众认知层面讲，所谓的定制旅游还停留在高档次、高花费的“私人订制”层面，只是为高阶层、高收入人群打造的一种特殊的旅游方式。但笔者认为，定制旅游并不是少数人的专属，也不是说将定制旅游直截了当地定义成“高档的”或者“低档的”，定制旅游真正良好的发展就是做到普适，即有高档的需求就对接高档的产品、有低档的需求就对接低档的产品，要做到无论谁进行定制旅游，都能找到与之情况相匹配的标准。学术界对定制旅游的研究相对较少，研究所涉及的内容也相对较浅，在定制旅游的运作模式方面少有提及。笔者通过对相关文献的研究后深受启发，在此基础上，通过笔者的理解对定制旅游现状进行分析，并对定制旅游运作模式及出路进行进一步探讨。

一、定制旅游的含义及发展现状

（一）定制旅游的含义

“定制”这个词最早出现在美国学者Alvin Toffler（阿尔文·托夫）于1970年在《Future Shock》（《未来的冲击》）中，“以类似于标准化和大规模生产的成本和时间提供客户特定需求的产品和服务”。笔者认为，定制旅游是以旅游消费者为导向，使旅游消费者由传统跟团游的被动接受旅游安排转变为根据各自需求不同程度參与旅游项目组合、线路设计，从而创造并享受个性化、专属化、深度体验化的旅游活动的一种旅游方式。

在市场需求愈加多样化的趋势下，旅游经营者无须提供大且全面的共性规划设计，而应根据旅游消费者特有的需求提供小而精致的服务。旅游经营者由传统的资源组合的主导者转变为服务者、辅助者，注重满足旅游消费者个性化需求，提高旅游消费者自身对旅游过程的参与度，以争取旅游消费者满意度最优为行业目标，使旅游行业注入更鲜的成长因素和生存条件。

（二）定制旅游在我国的发展现状

大部分学者认为定制旅游的开始是在21世纪初，但其实在20世纪90年代前后，随着中国市场经济的快速发展，出现了所谓的定制旅游，形式多为大型公司的会议或奖励旅游，为定制旅游的发展奠定了一个良好的基础。

据调查显示，2000-2013年，是定制旅游在我国发展的最初萌芽时期，随着中国经济的不断发展，高端人群数量逐渐增加，由此出现了“无二旅行”、高端入境定制旅行社“Wild China”、德迈国际、鸿鹄逸游等少数高端旅游定制公司，主要推出的是一系列高端的定制产品，由于价格因素的影响，受众群体只面向一小部分旅游消费者。

2013-2016年，随着中产阶级的不断壮大，跟团游、自由行不能满足旅游消费者日益增长的需求，陆陆续续出现了“6人游”“指南猫”等较为偏向大众的一些定制旅游品牌，定制旅游随之进入了成长阶段。

国家旅游局在2016年旅游发展相关报告中提出，将2016年定义为“定制旅游元年”，在这几年间，定制旅游逐渐开始井喷式发展，运营定制旅游项目的机构越来越多，定制旅游的思想观念也逐渐被社会各界所接受，旅游业增添了更多新的发展动力和源泉。据艾瑞咨询研究显示，2017年中国在线定制旅游市场交易规模为68.0亿元，在线化率为7.9%;2018年上半年国内定制游订单量同比增长120%，订单已经覆盖1 658个国内外城市，营收增长超200%;2019年，国庆长假国内旅游共接待7.82亿人次，相比提高7.81%，旅游营收总额达到6 497.1亿元，相比提高8.47%，其中27.03%游客选择定制旅游，据相关调查统计，有高达62.3%的游客表示有定制旅游意愿。

二、我国定制旅游发展中存在的问题

李克强总理在全国两会工作报告中提出，“落实带薪休假制度，加强旅游交通、景区景点、自驾车营地等设施建设，规范旅游市场秩序，迎接正在兴起的大众旅游时代”。随着我国居民人均收入稳步提高、带薪假期政策的逐步落实、思想观念的不断深化和更新，再加上我国各方面交通设施的不断突破和普及，人们有了更多的可自由任意支配的收入和空暇时间，为定制旅游的发展提供了良好的契机。但我国定制旅游的发展仍存在一定的问题，如旅游经营者自身措施不到位、旅游消费者对定制旅游产品接受度不高等。

（一）旅游经营者自身措施不到位

1.市场开发不完全

由于定制旅游是一个新兴事物，诸多经营者对此并无任何以往经验，旅游定制市场还有待被开发，广大消费者的需求也有待被挖掘;再加上各定制旅游机构的品牌优势没有完全发挥效应，在社会各界的宣传力度较小，定制旅游的思想理念还没有被人们所熟知;目前，定制旅游定位并没有很明确，并没有真正意义上在社会大众范围内普及，由于其单一服务成本较高，很大程度上形不成规模化，所以定制旅游至今大多数还仍定义在高端旅游产品层面，很少出现普及大众的旅游产品。

2.软硬件条件缺失

目前，旅游经营者所处的基础设施还较为落后，原来传统的跟团游模式已经跟不上现在新定义的定制旅游的发展模式，另外数据库信息的不完善和专业人员的缺失也是定制旅游发展所面临的瓶颈，没有条件对具有特定规模的群体提供必要的服务，使定制旅游大众化缺少硬件条件;由于目前大多数旅游经营者所能提供的基础设施与专业服务还达不到标准的定制旅游水平，使旅游消费者对定制旅游产生了误解，使旅游消费者对定制旅游的满意度陆续降低，阻碍了定制旅游向大众化方向发展。

3.创新意识模糊

部分旅游经营者缺乏创新理念，所设计出来的产品与传统的跟团游的区别就是换了个包装，“换汤不换药”，形式、内容以及深层次含义并没有任何实质性的突破，也没有接触到定制旅游实质与核心的部分，仅停留在表面，目前处于十分浅显的地位。设计出来的产品千篇一律，缺乏吸引力、独特性，并不具备细致化、个性化、人性化等特点，消费者的需求并没有被深层次挖掘。

4.对技术过于依赖

旅游经营者对信息技术依赖性极高，一旦系统由于自然或人为等原因发生崩溃或者遭到破坏，定制旅游服务很难继续进行，旅游消费者的个人隐私安全也得不到保障。此外，如果旅游经营者过分依赖技术，为了追求服务效率，往往会使其忽略人与人之间的交流与沟通，提供的旅游服务一般过于生硬，缺乏人情味。对于老少年龄的旅游消费者，对技术方面的了解和学习能力略有不足，如果一概而论，就失去了量身定做的效果。

（二）旅游消费者对定制旅游接受度不高

1.对定制旅游认识缺失

由于定制旅游是一个新兴事物，诸多消费者对其缺乏必要的深入了解，比如，“定制旅游是什么”“与自由行、跟团游相比，优势在哪里”“如何去定制旅游”等一系列問题，所以旅游消费者对定制旅游的认知还较为模糊，再加上旅游消费者可能存在对旅游经营者单方面的不信任，对所接受的服务安全性和舒适性产生一系列质疑。现在旅游消费者对定制旅游的概念大多还停留在高端游、高价游等层面，导致大多数旅游消费者缺乏选择定制旅游的必要动机。

2.自身旅游素质薄弱

部分旅游消费者因自身旅游经历和知识储备较少，无法真正感受定制旅游所带来的深度精神体验，多数还停留在观光、打卡阶段，甚至以炫耀等功利性的旅游动机参加定制旅游，与定制旅游所需的主观感受不对等，不能真正发挥定制旅游潜在的作用。此外，处于低水平的旅游消费者缺乏必要的意愿和能力去接受定制旅游这一新兴产品，无法激发出旅游消费者的潜在消费动机。

三、定制旅游基本运作模式

定制旅游的持续发展必然要求旅游服务及产品不断实现低成本、个性化和运行的效率化。近年来，大众化定制涉及了电子、家具、服装、家电和汽车等诸多领域，关于定制旅游的大众化还尚未有一定意义上的落实。笔者依照旅游产品角度、传统工业化定制策略两方面来探讨如何使定制旅游走向大众化。

（一）旅游产品角度

1.按旅游消费者参与度划分

由于社会大众知识水平、时间精力、认知能力等主观与客观方面的差异，旅游消费者定制旅游时的参与度也会有不同程度地出入，需要智慧系统和旅游策划（规划）师为旅游消费者个人补充，使其旅行过程体验更加圆满和个性。旅游消费者的定制参与度可大致分为高参与度、中参与度、低参与度，与之匹配的定制旅游模式即是服务型定制旅游模式、协作型定制旅游模式、指导型定制旅游模式。

服务型定制旅游模式即在旅游消费者具有足够的认知能力和时间精力，并对自己的旅程有一个很清晰的安排和认识，自身就可以做好行程规划。这时旅游经营者即可完全按照旅游消费者的意愿落实旅程。

协作型旅游定制模式即在旅游消费者具有一定的认知能力和时间精力，对自己的旅程具有一定程度地安排和认识，自身做行程规划还略有些欠缺。这时旅游经营者则在旅游消费者的消费意愿及已选项目的基础上进行添加和补充。

指导型定制旅游模式指在旅游消费者不具有相关的认知能力和时间精力，对自己的旅程安排比较模糊，自身不具备做行程规划的能力时，旅游经营者根据旅游消费者的大致意愿和想法为其设计并落实贴心、个性的旅游行程。

2.按旅游产品细致程度划分

景区若干的旅游项目组成了一个景区，城市若干的旅游景点和其他各种自然、社会、人文景象组成了这个城市独特的魅力，由此我们可以知道景区单一旅游项目、一个景区、一个城市这些不同形态、范围的对象，都可以作为旅游消费者选择的产品，所以我们提供给旅游消费者的可供选择的项目可粗略也可细致。笔者按定制旅游产品涉及的范围和形态程度不同大致将其分为可供选择的产品，分为细致型定制旅游模式、一般型定制旅游模式、粗糙型定制旅游模式。

细致型定制旅游模式即涉及单个景区内的单个旅游项目、单个接待酒店的单个客房等偏细致类的旅游定制模式;一般型定制旅游模式则以单个酒店、单个景区范围进行旅游定制的旅游定制模式;粗糙型定制旅游模式是按照某一城市县级甚至市级范围进行粗略旅游定制的旅游定制模式。

3.按普通旅游产品的延伸程度划分

由于定制旅游涉及线上、线下以及两者相互交叉等多种形式，笔者以下则在其中挑选一种形式即基于O2O模式进行系列阐述，所谓O2O旅游定制模式，是在线上和线下交叉进行的一种定制旅游方式。

（1）一般过程模式。首先，消费者在智慧终端进行实名制认证，并提出开始定制旅游的申请;客户端收到申请后，将已有按价格、档次、风格、时间、空间不同的精细分类项目传送到终端。其次，消费者收到信息后进行项目组合和筛选，并将自己的需求和其他信息发送至客户端，在此过程中，注意保护消费者个人隐私的安全。再次，客户端收到信息，专业的规划师根据消费者需求进行更合理、恰当地规划与项目组合，而后产生最终的旅游定制方案。之后，再选用较专业的旅游服务人员来辅助完成这次个性、贴心的旅游体验。最后，消费者根据具体体验情况对本次旅程进行评价。

如上所述，就是一次一般形式的定制旅游的全过程。但是，笔者认为此次旅程并没有真正意义上结束，并有可能产生附加形式。

（2）使之转化为C2C模式。笔者认为，对于旅程过后评价较高的线路，可以征集成为跟团游、自由行等其他旅游形式的线路，这可以发挥消费者定制旅游的余热，使C2B模式转向了C2C（营销）模式（由旅游消费者向旅游消费者进行推销），更加体现了旅游消费者在旅游定制中不可缺少的地位;也可以为其他定制游的消费者提供参照，并提供刺激定制旅游消费、宣传定制旅游思想观念的良好途径。

（3）“定制旅游+拼團游”模式（图1）。笔者认为，定制旅游在一般模式外，还可以在一定程度上采取拼团的方式来运营。“滴滴打车”中的拼车功能是将不同个体凑到一起，大多送往同一方向甚至同一目的地;而定制旅游可以在旅游消费者定制线路、组合项目结束后，将旅游消费者大致相同的主观需求筛选到一起，并给予他们相互联系的途径，经过商讨可以选择是否拼单。如果双方甚至多方不采取拼单方式进行旅游，就按一般定制旅游方案过程进行;如果双方甚至多方达成协定可以采取拼单的方式，那么此次定制旅游就相当于把不同的具有相同志趣的个体汇集到同一个心灵归属目的地。

上述模式具有如下的优势和参考价值。首先，上述拼团与传统意义上“跟团”的拼团具有一定的差异，传统意义上“跟团”的拼团是在具有事先设计好了的线路之后，在此基础上进行拼团活动，具有一定的被动接受性，缺乏旅游消费者的主观意志，形成的团成员之间往往各方面差异较大，能找到知心朋友的概率较小，根据马斯洛需要层次理论的第三层次“社交需要”，在传统“跟团”的拼团中很难被满足;而在定制旅游基础上的拼团是将所有主观意志相同的旅游消费者聚集到一起，团成员各方面相差较小，可以给他们充分交流的空间，使旅途中有知心的朋友相伴，一起慢节奏地体验这次旅程，一定程度地满足旅游消费者们的马斯洛需要层次理论中的“社交需要”，并使此次旅游体验更加丰富和圆满。另外，在采取拼团方式后，利用服务和项目产品需求集中的规模效应，可以降低服务成本和其他单项旅游项目的成本，使供需双方都节省了一笔费用，使定制旅游具有一定的经济性，也对定制旅游向大众化发展提供了一个良好的途径。

（二）工业化定制策略角度

传统工业大众化定制三策略是产品族、模块化、延迟策略三大策略，由于工业化定制对定制旅游来说具有一定的参考价值，笔者以下将从产品族、模块化、延迟策略3个方面谈谈其对定制旅游所带来的启示。

1.产品族定制旅游模式

产品族本质是根据不同的标准和需求将所面对的市场划分成不同的细分市场，标准化、通用化、精确化、模块化地对所处细分市场进行精准服务。这对于定制旅游来说，无疑是一个提高服务效率、精准定位客源市场的一个途径，此过程不需要旅游消费者参与产品组合，只需在旅游经营者提供的成千上万种更为细致的组合产品中进行选择，笔者将此过程称为产品族定制旅游模式。

2.模块化定制旅游模式

一般的模块化包括界面、结构、模块，本质是将零部件和工艺过程各方面标准化、模块化，需要先做出基本的产品形式，等接到需求订单时，再根据具体要求在标准产品的基础上进行组合、调整、改变，以形成最终的产品。笔者认为，对定制旅游进行模块化处理，首先应该将定制旅游服务内容、定制旅游服务过程按照不同的标准划分成若干个模块，定制旅游服务内容部分应根据旅游产品的结构及性质来划分;而定制旅游服务过程具有一定的动态效果并需要充分的灵活性，应根据旅游消费者的具体需求或者根据旅游行程的时间顺序进行划分。当接到了旅游消费者的需求订单时，再进行必要地排列、组合和规划，以形成最终的定制旅游产品，这种模式就是模块化定制旅游模式。

3.延迟策略定制旅游模式

延迟策略的本质是在将定制旅游产品的最后制造和配送环节留到接到用户订单之后，以保证定制产品的准时性和灵活性（图2）。笔者认为，旅游经营者在接收到旅游消费者订单之前，可以大量地定制各种类型的旅游产品以供旅游消费者进行选择，并在所选产品的基础上进行“加法”“减法”或不变，以提高定制旅游的服务效率;延迟策略也可以运用到定制旅游的落实过程中，以使定制旅游更具有灵活性，即在落实旅游过程前，事先准备好相关旅游服务项目，以满足落实过程中旅游消费者的需要，保证提供旅游定制产品的准时性，同时完善定制旅游的过程，因此将其称之为延迟策略定制旅游模式。

总的来说，通过对以上所涉及的定制旅游运行发展模式进行研究，要使定制旅游具有充足的发展潜力，旅游经营者必须坚持两条主线同时进行，即硬件设施的规模化和服务需求对接的效率化。对于旅游过程的各种项目尽可能地做到规模化，使相关成本降低，真正惠及大众;对于需求的对接，要保证准确、快速，这就需要强大的技术支撑和各种发展模式的相互配合，使需求分类更加细致化，不断提高需求对接等各种软件服务的效率。

四、定制旅游发展策略

（一）形成强有力的技术支撑

笔者认为，作为定制旅游发展的支撑，需要有一个强有力的、硬件与软件深度融合的后台作为其能正常运行的保障。在旅游定制的过程中，可以将众多专业旅游策划（规划）师的思想精髓通过软件工程师注入，利用由人工智能、大数据、互联网、物联网、数据库、数据挖掘、图像识别、VR技术、5G通信技术等组成的智慧系统，一是减少人力资本投入，使服务成本进一步降低;二是使定制项目更加智能化和精准化。另外，在定制过程中任何一个环节要保证旅游消费者的隐私安全，并在旅游活动过程中保证旅游消费者人身和财产安全。

（二）形成必要的资源库

笔者认为，无论是线上OTA还是线下旅行社，都需要一个丰富的、低成本、稳定的资源库。在具备自身优势的基础上，线上线下旅行社之间进行深度资源共享，形成一个强大的资源储备库，使旅行社、景区、酒店和旅游交通等旅游主体要素深度结合，使旅游硬件产品成本降低，让利给广大的旅游消费者，并在产品组合及服务等软件产品方面体现出自身优势。除了硬件设施可以共享之外，客户资源和服务人员也可以一定程度上进行共享，从而避免了资源浪费，使旅游行业内部健康地循环发展。对于资源库的规范和安全保障，必要时政府相关部门可以介入管制，维护和保证行业内资源共享的公平与合法。

（三）定制旅游档次需划分

定制旅游作为新兴事物，受价格相对较高、市场需求较零星等约束条件的影响，目前很大程度地停留在高档层次水平，虽说已有向大众普及的趋势，但距离真正普及还需要很长的一段时间。笔者认为，为了使定制旅游更能够贴近大众，应根据旅游产品的价格、旅游类型、时间长短、空间范围，将定制旅游划分档次，如高档、中档、低档，将各档次与社会大众相匹配，使定制旅游能真正意义上地惠及大众。

（四）形成交互式营销关系

注意抓住旅游消费者的个性，与其形成良好的互动，深度挖掘内在需要，使此次旅游活动更具有特色;利用大数据等现代先进技术精准定位各类潜在或现有消费群体，对吃住行游购娱各方面考虑周到;加大对定制旅游的宣传力度，在各方面媒体、社交软件上充分挖掘社会大众关于定制旅游的消费需求;采取多种营销模式、定价模式相结合的方式，给旅游消费者提供真正量身定做的旅游服务产品。

（五）形成定制旅游的软硬实力

培训或引进高质量、高水平的旅游服务人员，提高各方面服务质量、服务效率，以满足旅游消费者深度体验的需求;加强旅游服务的基础设施建设，使旅游消费者能够在一个更好的条件下体验定制旅游，也使旅游经营者能有一个良好的环境，提供更加到位的旅游定制服务;除此之外，还要树立品牌意识、创造深刻的企业文化、运用恰当的组织形式、制定完备的发展规划等，向社会大众更好地展示定制旅游的形象、优势、规范等。

（六）形成定制旅游的运行保障体系

相关部门应设立有关行规，加强政企合作并制定相关政策，以对旅游经营者的定制旅游活动进行规范，即“什么样的旅游能称之为定制旅游”、定制旅游定价标准等，对社会大众及旅游企业的权益进行保障;加强社会大众的旅游素质教育，提高旅游消费者在旅游方面的层次和境界，以激发旅游消费者定制旅游的潜在动机，并规范旅游消费者在定制旅游过程中的行为活动;加强对定制旅游安全方面的考虑，运用各方面技术进行保障，和公安机关部门切实合作，以做到定制旅游安全零差错。并在此基础上不断探寻定制旅游的新功能，使定制旅游朝着多功能化、形式多样化的方向发展，并在此过程中人与技术可以结合地恰到好处，不断创新定制旅游的发展模式，使定制旅游随着市场需求变化不断创新形式，使其能够持续适应时代发展。

五、结语

我国的国内游和出境游的定制化需求逐年上涨，但旅游供给方仍存在部分问题和不足，定制旅游也并没有真正意义上做到大众化、普及化。要使定制旅游的发展始终保持十足动力，旅游经营者仍需做出长久和不懈的努力，即保证定制旅游产品与旅游消费者需求之间对接的效率化、准确化、深度化，使各種档次、类型的定制旅游产品对应不同消费能力、偏好的旅游消费者，将定制旅游产品根据时代交替进行不断更新和换代，以更好地适应旅游消费者的需求，使旅游消费者能够真正接受旅游经营者提供的定制旅游产品。这就需要旅游经营者恰当根据最新政策、技术和方法更新定制旅游的形式，完善定制旅游的内容，不断地对定制旅游的发展模式、策略、理念等进行各种形式地创新，以使定制旅游能够符合时代的要求和大众旅游消费者的需求，进而可以使定制旅游永葆生命力和活力。

（作者单位：1.潍坊学院历史文化与旅游学院;

2.鲁东大学商学院）