李华艳　李宏亮

关键词：文创产品;建议;发展方向

摘 要：文章通过实地调研与案例分析相结合的方法，对我国文化创意产品开发试点单位中的部分图书馆的文创产品开发情况及面临的问题进行了分析，结合人们对文创产品的需求提出了相关建议，以期对图书馆的文创产品开发有所裨益。

中图分类号：G250文献标识码：A文章编号：1003-1588（2020）03-0077-03

2016年5月，国务院办公厅转发了文化部等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》，鼓励各级各类博物馆、美术馆、图书馆等文化文物单位依托馆藏文化资源，开发各类文化创意产品，从而推动中华文化创造性转化和创新性发展，丰富人民群众的精神文化生活，满足人们多样化的消费需求，在传播文化的同时发展文化产业[1]。2017年1月，文化部、国家文物局确定和备案了154家文化创意产品开发试点单位，其中包括国家图书馆在内的副省级以上图书馆37家。图书馆的文创工作相比博物馆来说起步晚、规模小，且图书馆多为公益性质的单位，对文化产业中涉及的开发、经营、授权等事项缺乏应对能力。因此，图书馆在进行文创工作时必须勇于尝试与创新，以走出当前所处的困境。

1 我国试点图书馆文创工作的现状

笔者对文创产品开发试点图书馆进行了调查，在机构设置和人员配置方面，只有10家试点图书馆设立了独立的文创工作部门或小组。国家图书馆的文创工作人员有60余人，其他试点图书馆的文创工作人员普遍为10人以下，有的还是兼职从事文创工作。在文创经费方面，大部分试点图书馆没有专项资金来源，依靠馆内调节预算维持文创产品的研发工作，个别图书馆因政策和经费的不确定性，没有任何文创经费。在文创产品的销售渠道方面，不同的试点图书馆之间差异较为明显，大部分试点图书馆尚无任何形式的文创商店，只有10家拥有馆内实体商店，其中国家图书馆在开设淘宝网店的同时，还依托天猫网购平台开设了全国图书馆联盟的文创产品在线交易平台。在主打文创产品方面，多数试点图书馆均依托其馆藏特色资源进行文创产品的开发工作，截至目前已有30个试点图书馆开发出了自己的产品。试点图书馆的文创产品开发模式主要有合作开发、自主研发、委托授权和成品购买四种模式，而经营模式则大致相同。

2 图书馆文创产品开发存在的问题

2.1 政策限制

我国政府虽然为鼓励和引导文化文物单位开展文创工作出台了一系列的指导性文件，但受各单位实际情况的制约，相关配套政策和实施方案并不能全部落实到位，且图书馆多为公益性事业单位，销售文創产品以营利为目的会受到社会的广泛关注，鉴于可能产生的舆论压力，众多图书馆的文创工作一直处于停滞状态。2015年3月20日，我国博物馆行业首个全国性法规《博物馆条例》（以下简称《条例》）正式施行，《条例》明确规定博物馆在不违背其非营利属性、不脱离其宗旨使命的前提下，可以开展经营性活动[2]。2018年1月1日起实施的《中华人民共和国公共图书馆法》虽然在法律层面给予了图书馆文创开发工作上的支持，但对经营性活动的规定并不明确，在经营活动上给予的保障仍与博物馆相差甚远，导致各图书馆对文创工作的开展抱有诸多顾虑。

2.2 经费限制

文创产品的开发工作需要大量经费，而多数试点图书馆的预算安排严重不足。《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》虽指出“文化文物单位开发文化创意产品可以考虑使用专项扶持资金”，但仍未明确规定该类资金应如何使用，如专项扶持资金能否作为图书馆兴办企业的投资款或作为股本金与社会力量合作创立企业并占据一定的股份等。多数试点图书馆并没有得到针对文创工作的财政拨款或社会资助，而图书馆自身的预算远不能支持其文创产品的开发。图书馆在经费和经验均不足的情况下开发文创产品，极易产生产品质量不达标、推广效果不够好的问题，影响消费者的购物体验，造成产品收入低下，继而迫使图书馆缩减产品研发费用，形成恶性循环，长此以往，消费者对文创产品的期望值将越来越低。

2.3 舆论压力

首批试点图书馆均为公益性事业单位，不以营利为目的，社会公众对其从事的营利活动有着密切的关注，因此，图书馆发展文创产业可能会受到来自社会各界的舆论压力，西安理工大学教授张华容就曾批评国图旺店说：“国图也公然开网店，向钱看！无论它如何用文史名目来做装饰，可悲可耻至极！”[3]但国际上对非营利机构有明确的规定，非营利机构并非不能从事经营活动，只是所获利润不能用于分配，只能用于其事业的发展。如何化解人们对图书馆依靠文创产品营利的误解，是试点图书馆必须面对的问题。

3 推进图书馆文创工作的有效途径

3.1 深入贯彻文件精神，寻找多方经费扶持

只有有关部门落实相关政策，图书馆文创产品的开发与推广工作才能得到保障。图书馆可以根据所在地的历史、经济、人文等要素向有关部门申请配套的文创政策，力求得到经费上的保障。图书馆还可与书店、出版社、文化创意公司、公益性的慈善组织等社会力量合作，以征集创意、募集资金和拓宽销路，在积累文创工作经验的同时解决自身资金不足的问题。

3.2 宣传文创工作内涵，让人们走出认识误区

文化创意产品的本质为文化创新，文创产品本身只是文化的载体，好的文创产品能使人们更加靠近和了解身边的文化，以达到弘扬中华优秀文化的目的。普林斯顿公共图书馆以爱因斯坦为主题打造的玩偶等文创产品深受大众喜爱，由于爱因斯坦一生中最后的20多年均在普林斯顿度过，故该类文创产品具有深厚的文化价值和纪念意义。普林斯顿公共图书馆市场推广主管Timothy K.Quinn先生指出：“经营文创产品不仅能为图书馆带来收益，还能促进当地经销商和图书馆形成良好的关系，能够让其在图书馆展示多样化的文创产品，为读者带来更多的选择与更好的服务。”圣地亚哥公共图书馆文创产品商店的网页更是打出了“我们是一个经营精美图书和创意礼品的商店，作为一个非营利机构，所有收益均用于支持圣地亚哥公共图书馆发展”的宣传标语。

3.3 培养专业人才，使文创产品的开发更加专业化

培养具有高端研发创意、经营管理、营销推广才能的团队是图书馆顺利开展文创工作的重点举措。美国西雅图图书馆在进行文创产品设计时邀请了70位当地的设计师共同进行设计，设计师以图书馆建筑物为元素设计文创产品，充满了地方特色，深受公众的喜爱。图书馆可以安排馆员与其他相关单位的专家等进行交流學习，实现知识、资源、人才共享，推动文化事业的发展。

4 图书馆文创产品的开发思路

4.1 打造特色产品，形成特有品牌

文创产品的重点在“文”和“创”。文创产品基于文化产生，是传播和弘扬中华优秀文化的载体，因此，文创产品不能为了迎合市场而走上“媚俗”的道路，图书馆需要注重其文化内涵和文化价值，开发的文创产品应与当下的文化环境相结合，使消费者更容易对产品产生精神共鸣[4]。图书馆若想使文创产品受到广大民众的青睐，达到传播精神文化的效果，就需要进行具有创意的开发工作，让消费者在感受到文化气息的同时，还能感受到一定的趣味性、观赏性等。图书馆要把特色馆藏资源和当地特有的文化赋予文创产品，避免产品千篇一律，打造各具特色的文化品牌。

4.2 结合现代科技，增强产品使用体验

在科技快速发展的今天，单一类型的文化产品对消费者来说过于枯燥乏味，图书馆可将文创产品与前沿技术相结合进行开发，使年轻人更容易接受。湖南省博物馆在古埃及的特展中开设了“湘约古埃及，踏上神秘之旅”AR/VR虚拟体验项目，通过AR/VR设备使参观者步入数字化构建出的古埃及神殿，了解神殿的构造;或踏入传说中的奈菲尔塔利女王的陵墓，近距离体会其艺术、历史和建筑价值，了解古埃及人的永生心愿，满足了观众探秘古埃及的心愿。图书馆可以借鉴湖南省博物馆的思路，将文创产品的开发与互联网、高新技术相结合[5]，还可以在文创工作中加入大数据技术的应用，通过建立数据库，深度挖掘消费者的潜在需求，找出消费者最喜欢的产品类型，从而确定文创产品的开发方向，开发出更多受大众欢迎的产品。

4.3 关注用户体验，完善产品开发

消费性产品开发的最终目的是促使消费者消费，文创产品属于消费性产品，故文创产品的开发者须加强与公众的互动，使开发出的产品更趋近消费者喜好。图书馆若想开发出受读者欢迎的文创产品，最直接有效的方式莫过于邀请读者亲自参与设计。如：圣地亚哥公共图书馆举办了“母亲节礼物”DIY设计活动，每位读者只需向商店支付50美元的活动费用，就能够体会自己动手定制心仪礼物的乐趣。在产品的后期宣传上，图书馆还可以不定期地举办美学解析设计讲座，让广大参与者理解文创产品的内涵，激发他们的创造热情[6]。

5 文创产品的宣传与营销模式

5.1 线下销售依然是主流方式

线下销售是最为传统的图书馆文创产品销售方式，在网络发达的今天仍占据主要的市场份额。图书馆开设文创产品实体店可以更加真实地展示产品，对于价格昂贵、功能复杂的产品和服务类产品，实体店能使消费者更直观地进行挑选和体验，店内的导购人员也能够与客户直接进行沟通并根据客户的需求推荐更适合他们的产品。

5.2 紧随时代潮流，推进线上销售

因传统实体店铺的经营时间、覆盖范围有限，缺乏客户黏性，且运营成本高、效率低，故图书馆在发展文创产品实体店的同时，也不能忽视线上销售模式。网购可使消费者不受时间、地域的限制，足不出户买到心仪的文创产品，图书馆若想将其文创产品推广出去，销往全国乃至全球，就必须紧随时代潮流，通过多种渠道开展文创产品宣传推广工作。如：故宫博物院在天猫开设的“故宫博物院文创旗舰店”，用天猫优秀的推广平台推广销售其设计优良的文创产品，将其文创产品销往全国各地，而不再局限于故宫一角的纪念品商店。

6 结语

图书馆开发文创产品需要具备创新思维，我国图书馆应克服各种困难，正视挑战与机遇，积极开展文创产品的开发工作，将馆藏特色资源进行创意开发，打造特有文化品牌，满足广大人民群众日益增长的精神文化需求，弘扬中华传统优秀文化。

参考文献：

[1]中国政府网.国务院办公厅转发文化部等部门关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知[EB/OL].[2020-02-02].http：//www.gov.cn/zhengce/content/2016-05/16/content_5073722.htm.

[2]中国政协新闻网.文创产业发展迎来政策“加速器”[EB/OL].[2020-02-01].http：//cppcc.people.com.cn/n/2015/0321/c34948-26727281.html.

[3]科学网.逛了下国图新开张的淘宝店[EB/OL].[2020-02-01].http：//blog.sciencenet.cn/blog-69474-968492.html.

[4]陈泽恺.“带得走的文化”：文创产品的定义分类与“3C共鸣原理”[J].现代交际，2017（2）：103-105.

[5]光明网.图书馆的创意产品：独特新颖又不失传统韵味[EB/OL].[2020-02-02].http：//culture.gmw.cn/2017-11/14/content_26778835.htm.

[6]牛禄青.博物馆“文创蓝海”[J].新经济导刊，2015（3）：25-29.

（编校：冯 耕）

收稿日期：2020-02-03

作者简介：李华艳（1984— ），湖南图书馆馆员;李宏亮（1999— ），中南财经政法大学2016级学生。