王冬艳

张晴

视频类微信公众号“一条” 2014年9月8日上线，每天推送一条原创生活艺术类短视频，15 天后粉丝数便突破百万，每篇阅读量均在10万以上。一年后，旗下微信公众号“美食台”上线。目前，“一条”和“美食台”微信端粉丝数2100万，全网粉丝达4000万。在“一条”合伙人张晴看来，“一条”的成功是原创优质内容的成功。

难以复制的“一条”

“一条”创始人徐沪生是《外滩画报》杂志的总编，张晴是副总编。创立“一条”之前，他们已经在传统媒体工作了二十多年。创始团队的基因也决定了“一条”最初做产品的逻辑：用优质的内容赢取观众流量，通过承接广告变现。

在张晴看来，2014年还在微信的红利期，“一条”通过视频和图文表达生活方式美学，几年的积累才有了爆发。我们有时候复盘也觉得，‘一条是碰到了自己的机遇。”

2015年5月，“一条”发布了名为《全中国最孤独的图书馆》短视频。这座图书馆名叫三联书店海边公益图书馆，位于河北省秦皇岛南戴河的海边，由建筑师董功设计。图书馆伫立在空旷的沙滩，恍若世界的尽头，这里没有车道和捷径，游客要走上几百米才能抵达。建筑专业性强，使用过多的术语来描述建筑，会让读者产生距离感，“一条”用通俗的语言报道高冷的建筑。这座“全中国最孤独的图书馆”，在被“一条”报道之后，迅速变得热闹起来，引来大批游客，以至于场地方不得不采取限制人流的措施。这条视频在全网有8亿的浏览量，也成为了“一条”探索优质内容自带流量的最好案例。

与传统媒体的呈现方式不一样，微信朋友圈只露出一个标题，之后才会有题图、摘要等辅助信息。“在微信朋友圈，你只有0.1秒的机会，如果抓不住用户的兴致，你就放掉了这个用户。”张晴意识到标题的重要性。一开始，“一条”按照报选题、定选题、拍摄、剪辑、制作微信、取标题的流程工作。“一条”生产视频追求原创，从图片、影像甚至配乐创作，都出自团队，90%的时间都花在了前端。“标题是文章的第一个入口，要是标题没起好，我们甚至觉得这个选题本身就不成立。现在，我们不断把取标题的行为往前置。”张晴说。

追求流量也坚持自我

拍摄视频有周期，从编辑到选题再到最后播出，一条三分钟的视频，需要团队花费一个月的时间。这就意味着“一条”的选题，很难跟着大众的热点走。这也让“一条”另辟了一种挖掘选题的能力。

2020年1月13日，在江苏省女性融媒体新力量峰会上，张晴分享了“一条”为知名画家、作家蒋勋拍摄的短视频。视频中，蒋勋从台北搬到台东的农村池上，住在一栋废弃的老旧宿舍里，红砖墙，红色大门，木头窗户上刷着绿色的油漆，厨房出来就是院子。“在这里，我可以知道下雨了，刮风了……冬天太阳好的时候，我就会拿把椅子到外面坐一下，晒一晒太阳。”视频的节奏不紧不慢，呈现了蒋勋的日常生活与池上风景。视频发布后，有观众在微信上留言：“这是池上的城市宣传片吗？没见过城市宣传片拍得这么美。”

当其他的微信公众号都在蹭热点的时候，“一条”的生活方式视频就像一股清流，给观众提供了多样性的选择。这条被误认为是城市宣传片的视频也给了张晴灵感：这个领域也是可以被颠覆的。城市宣传片该怎么拍？快速的高铁、飞机的起降并不是标配，它需要更多接地气的东西。

互联网生活方式类视频的传播，用户的自然生长非常缓慢。在张晴看来，酒香也怕巷子深，优质的内容同样需要不断地去研究流量與平台，通过大数据找到播出的内容和方式。

“一条”线下店

不过，在对待大数据的态度上，张晴是谨慎的。通过大数据可以找到流量在哪里，但什么内容是优质的、隽永的，作为媒体人，心里要有数。“有时大数据显示低俗新闻是流量爆款，但这些内容你自己都觉得不体面，还好意思跟别人分享吗？”张晴说，“一条”想要改变中国人的生活美学，就要把自己擅长的东西做到极致，而不能一味追求流量。流量在不断地变化，如果什么挣钱就去学什么，到头来就会失去立身之本。

从媒体到电商，从线上到线下

2000多天，“一条”已经拍了3000多条原创短视频。从自媒体到电商再到线下店，很多人很好奇，“一条”在创业之初就规划好了发展路径吗？张晴坦言，“一条”从最开始就是在真诚地跟用户分享生活美学，通过一个个有情感的故事，从而赢得了用户的信任。“如果一开始就想着如何带货，那‘一条就不纯粹了。”

媒体有“种草”的功能，可以把一件产品描述得很吸引人，勾起很多用户的购买欲。在张晴看来，这是一个商机，当把故事说得到位的时候，用户乐意为优质和高价买单。同样，品牌需要有信用背书的平台。微信已经把这条路给打通了，从媒体到电商只需再增加一个购物车就能完成闭环：所见即所买。

2016年，“一条”的电商平台“一条生活馆”开始运营。作为代销平台，目前“一条”已经与国内外2600多个品牌合作，月销售额将近1亿元。张晴更愿意把“一条”描述为一个买手平台。“我们销售他们的产品，并不是简单地把产品拿过来就上架。我们有自己的标准和立场，所有的东西都要亲测、拍照、写文案，甚至拍视频。这就是内容电商的定位。”

“一条”线下店出售的商品

积累了越来越多的长期合作品牌，2018年9月22日，“一条”在上海同时开出3家实体门店，通过线上线下深度融合，打开了零售的新格局。线下店让用户走进“一条”，真实体验到日用之美。目前，“一条”在全国已经有20家线下店。

张晴记得“一条”线下店第一单生意的顾客是位六十多岁的大叔，他买了一个香薰机。张晴问他：“为什么买香薰机？”大叔说：“香薰机很好看，送人体面，而且价格也不贵。”“简简单单的一句话，就说出了消费者的三大痛点：好看、设计好、不贵。”在经营线下店的过程中，张晴发现，除了年轻人，中老年人群同样是“一条”的潜在用户。“这个人群是有美感的，只不过要看你通过什么渠道触达他们。”这也是她未来要思考的问题。