王悦

全域旅游表示将区域视为功能完整的旅游目的地来建设，将整个区域（包括城市和乡村）视为大的旅游度假区，并将其当作景区景点来建设。全域旅游强调在围绕旅游业开展区域内经济社会资源建设，对区域资源进行系统优化和产业融合，以实现区域内的协调发展。在全域旅游视角下开展文化旅游具有重要价值，对发展区域内文化产业以及带动文化产品需求至关重要。

引言

在全域旅游的背景下，旅游业是一个正在从传统的观光游玩形式逐渐转变为力求满足旅游者精神愉悦的高品质行业，不仅是简单的吃、住、行、游、购、娱六大活动，而且包括相关产业的融合发展，其中文旅融合就是通过“旅游+文化”的模式达到“绿化中赏心，美景中悦目，研学中修身，文化中养性”的效果。在这样的时代背景下，文化旅游正展现异样的生命力，为我国旅游事业注入新鲜血液。

当然，作为国家的一项重要战略举措，文旅融合发展是一项长期的战略任务，需要政治、工业、教育、研究和媒体等在文化和旅游领域的共同努力，不可能一蹴而就。有条理性地梳理及把握文旅融合发展的战略性问题，有条不紊地理清主次关系，从问题的根本入手，不断寻找、解决和突破，可能会收到事半功倍的效果。

一、全域旅游视角下文化与旅游关系的思考

近年来，一句“世界这么大，我想去看看”的辞职语爆红网络，从旅游行业的角度看，意味着当时的旅游活动还是以游玩观光、以“看”为主。而全域旅游的提出，文化旅游的兴起预示着旅游业的转型，文化旅游是体验文化、感受启迪的重要方式，不仅需要在旅游过程中向旅游者传递美感，更重要的是向其传递文化，以期旅游者能在休闲中学习、在体验中休闲。

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体，旅游活动为文化的传播与交流创造了良好的外界环境。回顾托马斯·库克时期，他第一次组织的团体旅游——到拉夫巴勒参加禁酒大会，究其本质是为了宣传禁酒文化，之后旅游业逐步发展，虽然在不同的时期展现不同的特点，但大都有相似的地方，即旅游者在旅游活动中所追求的文化享受。民族性和差异性是文化的特点，每个民族都有不同的文化特色，地域不同决定了文化的差异。从根源上看，旅游活动可以说是一种文化体验，因此在组织或经营旅游活动的同时要紧密结合文化资源，充分发挥地域不同的文化魅力，以此带动旅游业的新发展。

全域旅游的提出强调全产业融合发展，而旅游的各个要素其实是对文化的应用，在旅游产品的开发思路上也更加注重文化体验部分，其中不仅包含开发者对文化的感受，而且以“文化+旅游”为基点进行设计开发。例如，我国西部地区是民族的聚集地，不同的少数民族具有不同的民族风格与文化，也正是因为文化的多样性，为经济落后的西部地区发展文化旅游事业提供了保障。旅游者去西部地区旅游，可以体验到不同地区、不同民族不同的文化活动，如蒙古族的“那达慕”大会、傣族的泼水节等，这也成为西部地区的独特竞争力。

在全域旅游视角下，同一地域的文化资源必定会相互交流、相互联系，同时提供旅游客源市场与旅游目的地之间文化互动的机会，是了解地域文化知识、促进文化发展、创新文化内涵的有效方式。当然，在旅游过程中，也要注意旅游目的地的禁忌习俗，例如我国云南省是少数民族的聚集地，文化民俗也多有不同，在体验文化风情的同时不能破坏文化，提前了解当地文化更能推动旅游活动顺利进行。

二、文化旅游发展过程中面临的难题

（一）文化旅游资源的有效整合不足，旅游产业链延伸不足

全域旅游背景下，一个地区的有效整合以及一体化产业链条的构建至关重要。但是当前文化旅游资源的整合过程中存在较多问题，大多数旅游文化仅仅重视旅游产业本身，即狭义的旅游文化，而区域内整体旅游产业的延伸性仍有不足，同时在全域旅游视角下，相关产业的整合是区域经济文化繁荣的重要前提，应该重视旅游资源的文化内涵挖掘和打造，在产业链整合的过程中，必须关注地域内的饮食文化、建筑文化、服饰文化、民俗文化等多种文化产业链的延伸。目前，从整体上看，我国文化旅游资源的有效整合與发达国家的旅游小镇文化产业构建还存在较大的差距，未来应从该角度入手高效整合旅游产业链，从产业链角度对文化旅游进行建设。

（二）文化旅游项目缺乏创意，体验性项目不多

文化旅游发展的创意性不足是当前旅游文化发展的阻碍之一，怎样把地域文化资源与大众的消费需要结合起来，打造具有吸引力的旅游产品，是当下发展中存在的一大难题。目前，随着我国居民的可支配收入增加，越来越多的居民热衷于旅游消费。国务院看重文化旅游对消费的拉动作用，但是在实际过程中，旅游中相关的文化消费相对不足，从数据上看，我国文化旅游中的消费仅仅占旅游消费的20%以下，和发达国家的旅游文化消费相比有较大的差距。究其原因，主要是我国的旅游业在转变传统的观光旅游模式时，还未完全做好文化体验和文化内涵延伸，旅游业现阶段还大部分停留在观光旅游模式的末端。

（三）文化旅游市场运作乏力，品牌宣传不足

市场经济变化不定，文化旅游发展面临较大问题，主要是旅游发展过程中缺乏相关经验，品牌树立缺乏观念。同时从文化旅游的创造来看，应该重视区域内居民的参与，因为居民不仅是文化旅游发展的助力，更是区域文化发展的参与者、创造者以及维护者。在未来文化旅游发展过程中，往往也和区域内居民生活息息相关，甚至很多是传统文化的结晶。文化资源的发展应该从文化旅游市场入手推动整体市场，同时品牌树立和宣传也十分关键，未来在文化旅游市场运作过程中，可以提倡区域内政府主导、企业引领以及居民参与，只有这样才能实现文化旅游市场繁荣，同时加快区域内文化旅游产业的品牌宣传。

三、全域旅游视角下文化旅游发展对策

针对我国文旅融合发展过程中面临的实际问题，借鉴国外文化旅游的成功经验，可从以下几个角度入手制定相关对策。

（一）重视延伸文化旅游产业链

1.基于地区特色精心打造区域内文化旅游产品

在全域旅游视角下，一个地区要想精心打造文化旅游并形成品牌，必须基于地区特色进行文化产品打造。这样不仅有利于区域文化旅游市场，同时可以为地区文化旅游产业链延伸奠定文化产业基础。建立以区域特色为核心的文化旅游产品能因地制宜，制定更符合大众口味的文化产品与服务，比如在不破坏生态环境的基础上建设具有当地文化特色的主题公园，辅助以技术和现代化管理运营手段，同时为游客提供满意产品和高质量服务。此外，文化旅游产品应基于区域文化相关扶持政策针对性进行开发。地区政府也必须支持并制定大力发展文化产业的政策，借助专项资金设立来营造良好的文化旅游发展环境。

2.大力开发创意型文化旅游产品

目前，我国旅游购物在旅游收入中占比较低，相关数据显示，我国旅游购物仅占旅游收入的28%，而欧美国家和亚洲发达国家均超过40%，甚至高达60%。站在消费者角度分析，文化旅游产品的多样性和丰富程度会大大影响旅游消费意愿和比例。当区域内旅游产品缺乏创意和内涵时，游客的购买意愿无法被激起，购买行为无法产生，导致相关文化旅游企业生存艰难。因此，从这点来看，我国文化旅游发展未来可以从区域内文化旅游体验性项目的开发入手，为游客提供真实、参与性较高的项目，同时应该丰富产品的文化内涵，致力于文化创意产业的发展。

（二）积极创建文化旅游综合体

文化旅游综合体是围绕文化旅游资源和休闲旅游为中心的综合型土地开发，是一种综合的休闲旅游度假区域。在全域旅游视角下，文化旅游综合体是传统文化旅游向休闲文化旅游发展的转折点，同时也是地区旅游产业链延伸的重要体现。实际上，旅游是一项综合性较强的消费活动，在全域旅游视角下，文化旅游消费者需求对整个旅游行业的发展繁荣和服务提升起着引领性作用，同时对文化旅游产业链整体发展尤为关键。在文化旅游消费者需求带动下，旅游经营者必须围绕文化旅游要素开展全新文化旅游产品。区域政府应围绕文化产业发展提供完善的政策和公共服务，与当地旅游业特色結合，致力于提升区域内文化产业服务水平。对于文化旅游经营者而言，围绕创意文化旅游产品和区域文化需求具有重要意义，在此过程中，最重要的是围绕本土特征，无论是在文化类景区建设，还是文化旅游产品设计，都不应以牺牲本土特色为代价。在全域旅游视角下发展文化旅游更应该突出区域特色和创新性进行地区旅游开发。

（三）加大宣传力度，做好品牌推广

文化旅游产业离不开特色资源和文化品牌的树立，必须基于区域内文化创意和生态文化的独特性进行品牌树立和推广，借助当地的独特文化尤其是物质和非物质文化遗产助力地区文化旅游发展;挖掘区域内一切能够形成文化品牌的切入点，例如特殊节日、特殊礼仪、特殊服装以及歌舞文化等，充分开展和宣传地区内文化旅游价值和文化品牌活动。除了传统上文化旅游宣传渠道外，在全域旅游视角下，应重视新兴传媒平台和特殊推广渠道，例如可以借助互联网平台进行品牌推广，借助携程网和去哪儿网等旅游平台进行特色资源推广，同时在进行文化旅游品牌推广过程中，也要重视区域整体经济的振兴，借助文化旅游发展为区域内经济发展奠定基础。此外，为了加大宣传力度，增强宣传效果，相应城市应针对文旅新变化更新城市旅游宣传口号和视觉形象符号等，让其更加凸显文旅融合这一方面的特点。比如“小陇仙”这一文化旅游形象是甘肃省文化和旅游厅新推出的，甘肃为“陇”，“仙”气十足，故而名为“小陇仙”，这一形象发布后引起了民众共鸣，以敦煌神话中的九色鹿为设计原型，用九色鹿的卡通形象来展现甘肃文化的神秘瑰丽。还有其他省、市也相继推出了新的文旅口号或视觉形象，可见其对文化旅游的重视及通过更新城市形象加强文化旅游推广，从而扩大知名度。

（四）培养旅游运营管理高素质人才

21世纪，人才最重要，任何一个行业的发展都离不开高素质的人才，旅游业更是如此，作为一个朝阳产业，要想不断与时俱进，推进文化旅游的发展热潮，就需要不断引进高素质人才，选拔不仅熟知文化专业知识而且掌握旅游专业知识的运营管理型人才。我国文化旅游起步较晚，与旅游业较为发达的国家相比，人才培养上明显落后，其中精通以文化为依托发展旅游业的专业人才更是少之又少。因此针对目前旅游行业人才的稀缺状态，应该利用现有的教育资源，改善对教育教学的培养方案，扩大学科建设，注重技术型、实践型人才培养，打通文化和旅游的教育体系及人才培养渠道。

近年来，旅游业已经成为国民经济的重要支柱，但其自身存在很强的不确定性，外界因素对旅游业的发展有很大的影响力。目前，旅游业现在面临巨大的挑战，各领域都存在不同的危机和难题，即使如此，旅游管理部门也要临危不乱，积极应对，将关注点放在文化旅游的详细规划上，重新审视文化旅游资源，尽量做到因地制宜地规划文化旅游线路开发，着重文化旅游融合发展的效果，充分利用好文化的力量为旅游赋能，从根本问题出发，加强文旅融合，开启全域旅游的新探索。

（作者单位：哈尔滨理工大学荣成校区经济管理系）