崔瑾瑜 张晓萍 张薇

我国红色旅游文化资源丰富多彩，是构建文创产品品牌效应、实现文化产业转型的有利条件。基于此，本文研究了红色旅游文化在扩大文创品牌传播范围、优化文创产品品牌定位、丰富文创产品品牌内涵方面的影响，明确了红色旅游文化对文创产品品牌建设的促进作用。在未来发展中，红色旅游业与文化创意产业呈现融合趋势，二者双向驱动融合更好地完善文创产品品牌建设，为后续文创产品品牌建设研究提供崭新思路。

引言

我国特有的历史革命文化形成了独特的红色旅游资源，在国家旅游资源规划政策驱动下形成了红色旅游区和红色旅游精品路线，全国范围内形成一种红色景区建设省级的热潮。当今社会发展进程中，青少年是旅游资源合理利用的传播对象，为迎合年轻群体游客的趣味、彰显新时代特征，必须完善红色景区文化创意产品品牌建设，在文创产品中注入红色文化内涵，满足各阶层游客对红色旅游文化品质的追求。在建设文创产品品牌过程中，首先需要明确红色旅游文化与文创产品品牌建设之间的关系，理清红色旅游文化发展对文创产品品牌建设的影响，更好地利用红色旅游文化载体逐步完善文创产品品牌建设。

一、红色旅游文化发展现状分析

（一）发展势头旺盛表现

根据学术界对我国红色旅游的定义，以下解释最普遍权威：红色旅游以革命战争时期的内容为重点，具体包含我国1840年以来发生过的具有爱国主义和革命传统精神的重大事件和重要人物的历史文化遗存。红色旅游是和中国革命、中国共产党有关的一种旅游资源，有效结合景区的人文景观、自然风光、民俗文化，形成具有参观与教育价值的旅游产业，以促进各个地区旅游产业蓬勃发展。经过一段时期的努力建设，我国红色旅游文化发展取得了阶段性成果，国家对红色旅游支持力度较大、红色旅游发展势头旺盛，表现如下。

1.国家政策支持力度大

国家以及各级地方政府对我国红色旅游资源开发、红色文化弘扬发挥了积极作用。党中央与国务院联合颁布了《2004-2010年全国红色旅游发展规划纲要》，是我国首个促进红色旅游发展的文件，为全国各地红色旅游发展奠定了良好的政策基础。2011年，国家在《2011-2015年全国红色旅游发展规划纲要》中制定了2011-2015年红色旅游发展的指导思想、发展目标、主要任务，进一步促进红色旅游文化发展。在国家政策大力支持下，全國各地红色旅游积极规划、大力发展，在经济方面得到了政府的有力支持，基本上实现了红色旅游蓬勃发展的美好景象。

2.发展势头旺盛

人们生活水平的提升对旅游服务的要求越来越高，在观光式旅游基础上，消费者渴望得到精神与文化方面的提升。红色旅游文化彰显了我国不屈不挠的民族精神，对青少年具有较高的教育意义。所以，大力发展红色旅游的决策一经推出，便得到受众的认可与支持。各地区红色旅游的发展带动当地红色景区基础设施建设、服务水平、职业道德方面提升，有效发展区域经济的同时，显著增强当地居民的文化认同感。

（二）发展弊端表现

红色旅游是加强爱国主义教育、弘扬中华民族精神的有效途径，在国家政策引导推动和市场需求驱动下，各地政府积极推进红色旅游发展步伐。红色旅游文化蕴藏着巨大商机，发展旅游产业过程中要重点关注旅游产业的合理开发，以理性、辩证的态度看待红色旅游创造的经济价值，实现红色旅游健康可持续发展的长远目标。但是随着旅游开发程度的加深，红色旅游文化发展弊端逐渐显露。其中，红色文化失真、开发形式局限、服务意识缺乏较为显著，表现如下。

1.红色文化失真

在大力发展红色旅游文化的宏观背景下，为实现旅游发展目标，旅游景区缺乏对红色旅游资源与文化的管理与监督，忽略了保护红色文化的细节，导致红色旅游文化传播失真，甚至扭曲。部分导游恶意解读历史事实、亵渎英雄人物事迹，只为获取更多的经济利益，丧失了红色旅游文化传播的价值，严重误导了青少年游客对我国历史的看法，不利于人生观与价值观的健康发展。此外，红色景区胡乱收费的现象屡禁不止，形成了游客与景区之间的矛盾，不利于塑造景区品牌与口碑。

2.开发形式局限

面对国家发展红色旅游文化的任务与目标，一些地区盲目建设、缺乏创新，单纯为了宣传而宣传，全国红色景区的发展模式基本一致，只是每个景区的历史事迹与人物有所差异，导致大众审美疲劳。在旅游文化展示方面，大部分景区使用传统的图片、物品等参观形式，没有结合时代优势，发挥信息技术在旅游发展中的优势。文化创意产品是景区产业链拓展的重要内容之一，但是大部分景区只是开发红色旅游文化周边产品，缺乏价值与创意注入，对旅游产业持续发展不利。

3.旅游服务较差

随着我国社会经济的高速发展，旅游业成为我国的主体服务产业，参观者在红色旅游中更加追求精神享受。游客需要在轻松、愉悦的环境中感受我国历史事迹与英雄人物。目前，国内一部分红色旅游景区在长期发展中疲软，随着经济利益获取程度降低，一些景区管理者在游客服务、环境维持方面有所懈怠，给游客造成恶劣的印象，阻碍红色旅游文化产业形成与升级。

二、红色旅游文化发展对文创产品品牌建设的影响

（一）红色旅游文化扩大文创品牌传播范围

红色旅游文化是中国革命历史的沉淀、是中华民族文化的升华。现代生活看上去与战争革命较为疏远，但是作为中国革命历史的重要组成，需要将红色文化发扬光大、永久传承。红色旅游文化有助于扩大文创产品品牌传播范围，红色旅游文化可以与文创产品品牌建设这一新兴领域有机结合，实现文化宣传与文化输出的长远目标。红色旅游文化与文创产品品牌建设有着本质区别，红色旅游文化是具有教育意义的文化内容，文创产品品牌建设则以获取经济利益为主，赢得商业竞争的胜利。但二者又存在共同之处：都需要受众的接纳与肯定，进而提升消费者的意识形态，拓展传播市场。文创产品本身作为一种有效的创新传播载体，通过宣传品牌文化、创意扩大传播的方式逐步形成文创品牌。在此过程中，红色旅游文化提供丰富的历史文化、爱国主义、民族凝聚力等设计素材，增强文创产品在商业发展的辨识度与竞争力，在经济一体化发展的当今社会，有效扩大文创产品传播的市场范围。

文化的传播需要优秀的载体或介质，文创品牌建设过程中也将以媒介的形式传递丰富的红色旅游文化，让更多的文创产品消费者领略我国厚重的红色文化精神，发挥红色文化的教育功能。因此，文创品牌建设的过程也是提升红色旅游文化传播的过程，二者存在双向驱动作用。

（二）红色旅游文化优化文创产品品牌定位

文创产品品牌建设初期要明确其市场定位，在充分了解消费者文化需求的前提下完善自身建设。精准的品牌定位是品牌建设者快速掌握自身卖点的有效方式，迅速在同类型产品中展现其独特性。红色旅游文化是贯穿社会主义建设始终的重要精神与文化构成，具有彰显中华民族凝聚力的重要功能。在和平年代，并不意味着红色精神可以抛之脑后，需要要在时代变迁中体味红色文化的深刻内涵，并以其为指引正确定位人生方向与社会发展方向。所以，在红色旅游区域建设的文创品牌，需要准确把握红色旅游文化和品牌建设定位之间的联系，明确定位方向，在品牌策划期间巧妙渗透红色旅游文化内涵，将其转变为适用于现代社会的文化内容与产品，引起消费者的爱国情感共鸣。

文创产品品牌定位期间，要立足于红色旅游文化的精神、情感、价值等层面，获取品牌目标市场，精准开发红色旅游文化赋予的文化意义。以红色旅游文化为依托的文创品牌建设，褪去了浓厚的商业性质，以红色旅游文化为纽带吸引更多的消费者，形成文化上的认同感。

（三）红色旅游文化丰富文创产品品牌内涵

红色文化是我国文化软实力的关键内容，是中华民族优良传统文化在我国革命和建设时期的成长和发展，时代赋予了红色旅游文化特殊的历史价值和现代价值，在优化青少年道德教育、增强民族自豪感方面不可替代。对于文创产品品牌建设而言，红色旅游文化不仅拓展了市场发展等外部条件，更将爱国主义情怀、民族凝聚力、不屈不挠的抗战精神融入其中，为文创产品品牌建设注入多重文化内涵，丰富文创产品的内在价值，进一步驱动产品品牌建设与产业升级。

我国红色旅游文化精神中，延安精神坚定了正确的政治方向，构建了解放思想、实事求是的思想路线，教导新时期青年要自力更生、艰苦奋斗，用双手实事求是地创造美好生活;长征精神教育我们要树立敢于吃苦、不惧艰难的革命乐观主义精神，学会团结集体、顾全大局;此外，井冈山精神、西柏坡精神同样沉淀了我国近现代革命时期的爱国主义情怀与英雄主义精神，为青少年成长树立了拼搏向上、勇于进取的积极榜样。建设文创品牌过程中可精选红色旅游文化中的爱国主义文化内涵，提升文创品牌的内核层次，让受众产生一致的爱国主义认同感。

三、以红色旅游文化为导向的文创产品品牌建设的深度发展

红色旅游文化的发展对文创产品品牌建设的积极影响不可否认，在未来的深度发展中，可将红色旅游业与文化创意产业融合，驱动红色旅游业与文化创意产业共同成长与进步。文化创意产业是文创产品品牌深度发展的产业化体现，在现代科技和文化资源的基础上，利用创意创新的核心导向作用，贯穿于生产、传播、流通、消费各阶段的文化产业。为驱动文创产品的正向发展，对红色旅游业与文化创意产业融合路径进行展望规划。

二者融合路径集中在资源融合、市场融合、技术融合、功能融合等方面。①资源融合。将除旅游产业以外的资源融入旅游资源中，产生崭新的文化创意产品，丰富旅游产品类型。②市场融合。在市场驱动下，探寻不在市场发展范围内的利益市场，以拓宽市场范围，实现产业竞争的胜利。表现在红色旅游文化产业与文创产业中，要求加强青少年市场融合，积极打造符合青少年人群趣味的产品，突出文创产品内涵的丰富性与多样性。③技术融合。基于技术渗透实现两个产业间价值链环节转换，整合后形成崭新的产业。技术手段是红色旅游文创产品的基本发展动力，所以实现技术融合是红色旅游文化与文化创意产业赢得市场竞争的保障。④功能融合。红色旅游业与文化创意产业在社会发展中存在不同价值与功能，产业之间的融合可将两个产业的相似功能作为切入点，有利于产业之间取长补短。经济功能、文化功能是红色旅游业和文化创意产业的共同之处，两大产业的功能融合促进二者经济、文化功能凸显，在文创产业的修饰下红色旅游产业更加易于接受。

四、结语

本文在了解我国红色旅游文化发展现状的基础上，分析了红色旅游文化发展对文创产品品牌建设的影响，理清了红色旅游文化扩大文创品牌传播范围、优化文创产品品牌定位、丰富文创产品品牌内涵的积极作用，同时，文创产品品牌又进一步扩大了红色旅游文化传播范围，让更多受众了解我国红色文化精神。在未来发展中，红色旅游文化产业与文化创意产业呈现融合趋势，有助于二者双向驱动作用呈现。上述分析与展望希望为红色旅游文创产品品牌建设研究提供明确发展方向，以红色旅游文化为载体更好地实现文创产品品牌发展。

（作者單位：西安航空学院）