摘 要：随着移动支付、拼团和微商的成熟，社区团购模式快速发展。2020年年初的新冠肺炎疫情使得社区型服务得到大规模普及，社区团购电商需求量激增。目前社区团购模式面临规模化后物流压力大、供应链基础薄弱以及是否要“去团长化”等挑战。该文从产品与服务角度、优化供应链角度、引进智能柜缓解物流末端压力和吸引并稳定客户群等方面提出了对策。

关键词：新零售;社区团购;供应链

一、社区团购发展的背景

近年来新零售的新兴引起了多方关注。但由于许多公司对新零售本质没有很好的理解，导致一些新零售产品没有注重提升用户体验，同时较高的配货成本和损耗，低下的运营效率，导致资本投入损失较大。“新零售”的核心要义在于推动线上与线下的一体化进程，其关键在于使线上的互联网力量和线下的实体店终端形成真正意义上的合力，从而完成电商平台和实体零售店面在商业维度上的优化升级。①虽然在近两年新零售行业的发展道路较为坎坷，但在新零售新兴模式中发展起来了一种受到较多认可的商业模式，即社区团购模式。社区团购出现在2016年，早期还只是各地区域性的小生意。随着移动支付、拼团和微商的成熟，社区型服务逐渐在全国普及。2020年初，由于新冠肺炎疫情原因，日常生活中的到家配送服务成了特殊的刚需，社区团购电商需求量因此激增。

社区团购快速增长的主要原因在于其有效解决了两大问题：获客和物流。

从获客角度，根据中国互联网协会发布的数据，国内微商行业从业人数2015年达1257万人并持续增加。据微谷中国对外公布的数据显示，全国微商从业规模早已超过3000万人，预计2019年微商从业规模将接近1亿人。从2017开始，由于监管力度加大，许多从事微商的人都开始谋求转型，他们对于社区团购公司来说恰好是团长的绝佳人选。团长在社区团购中扮演者举足轻重的角色，相比于傳统电商高昂的获客成本，社区团购下的团长模式更容易赢得消费者信赖、快速收割用户并实现客户量裂变，实现以低成本在社区内打开市场从而迅速形成规模优势。

从物流角度，社区团购模式很好地优化了生鲜零售的成本结构。社区团购把B2C物流转变为B2B物流，最后100米的配送由社区团购的站长以低成本来实现。相比于传统电商，10%的团长分成覆盖了越来越高的流量成本，以及“最后一公里”配送的成本;相比于实体店，这10%则省去了28%店面运营的成本和生鲜损耗的成本。

团购电商平台的崛起以及小程序的出现让创投圈开始寻找微信中的创业机会，这也使得资本对社区团购市场的关注度增加。与此同时，社区团购与生鲜品类的契合让资本看到了巨大的想象空间——4万亿规模生鲜零售市场在社区团购里找到了一种更高效率的解决方案。但在近两年，社区团购模式的进一步发展壮大也到了瓶颈，这使得资本对于社区团购望而却步。该文接下来将对社区团购商业模式进行详细剖析，指出社区团购模式想要达到规模化、标准化的问题和关键所在，并对此提出相关建议。

二、社区团购模式的内涵

1.社区团购的概念

社区团购是以社区为单位，由宝妈或店主成为团长，在线上借助微信群、小程序等组织社区居民拼团，线下完成交付。当日线上下单，次日社区内自提。由平台提供采购、物流仓储及售后支持。这类业态的主体模型基本上都是社交电商的形态，采用预售拼团方式销售商品，并借助线上线下结合方式来运营。

2.社区团购的运作模式

从分工上看，社区团购企业以区域进行划分，一般以各城市的小区为一社区单位， 招募团长负责该社区居民在社区团购平台的团购事项以及提供相关服务，团长一般是小区住户里的宝妈或小区周边的商店店家。根据团长来源不同，社区团购分为宝妈模式和便利店模式，通常平台一般会将销售额的10%分给团长作为提成。从长沙起步的你我您和兴盛优选就分别是两种模式下代表性的公司。

从流程上看，“团长”每天定点在微信群里发布预售商品，社区成员通过接龙或微信小程序自助下单后，团长将社区中客户需求进行集单;物流配送方面，团长集单后，社区团购公司通过自身的供应链集采集配。与传统电商不同的是，社区团购的订单统一发送到社区自提点，团长需将物品按客户要求分配好，微信通知客户到货通知，最后由社区客户自提或由团长送货上门。

因此，社区团购是一种区域化、小众化、本地化的团购形式， 本质是一种以人际关系链为基础，以生活社区作为节点，将线下真实的社区圈子引到线上的微信群，从而进行销售的一种社交型零售方式。

3.社区团购模式的特点

（1）C2B模式

C2B模式②以销定采，以团购定价，商家实现零库存与低成本的模式与社区团长合作。这使得商家可更精准地获取社区用户的需求。

（2）拼团走量

社区团购的盈利模式是典型的“薄利多销”，一方面是价格有吸引力，在任何小区都行得通;另一方面，以拼团群为中心，通过小区熟人口耳相传，社区团购可以快速收割用户，从而形成规模优势。

（3）无需开店

生鲜店在线下成本中门店租金占比较大，而社区团购的模式并不依赖开店扩张，而是在小区寻找合伙人——团长，一般人选为夫妻店和快递点，进而用佣金换取店面使用权，充当提货前置仓。团长店铺一般位于小区100米内，用户只需下楼自提即可，体验上与取快递并没有差别。同时因为采用预售制，平台既不需要提前进货铺货，也不需要仓储费用，可以做到以销量定采量，真正达到去库存甚至是零库存的平衡状态。

（4）先下单后配送

相比电商，社区团购虽然同样对接供货源头，但会优先采用本地货源，配合分布在各个小区的团长充当前置仓，从而做到当天下单，次日就能提货的体验。社区团购采用集中地点，统一配送的物流模式，消费者可以随时到小区指定地点进行提货，时间灵活，同时还可以提升物流运输效率，节约物流成本。社区团购先下单后配送的模式，理论上来说基本不用担心生鲜食品等腐坏受损，大大降低了压货损耗。

三、社区团购模式面临的挑战

在疫情阶段，虽然社区团购客户复购、客单价和获客的问题得到了很好的解决，但无论是前置仓③还是社区店，如果经营密度不够，经营效率依然会很低。所以本质上，生鲜电商业态想要得以进一步发展的关键就在于如何提高综合效率。现阶段，社区团购模式想要进一步提高综合效率以实现规模效应，其面临的挑战主要有以下几点。

1.规模化后物流压力大

目前社区团购还处在起步阶段，对仓储的分拣、配送和团长收货地点等方面要求并不高。然一旦社区团购达到一定规模后，社区订单便会呈指数式增长，势必大大增加平台仓储物流压力，对及时分拣、配送提出更高要求。如果社区团购企业没有自建物流，单单依靠第三方物流会给配货和运送带来极大挑战。同时，团长的临时仓储压力也将增大，这对于社区住户成为团长的门槛将变高，因为成为团长要求有一个方便取货、配套保鲜设备和空间足够大的收货地点。

2.供应链基础薄弱

社区团购的商品大量集中在周转快、购买频率高的生鲜产品上。这类商品有高损耗、低毛利的特点，而大多数匆匆成立的社区团购平台供应链基础薄弱，为了快速占领市场只好在批发市场采购，加上没有仓储及冷链设施，通常是现采现销，产品质量很难得到保证。薄弱的供应链基础导致商品质量良莠不齐、时好时坏，导致平台损失较大，同时也不利于平台获取消费者信任和稳定的客流量。

3.是否要“去团长化”

社区团购客户群的壮大离不开团长，但各家团购电商平台对团长的争夺愈演愈烈，平台与团长进行排他性合作已经成了几乎不可能的事情。据调研，在长沙，很多宝妈、团长都会同时与两家以上的公司合作，多的甚至会同时身兼四五家公司的团长。由于团长的忠诚度不够高，使得打造社区团购品牌的公司目前只能区域性优势，难以形成全国性优势。同时，在过去10%的站长返点可以解决获客和物流问题，并能实现盈利。但现在站长返点越来越高，部分已经达到15%-20%的水平，这使得社区团购的盈利能力进一步下降。

四、完善社区团购模式的对策

1.从产品与服务角度

从供货商角度，公司想要做好社区团购，必须要把握好产品的品质，稍有疏忽就容易失去消费者的信任。因为社区居民相互之间认识，一旦口碑不好将会影响到销量和口碑，因此优质的供货商是社区团购平台稳步发展的一个重要基础。同时，加强供应商管理也有助于公司降低损耗。用优质产品打动消费者是亘古不变的真理，在此基础上，结合生鲜领域适合开展社区团购的天然优势，掌握正确的经营方法，亦可实现多方共赢。

从团购平台角度，为消费者提供优质的售前、售后服务是为获得消费者的认可所必不可少的。团购平台应该尽量优化、简化用户购物体验，例如优化购物平台界面、提升售后服务、重视客戶反馈等。同时，协理好物流配送、商家与团长之间必要的合作交流，对团长开展定期培训，维护好客户信任等措施均有利于平台的发展。

2.从优化供应链角度

优化供应链的管理是社区团购规模化的关键之一。社区团购作为一种区域性较强的领域，离不开供应链的支撑来提高综合效率。社区团购要想从区域性发展至全国性，便更加考验公司的异地供应链管理能力。从另一方面来说，社区团购主营的生鲜类产品需要把安全作为第一品质要素，而要做到安全就必须建立贯穿供应链全流程的标准和管理。在新零售背景下，公司应该更注重打造数字化供应链：加强数据监控、提高数据的掌握和共享程度并准确把握消费数据，从而高效地将线上线下销售渠道打通。在数字经济时代，许多零售消费形成了B2B2C、F2B2C模式，这种把供给侧和需求侧全线打通的数字化供应链管理将带来更高效、精准、快速的服务。企业应基于战略角度优化供应链布局、优选核心业务、建设供应链平台，以期实现社区消费者碎片化的需求和高时效要求的快速响应。

3.引进智能柜缓解物流末端压力

从物流配送角度，在前文中分析到当社区团购达一定规模，平台仓储物流压力将增大，同时对成为团长的要求和门槛增高，这就从某种程度上限制了客户群的扩大从而进一步限制了社区团购的发展。现阶段，智能快递柜是我们国家快递行业向互联网升级转型的重要实践项目，其在解决快递在末端配送当中出现的问题方面发挥着重要的作用，并且还可以有效解决物流成本过高等问题。智能生鲜柜投放在社区可直接作为社区团购业务的自提点与流量点使团长不必为存储空间而担忧，同时满足用户即时性、便利性、碎片化需求。以智能生鲜柜进行电子商务物流末端配送能够真实而近距离地接触顾客群体，基于智能存储柜模式的末端配送掌握每个社区的人群大数据，能够实现物流资本的融合以及资源的整合。同时，将无人货柜落地社区可以培养社区用户的品牌认知，通过线下无人货柜的售卖可以链接到线上社群以实现线上和线下用户的相互导流，从而实现进一步增大客户群。

4.吸引并稳定客户群

在项目成立初期，团长的价值在于背书和引流。在微信场景下，团长更易消除平台和用户之间存在的隔阂，缩短建立信任的过程。现阶段，社区团购平台仍需要依靠团长模式打开市场，而如何稳定客户和提高复购率是当下平台稳定市场占有率的重点。因此，社区团购平台应重视团长队伍的管理，一方面，注重提高团长运营单个社区用户的能力。团长的积极活跃也是让群成员也对产品产生兴趣的关键。团长优秀的互动能力和对适销商品的判断力有利于维护好群成员并吸引更多用户主动入群。

另一方面，建立合理的激励制度以维护好团长的忠诚度，同时企业优秀的供应链能力提供团长相对独家、性价比高的货源也可获得一定的忠诚度。

在群成员规模相对稳定之后，团长的职能就只剩下在群里发布商品信息以及简单的客服工作。随着配送、服务环节标准化程度提升，团长承担的客服职能也会被大大减弱。团长服务好了用户，自然也能让用户实现裂变，挖掘更多潜在用户。

五、结论

社区团购模式想要走得长远，关键在于如何提升综合效率，核心在于如何加强供应链管理和如何吸引、留住用户。从本质上来说，新零售发展的意义本就在于为人们提供更便捷的服务，而社区团购作为新零售业中较为有前景的一种，亦是如此。纵观近几十年，无论是科技的高速发展，还是各行各业的探索创新，顺应发展的趋势抓住机遇在芸芸众生之中脱颖而出更多依靠的仍然是“台下十年功”。

此次疫情使得原本生鲜市场的消费者在线上的消费从低频转变到高频。在这种偶然的情况下，许多社区团购平台因此打开了知名度，可以预见在疫情结束之后会有一批用户沉淀下来。然而新零售的本质是效率革命，无论是大数据的有效利用、供应链优化提升，还是消费场域的极尽延伸，最终都会加剧线上线下的融合。随着供应链能力的提升和团长专业素养的提高，社区团购模式将会构建稳定的社交消费群体，而企业要想实现标准化、规模化以迈向更广阔的市场，就需要在开拓城市速度、跨社区管理能力、供应链服务能力、商品价格体系、品牌影响力等方面协同推进，一步一步打好基础、完善体系，向市场展示出其做社区团购模式独有的价值。

注释：

①新零售即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，對商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

②C2B（customers to business），即消费者对企业，即先有消费者提出需求，后有生产企业按需求组织生产。

③前置仓在国内被称为新零售样本的生鲜所采取的仓配模式。它的每个门店都是一个中小型的仓储配送中心，这使得总部中央大仓只需对门店供货，也能够覆盖最后一公里。

参考文献：

[1]杜睿云，蒋侃，新零售：内涵、发展动因与关键问题[J].价格理论与实践，2017（2）：139-141

[2]严峻，浅谈社区团购新零售模式发展的若干思考[J].商业研究，2019（8）.

[3]李宏，生鲜新零售：数字供应链将成角力关键[J].中国食品工业，2019.

[4]邢可欣，张锌雨，新零售供应链管理新思路——以盒马生鲜为例[J].河北企业，2018（10）.

[5]刘丽，探究新零售背景下供应链管理的物流配送模式优化[J].教育研究学刊，2018.

作者简介：彭碧婷（1998- ），女，汉族，湖南省娄底市人，中南林业科技大学金融学专业本科在读