胡兴铭 郭伟

摘 要：大数据时代下，电商势必需要与时俱进实现自身营销理念更新，结合“互联网+”思维的内涵及要求，对自身营销模式进行调整，以此抓住大数据时代所创造的全新发展机遇，有效应对大数据时代所带来的一系列不同以往的挑战。真正符合大数据时代的营销方式，是建立在以数据分析和挖掘技术全面掌握消费者实际需求基础上而展开的精准营销，为此，本文主要在分析大数据和电商精准营销这两个关键概念、阐明大数据时代电商实现精准营销重要价值的基础上，探讨电商营销活动在大数据时代走向精准化发展道路的具体对策，以供参考。

关键词：大数据时代;电商;精准营销;对策

当前，信息网络技术正呈现出蓬勃发展态势，各个行业均提高了对于大数据技术的重视力度，并且已经实现了大数据技术与自身活动的结合，社会整体已迈入大数据时代。大数据时代下，电商在迎来全新发展空间的同时，前所未有的变化也增加了电商活动中的不确定性因素，这种不确定性在电商营销活动开展方面尤为突出。为此，电商应建立起对于“大数据“和“大数据精准营销”的全面认知，充分认识精准营销对于自身经营和长远发展的重要价值，并采取科学策略应对大数据时代的挑战，获得进一步发展。

一、大数据及电商精准营销概述

1.大数据

理解“大数据”这一概念的关键，在于把握其“大”的含义，在“大数据”中，“大”不仅指数据的总量大（且这种总量的规模大到一般的数据分析和处理软件无法对其进行有效的整理和挖掘），而且也强调数据在种类上的复杂性。因此，可将“大数据“概念作如下总结：所谓大数据，即是指海量、类型多样且无法使用传统数据处理软件对其进行有效整理和挖掘的数据集合。大数据具备价值密度低的特征，大数据技术不仅指全面整合各类数据，而且强调通过科学分析数据得出有价值的结论。

2.电商精准营销

把握“电商精准营销”这一概念，同样需要抓住一个关键词——“精准”。这里的精准既指电商充分了解和把握实际消费者及潜在消费者的真实需求，根据不同用户的不同特征分别制定差异化营销方案，有针对性地开展营销活动，又指调动用户参与到营销过程之中，根据用户的反馈对营销行为加以灵活调整与优化，力求提高营销活动的效率，实现自身经济效益提升。电商要想实现精准营销，就必须充分把握大数据技术，应用大数据技术对已掌握的用户信息加以深入分析和挖掘，找准用户“痛点”，推出“爆款”产品，以此实现营销水平与效率提升。

二、电商在大数据时代实现精准营销的重要价值

1.有利于电商提升自身经济效益

相较于传统营销方式而言，精准营销具备两个突出优势：其一为实时性，电商可以实时根据消费者的喜好变化调整营销方案并为用户推送相关营销内容，营销活动对于用户主观因素及不确定因素的反应速度显著提升;其二为准确性，由于精准营销活动建立在对消费者大数据分析和挖掘的基础上，因此能够保证充分的准确性。由于精准营销具备以上两方面优势，因而实现精准营销的电商，能够有效节省营销活动的成本（比如营销广告投放成本）和交易成本，最大化实现营销活动的价值，通过营销活动将潜在消费者转化为实际消费者，并加快用户做出购买决策和购买行为的速度，进而有效促进自身经济效益提升。

2.有利于电商改善用户服务质量

精准营销强调对消费者的需求进行全面了解和分析，为实现精准营销，电商必须以大数据技术充分整理、分析并深入挖掘已掌握的消费者信息，只有这样才能切实保证差异化营销方案的针对性与有效性。在此过程中，大数据分析与挖掘技术应用所得到的相关结论，同样可以成为电商改善用户服务质量的科学依据。比如，假如电商在分析消费者信息后，得出“物流因素是现阶段阻碍潜在消费者转化、阻碍消费者做出购买决策和购买行为最大因素”的结论，那么电商就可以有针对性地对自身的物流服务进行完善，比如提供包邮服务、督促合作物流公司提供更具效率的物流服务等，以此实现服务质量改善，扩大用户群体。

3.有利于使得消费者获取更高的“消费者让渡价值”

所谓“消费者让渡价值”，就是指消费者总价值（即消费者期望通过购买产品和服务所获得的总价值之和）与消费者总成本（即消费者在购买活动中所支出的货币和时间成本之和）两者间差额。作为消费者，总是希望能够在购物活动中以最低的价格获取最高的价值，电商实现精准营销，正是推动让渡价值最大化的有效措施：首先，精准营销能够减少消费者获取目标商品的时间成本（包括选择商品的时间和商品送达的时间）;其次，精准营销可以降低电商的营销成本，因而电商可以相应地降低商品价格，以此减少消费者所支出的货币成本。这样一来，消费者就能够获得更高的让渡价值，他们对于电商的满意度就会相应提高，电商就能够获得更好的口碑和美誉度。

三、电商在大数据时代实现精准营销的具体对策

1.找准自身市场定位

定位理论是营销学整体理论中的基础性理论，在大数据时代，电商同样需要找准自身市场定位，唯有做到这一点才能实现精准营销。为此，电商需采取以下措施：首先，电商应对自身的优势和劣势、机遇与挑战进行全方位分析，发扬优势、补足短板、抓住机遇、迎接挑战，以分析结果作为明确自身市场定位的依据;其次，电商需要借助信息网络技术建立用户信息管理平台（用于管理用户的购买记录、年龄、性别、受教育程度、工作性质、兴趣偏好等各方面信息），并以大数据技术建立专门用于分析消费者行为模式的数据模型，以此模型对于搜集的数据加以分析和挖掘，总结出关于用户经济状况、消费习惯、消费行为特征的科学结论，并结合这些结论进一步完善自身定位;最后，电商应定期对自身定位加以反思和总结，灵活根据市场变化调整定位，以此为精准营销提供有力保障。

2.提高大数据技术水平

精准营销活动依托于大数据技术而展开，电商要想真正实现精准营销，必须着力提高自身对于大数据技术的掌握水平和迁移应用水平。为此，电商企业应面向现有员工展开培训工作，培训对象不仅仅局限于营销部门的员工，而应扩大到全体员工，力求增进全体员工的大数据素养和信息素养，从而有力推动整体营销方案形成、推动各个部门之间形成协同配合效应加快精准营銷实现进程。与此同时，电商企业还应主动通过人才招聘活动引入大数据技术方面的专业人才，在人才选拔过程中不仅注意考察选拔对象的专业知识掌握程度，更要着力考察其技能应用能力和相关实践经验，力求选出兼具良好综合素质与实践能力的高层次人才，为自身营销活动注入全新活力，并提高用户信息平台建设速度及大数据模型构建速度，切实增强用户信息分析的科学性，推动精准营销实现。

3.做好网络广告投放工作

精准营销导向下，电商企业在展开网络广告投放工作时，不能再一味追求数量取胜，而应促使网络广告投放工作同步实现精准化，以此一方面避免铺天盖地的广告以及这一做法背后的“病毒式营销”理念影响自身在消费者心目中的形象、避免潜在客户流失，另一方面有效节省人力、物力、财力等各方面的资源成本。为此，电商企业应根据大数据分析结论，完善网络广告投放方案，制定与差异化营销方案相匹配的网络广告投放策略，使不同的用户群体接收到不同的广告内容，提高广告投放精确度。与此同时，电商企业应改善广告质量，优化广告内容，提升广告的创意水平与设计品位，使所投放的广告兼具审美性与功能性，能够给目标受众带去一定的审美体验，以此有效消除受众对于广告的抵触情绪。

4.推出个性化产品定制服务并促进物流服务同步精准化

电商企业要想有效实现精准营销，还必须克服网络购物迅猛发展下商品同质化现象对于营销活动所造成的负面影响，通过为消费者提供个性化产品定制服务，提高自身产品的辨识度。大数据时代，许多成功的电商企业，正是因为抓住了消费者个性化需求中所反映出的“痛点”，进而推出了根据用户痛点而研发出的“爆款”产品，使自身经济效益得到了极大提升。与此同时，电商还应做好与营销活动相配套的物流服务，推动物流服务与营销同步实现精准化发展，这就需要电商企业以大数据对用户的收货地址进行分析，进一步提高物流效率。

四、结束语

总而言之，大数据时代下，电商应提高对于大数据技术的重视力度并加快大数据技术的转化应用速度，力求借助大数据技术实现精准营销，以此降低营销和交易成本提升自身经济效益，带动自身服务质量改善并获取更高的“消费者让渡价值”，从而真正在大数据时代立足并实现创新发展。电商需通过找准自身市场定位、提高大数据技术迁移应用能力与水平、做好大数据时代的网络广告投放工作、推出个性化产品定制服务以及实现精准物流等策略，切实加快营销精准化速度，适应大数据时代潮流及趋势获得长远发展，提高营销活动实效性。

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作者简价：胡兴铭（1983.04- ），女，漢族，籍贯：湖北公安，学历：硕士研究生，职称：中级，研究方向：计算机科学与技术;郭伟（1978.09- ），男，汉族，籍贯：河北邯郸，学历：硕士研究生，职称：高级讲师，研究方向：软件工程