项目背景：

《王者荣耀》作为“国民游戏”，与国民美妆品牌MAC旗下口红的跨界合作，是业内鲜少见到的游戏X美妆的合作。此次合作推出五只全新包装口红产品，五位《王者荣耀》人气女英雄亲自为色号“代言”，同时产品外观设计参考对应英雄人设立绘。有以下问题需要解决：

（1）《王者荣耀》女性玩家是本次传播的核心受众，是我们主要关注且需要获得其认可的人群，如何主动出击拉动关注，使这批玩家充分了解信息并且主动参与

（2）男性玩家在《王者荣耀》玩家中占比较高，如何拉动他们的关注

（3）如何能利用这次campaign作为契机，树立《王者荣耀》的流行度

项目调研：

行业背景：

2018年全球游戏市场总营收将达1379亿美元，中国游戏市场规模将达到379亿美元，占全球28%的市场份额，其中手游贡献或高达61%。作为全球第一大游戏市场，中国近年来一直保持高速发展状态，但随着用户规模趋于稳定，中国游戏市场人口红利正逐渐消失，游戏产业也已逐渐步入成熟期。中国iOS手游上半年月度畅销榜数据显示，《王者荣耀》依旧稳坐畅销冠军宝座，较去年同期蝉联桂冠。《王者荣耀》诞生至今，凭借超高话题、超强社交性和广泛的口碑传播，已稳坐中国手游市场第一霸主地位，“国民游戏”身份依旧延续。

产品分析：

《王者荣耀》作为一款手机游戏，自2015年11月公测至今，注册用户已经突破2亿，DUA过5000万，月活跃用户达1.63亿。目前已经形成了较为成熟的游戏模式、商业模式和社交系统，俨然成为现象级游戏。

在游戏内，《王者荣耀》不断推出新版本、新玩法、新英雄，来满足玩家的不同需求。同时，《王者荣耀》建立了非常重要的赛事体系，由此出现的线上、线下观赛体验吸引了大批忠实粉丝，极大拉近了《王者荣耀》和玩家的距离。在游戏外，《王者荣耀》的衍生品正在缔造《王者荣耀》IP庞大的文化生态链。其中，王者萌萌假日在腾讯动漫上拥有2.6亿人气;《王者荣耀》的同人作品在半次元上超过14万;综艺《集结吧王者》播放量突破2亿;借助传统文化特色的英雄，《王者荣耀》从长城文化再到敦煌文化再到中国戏曲文化，为游戏注入文化价值，进行文创的新尝试;《王者荣耀》主动进军音乐界，携手众多音乐人，为游戏中的“英雄”打造个人“主打歌”，让游戏为音乐创作提供了新的思路。

从游戏文化到大众文化，再到流行文化。《王者荣耀》依托于文化的力量，在当今泛娱乐化时代，游戏IP的生态化布局在腾讯泛娱乐战略的指导下，从产品自身文化，到传统文化，再到泛娱乐文化，《王者荣耀》的文化链条已经形成。

在复杂的市场环境及多元的业务诉求下，《王者荣耀》将不断探索、拓展和深化其IP价值。通过与多元文化主体的广泛链接，持续释放社会正向价值，扩大王者IP的文化影响力;同时通过与传统产业的相互赋能，不断探索并验证王者IP的商业号召力。《王者荣耀》将在新文创道路上持续探索践行，文化影响力与商业号召力并举，最终打造出属于王者的文化符号。

《王者荣耀》此次与MAC合作，更是王者荣耀在流行文化上的一次勇敢尝试。

产品与MAC契合度：

在此次合作之前，一些网友自发在网上给《王者荣耀》里的人物搭配合适唇色的时，不断提及了MAC品牌，在用户心中两者有着天然的相关性。

同时《王者荣耀》有大量的年轻用户，与MAC的用户群体较为契合。而MAC同样面对18岁到24岁的用户。之所以选择口红，是因为该品类在中国本土市场更容易被大众接受。而且口红跟游戏人物的性格、特征更能匹配在一起，实现品牌调性、游戏精髓的真实还原。

《王者荣耀》与MAC，两者有着高度的品牌契合。

项目策划：

传播目的：

提升游戏摩登感及王者流行度，争取破圈制造话题;

作为业内少见的游戏X美妆的合作，期望能够竖起游戏行业跨界合作的营销标杆，证明品牌价值;

从用户洞察和素材内容体现《王者荣耀》关爱女性玩家，在女性玩家圈层建立正向口碑;

目标受众：

《王者荣耀》女性玩家（60%）：

《王者荣耀》女性玩家是本次传播的核心受众，是我们主要关注且需要获得其认可的人群，她们关注游戏中一些女性向、流行向的元素，并且由此衍生出许多大众话题

彩妆女性用户（30%）：

女性用户是本次传播的次核心受众，口红作为她们日常话题中重要的一个部分，这次合作将会是她们了解、认可《王者荣耀》及其流行属性的契机

王者荣耀男性玩家（10%）：

男性玩家在《王者荣耀》玩家中占比较高，这次的传播有望通过大众向、两性向的创意辐射男性玩家，将他们拉入我们的话题讨论

传播策略：

关于王者和玩家——

在程咬金爱与正义皮肤上线后，掀起了很多玩家对于金金口红色号的讨论。在18年周年庆之际公布与MAC的合作，立刻掀起了女玩家对于英雄主题口红的期待和讨论。貂蝉、大乔、阿离等成为女玩家的首选。而这些热门女英雄将成为王者玩家强有力的感知点，和口号色号做出深度捆绑。

我们想要传达给受众的是：

每一只英雄色口红，都唤醒了本属于你个人的魅力和战斗力

正如王者荣耀游戏中朗朗上口的金句：“穩住，我们能赢！”

项目执行：

整体传播周期为1月3日至1月31日。

首先在玩家心中建立英雄色认知，抛出“吻住”概念。结合五位女英雄的故事背景、性格人设，以美妆达人测评安利的口吻，使用官方插画与诗集体形式诠释五款口红，为口红增加情绪符号，向受众普及英雄色，并初步抛出“吻住”概念。

在游戏方向以英雄的趣味梗为核心点，输出玩家向内容，强化英雄与口红之间的认知，带动游戏玩家兴趣，衍生讨论话题。并以英雄特性带出“吻住”概念，加深受众印象。

聚焦王者女性玩家，并辐射男性玩家掌握英雄色号，以【男朋友终于明白了什么是正确的口红】等正向口径包装，进步提高玩家对口红及英雄色的认知，带出UGC内容。

官方发声，抛出视觉冲击。以五位女英雄为主视觉，量身定做“吻住”女英雄态度海报，结合英雄自身的影响力，宣扬王者“吻住，我们能赢”价值观，以官方口径定调。

在大众初步感知后深度解读。从当代女性独立视角，通过展开多场景小故事，拉动女性情感共鸣;以多维度含义带出吻住概念，鼓励女性并表达王者xMAC跨界合作深层含义，进一步传达王者正向价值观。

聚焦女性用户垂直阵地——小红书，以科普型干货为核心内容吸引用户围观，普及“吻住我们能赢”概念，并将价值观以妆容、穿搭为载体鼓励女性用户，达到深化王者正向价值观的效果。

传播期内，王者双微、MAC官微联动，发布的合作产品内容，垂直渗透游戏圈、美妆圈受众。随后，GQ、ELLE美颜社等不同品类官微自主卷入，为产品发声，自核心受众圈层辐射外围受众。

最后，以游戏行业的角度分析此次跨界，通过此次合作的成功，展现了王者的诚意与实力，并以此引发了对游戏市场的思考，拓宽了游戏市场营销形式与边界，更为游戏行业整体发展带来了启示。

项目评估：

【营销刷屏】各阵地涌入自来水，大众热议表示为联名买单：

在微博、微信、B站、小红书、抖音等热门平台，对于此次合作事件的自来水屡见不鲜;其中，微博作为主要阵地发声尤为明显，围观群众自主发博，产出多维度优质讨论。

【破圈营销】玩家鼓动各游戏效仿，成功打造破圈传播：

为游戏营销提供新思路游戏，玩家呼吁其他游戏向王者荣耀看齐。同时直男口红话题充分挑起男性玩家讨论，联名产品成功破圈。

【曝光效果】传播期间达成良好口碑，市场热度居高不下：

1月8日—2月2日传播期间达成良好口碑，曝光总量80，66万+ ，广告价值974万+ ，ROI达43.51，CPI为0.003;

王者荣耀百度指数在传播期间峰值达到403，235;较传播前增长235%，且传播期间呈上升趋势;

微博话題#MACx王者荣耀#、#吻住我们能赢#阅读量超过3.4亿，讨论193万+;

微博指数1月达峰值6，774，910，环比飙升1385%;小红书APP#mac王者荣耀#自主蝉联热门搜索位。