尹艳奇 李淑珍

摘 要：在互联网经济新时代下，农特产品电商发展正备受关注。本文以农特产品为研究对象，通过深入研究农特产品的营销现状和存在的问题，并结合社群营销的优势将农特产品营销与社群进行深度契合，提出社群经济背景下农特产品社群营销新思路，具有较强的现实意义。

关键词：农特产品;社群营销;电子商务

一、引言

随着电子商务的飞速发展，产品的营销方式发生了新变化，农产品营销迎来了新的机遇和发展。然而，在农产品移动电子商务平台的发展过程中，存在一些问题，例如，农产品受自身特点的影响，物流基础设施不健全以及消费者的线上购物习惯尚未养成等，使得农产品成为移动电商营销领域最具挑战的产品。与此同时，由于移动互联网的快速发展，传统的农产品营销方式已经无法满足新形势下的市场需求，而普通商品的线上营销方式也不适用于农产品，因此，研究社群经济背景下农特产品社群营销新思路，优化创新线上营销方式，实现农产品的供销适时对接、品质保证、品牌塑造及农民收益的最大化，具有较强的现实意义。

二、农特产品及特征

农产品主要包括瓜果，水产品和其他农产品，其主要特征是易腐易损性。衡量特色农产品价值的重要指标是其鲜活度，这是特色农产品的基本自然属性。农特产品具备以下四个特征。

1.农特产品受季节性影响较强

市场上农产品的数量和类型取决于农业生产的季节性。农业生产有明显的淡旺季，特别是鲜活农产品的季节性更强。每个季节都有当季的农产品，这些农特产品的成熟时间决定了该农产品进入市场的供销时间。

2.农特产品缺标准化

农特产品作为自然产物，难以做成标准化的产品。同类的农产品，在大小上、重量上、成熟度上、色泽上及口感上均存有差异。虽然现在很多农业种植户开始实施标准化种植作物，但是，生长中的农作物仍然有很大不同，并且受到自然条件（例如光照、温度差和害虫）的极大影响。与此同时，移动电商平台缺乏对商家的农产品资格、农业生产和种植过程的监督，消费者无法对相关农产品的生产、种植过程进行追溯，很难形成品牌信任感。

3.农特产品储运成本高

农特产品作为一种不易保管、不耐久藏的产品，自然气候的变化对农特产品货源的储运环境影响很大。特别是冬夏两季，农产品很容易出现腐烂变质现象。同时，农产品的储运要求具有差异性，需要企业具有完善的储运技术体系，其操作技术高低，对农特产品质量和损耗有很大影响，这些使得平台储运成本高企。

三、社群及社群营销

社群是指拥有相同兴趣并在同一地理区域具有共同价值认可的社会团体，并且在该社会团体中遵循着一些社会规范。社群具备自由性、开放性和低门槛性的特点。社群营销是一种基于相同或相似爱好的新营销方法，通过产品或服务来满足群体的精神和社会需求。社群营销已成为移动互联网时代最好的营销方法。凭借低成本和快速交付的优势，社群营销已迅速成为社交电子商务的重要组成部分。

四、社群营销的特点

1.贴近消费者

社群营销使得企业和顾客之间摆脱了单纯的买卖关系，建立信任和情感链接。恰好符合农特产品近距离接触消费者的特性，快速将特色农产品从原产地分销到消费者手中，减少中间环节的流失。同时，与客户的密切联系有助于更好地了解消费者需求并培养客户的消费习惯，从而进一步增强消费者对品牌的认可度和忠诚度。

2.成交率高

社群营销实现了一对多的直接交流。商家通过语音、视频、图文、表情符号等在社群中互动分享，及时为顾客解疑答惑，从而极大地增强了代理商和客户之间的信任感，增加了订单数量。此外，每个人都可以成为农产品的品牌传播者：他们在社群中发言、晒单分享、好评分享，达到老顾客拉新顾客，实现产品销售的健康增长。

3.消费者体验好

社群营销环节可集中购买产品以减少中间销售环节，让农产品直接配送到消费者手中。极大提高了用户体验的预期。在社群中，商家通过社群红包、免费产品、优惠产品，增强了顾客的归属感和体验感。代理商通过与用户的交流互动，从而针对不同用户的需求，推出个性化的定制产品和服务，以不断满足消费者的个性化需求，使得消费者获得较好的体验。

4.消费者粘性高

社群是由共同的兴趣爱好和价值观聚集起来的社会群体，天然就具有更强的吸引力和用户粘性。通过多种方式获得情感的认同，社群成员愿意为社群的产品付出更多的時间进行情感交流和沟通，使得信任感和用户粘性更强，社群数量不断增加。

五、农特产品电商营销现状

1.农特产品电商现状

近年来，随着电子商务下乡，农村电子商务的发展越来越好。阿里巴巴、京东和拼多多等行业巨头加快了农村电子商务市场的布局。阿里巴巴的“农村淘宝战略”和京东的“电子商务下乡”计划已经在许多农村布局完成。在消费升级的背景下，消费需求已开始显示出独特的个性化和多元化趋势。由于我国农村电子商务发展水平不足，尚不能满足消费者多样化的消费需求;面临巨大的农特产品市场需求，我国农特产品物流储运与冷藏保鲜技术水平相比较发达国家起步较晚，这直接影响我国农特产品电商发展进程，这些问题的解决成为农特产品电商发展的一个契机。

2.农特产品电商营销存在的问题

（1）农产品缺乏规模化，标准化和品牌化

当下大多农产品生产种植过程执行地区标准，农产品种植分散、标准化程度低、可追溯系统欠缺问题成为我国电商营销的重大难题。电子商务平台缺乏监督入驻商家的农产品生产，种植过程和绿色农产品资格认证的能力，难以将农特产品品牌价值和品牌竞争力建立起来。

（2）农产品适时对接问题

随着居民消费水平的不断提高，用户对农产品的需求呈现出动态化、多样化、优质化特点。部分消费者偏爱购买国外进口农产品，导致国内部分农特产品的生产过剩。与此同时，农产品的供应还受到季节和区域因素的影响，这使得许多农产品无法及时配送给消费者。

（3）物流储运技术问题

农产品属于生鲜商品，生鲜农产品的易腐烂变质性，决定其储运具有较强的技术性。迫切需要全面、专业的冷链物流服务。但是，目前第三方物流公司的冷链物流体系还不完善，在储运过程中产品保鲜和农产品质量仍然存在问题。

（4）用户信任问题

家庭主妇和中老年人是主要购买农特产品的两类人群，他们习惯于在线下超市挑选购买农特产品，短时间内很难改变其原有购物习惯。由于部分电商平台对产品质量的监管缺失和不法商家的违规操作，从而造成用户购买农产品的用户体验不理想。

六、农特产品社群营销新思路

1.农特产品社群营销

社群营销已成为农特产品电商营销的重要组成部分，社群基于信任和共同兴趣爱好组建起的社会群体，作为一个消费者能够直接表达个性化消费需求的场所，电商主体和消费者之间通过情感营销建立情感链接，社群电商营销团队根据消费需求迅速做出反应，及时开发出消费者真正需要的新产品，带来社群的流量转化。

2.农特产品社群营销的新思路

（1）注重品牌社群建设，提升农特产品品牌核心竞争力

在产品营销的过程中，打造自主品牌，建立健全的品牌监管体系。并注重品牌社群建设，给消费者营造有效交流互动环境，通过社群进行消费者售前售后咨询、建议、反馈，消费者彼此可以有效交流，充分利用新媒体来吸引消费群体加入社群，从而获取消费者的真实需求。好的品质是让消费者产生信任和依赖感的基础，而消费者的忠诚度和口碑来源于他们对农特产品的实际消费体验。因此，企业必须重视社群建设，进而形成良好的口碑，提升农特产品品牌核心竞争力。

（2）建立专业的社群营销团队

企业拥有一个强大的社群营销团队，对于社群的社群营销活动的开展来说至关重要。产品销售前，我们需要专业的社群营销团队对消费者需求情况进行收集汇总，从而创造出消费者喜欢的产品，并在激烈的行业竞争中获得优势地位。在产品销售过程中，借助社群营销工具，比如微博、知乎、论坛等社区制造热点话题或者蹭热度，积极推广产品，将产品推荐给需要的客户。在产品的售后工作中，维护好与客户之间的关系，用心做相应的产品沟通解读。

（3）进行有效沟通，推出个性化定制服务

首先，在实际的社群营销经验过程中，我们必须在农产品设计中强调个性化。农产品公司可以通过社群与消费者进行有效的沟通，并根据消费者的个性化需求进行满意度调查。根据消费者的体验需求开发和设计农产品，推出个性化的定制服务，并不断提高消费者的满意度和产品忠诚度。

（4）组织多样化的社群福利活动，激发购买行为

在互联网社群环境下，企业通过社群红包、社群竞赛、免费产品、折扣活动等多种社群福利吸引顾客注意力，增加消费者的参与度，激发消费者主动在社交圈转发分享品牌产品。社群中的订单分享和正面评价带动了观望中的社群成员参与到购买行为中来，激发更多消费者参与农产品品牌价值创造过程，形成社群消费的良性循环。更多客户分享和推荐农业特色产品，提高产品回购率，增加品牌价值，推动了农产品品牌的成长。

七、展望

农特产品作为人们的日常生活必需品，在移动互联网的快速发展下，农特产品的营销方式迎来了新变革。然而，由于农产品自身局限性的问题、农产品適时对接的问题、物流储运技术问题、用户信任问题等不利因素，限制了农特产品的销售推广，因此，农特产品企业应结合农特产品自身优势和社群营销不断优化营销方案，努力改善农特产品销售难题，进一步激发我国农特产品的产业发展潜力。

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作者简介：尹艳奇，江西科技学院17级本电子商务2班学生（基金来源：17级电商创新班活动经费）