于 斌,孙 伟,刘 兵*

1.山东农业大学,山东 泰安 271018

2.山东省城乡风景园林示范工程技术研究中心,山东 泰安 271018

3.山东教育电视台,山东 济南 250014

近年来，伴随大众旅游时代的到来，自驾游、自助游成为国民旅游的重要组成部分，有行业人士预测，到2022 年左右，中国旅游消费人次将达到100 亿，其中自驾游群体或达到80 亿。旅游消费市场的变化迫切需要旅游产业提质转型升级。作为五岳之首的泰山是典型的山岳型风景区，自古至今都是中华民族的精神家园。据泰安市人民政府发布的《2018 年度国民经济和社会发展统计公报》显示，2018 年泰山景区接待游客562.1 万人次，实现门票收入4.1 亿元[1]。然而，与客流量不相匹配的是泰山景区的服务设施建设，尤其在景区标识系统的规划设计上，诸多方面有待改善。

为更好地满足游客对品质和服务的需求，加强景区服务设施建设，提升景区的整体形象，笔者多次走访泰山景区，通过问卷调查、实地调查等方式，深入分析了泰山景区标识系统的现状，针对不足之处，提出了相应的优化设计方案。

1 泰山景区标识系统现状分析

《辞海》对标识（Sign）的释义是“标志”。在古代，“识”有时通“志”，意为“知道”、“记号”、“识别”；“志”则通“帜”，帜是让人识别的标记。笔者认为，在标识解说系统中，标识就是以某种媒介为载体传达特定信息，具有指示、提示、引导的功能。标识解说系统，主要包括导览图、景点标识解说、标识导引、标识警示、公共标识设施、教育标识解说等以信息提示为主要目的的标识。泰山景区的标识系统种类相对全面，基本涵盖了总导览图、景点标识、导向标识、警示标识、公共设施标识、教育标识等，但在标识形象设计、内容设置、空间布局等方面尚有很大提升空间[1]。

1.1 总导览图

岱庙、天外村、中天门、红门是泰山景区的重要空间节点，虽然都设置了总导览图（图1-4），但导览牌的设计样式和内容不尽相同，使用的材质也不统一，没有形成相对统一的风格、样式，不利于泰山整体形象识别系统的构建。

1.2 景点标识

岱庙景区各个景点都设有景点标识解说，但是标识系统风格不一、形式多样、颜色各异（图5）。

天外村景区景点标识（图6）材质不一，形式和内容不统一。标识材质的不同与标识设置的时间有关，早期设置的景点标识主要由石头和金属材料构成，后期设置的景点标识由石材和木质材料构成。后期设置的标识在设计样式、解说内容上相对合理，有中英日韩四国语言，但是也有一些不足——在金属材质上设置的标识，文字不易识别，石材上设置的标识有些已经损坏。

红门景区景点标识（图7）相对陈旧，有石材、石材与金属材料并用、金属铜牌等；不同标识文字的字体、大小、颜色等不统一，没有形成规范的标识系统；在标识的位置选择上也存在布局不合理的问题，比如经石峪景区的标识放置在一片乱石当中，影响了游客进入和信息的获得（图8）。

总体来说，泰山景区景点标识的设计存在以下几个问题：一是材质不统一，有木质的、铁质的，还有石材与铜牌结合的；二是设计风格不一致，有卧式的也有立式的，有褐色的也有绿色的；三是内容设置不科学，有的标识牌缺少服务信息和多国语言；四是标识功能混淆，不同功能的解说标识牌合二为一，景点介绍标识牌上有警示标识，造成了标识系统的混乱。

1.3 导引标识

红门、岱庙、天外村、中天门等景区的导向标识，基本上能满足景区的指示导引需求，但是不同景点，标识相对独立，有各自的导向标识牌，需要进一步完善。问题主要体现在以下几个方面：一是导向标识使用的材料和形式不统一、随意性强，没有形成完整、科学、规范的导向标识体系。二是标识内容不合理、图形不规范、不醒目。南天门、中天门景区多处导向标识使用当地的石材作为载体（图9），石头的纹理影响了游客对图形、文字的获取，指示不明，识别性较差[2]。三是没有地域特色，标识设计体现不出泰山文化特色，对当地文化及传统元素符号挖掘不够（图10-11）。四是缺乏语言多样性，无法满足国外游客需求。根据游客结构分析，泰山景区的日韩游客较多，所以解说文字应包含中、英、日、韩等四国语言，以满足不同国籍游客的需求[3]。

1.4 警示标识

岱庙、天外村、中天门等景区都设置了警示标识，但是岱庙景区没有设置独立的警示标识，注意防火、禁止吸烟等警示文字放置在其他标识牌上，造成标识牌的混乱。天外村、红门、中天门等景区警示标识的突出问题是警示标识形式不统一，图形不规范。

1.5 公共设施标识

泰山景区的公共设施标识主要具有两种功能：一是游客告知功能，二是景区管理功能。岱庙、红门、天外村、中天门等景区的公共设施标识相对完善，但是在材料、内容、色彩、文字、图片、数量等方面还存在一定的不足（图12-14）。

1.6 教育标识

岱庙景区的教育标识主要是对古树名木的解说，但是解说牌的材料、规格、内容、文字大小等不统一，图像也不规范，在标识的数量设置和内容规范上也需要进一步完善。红门景区的教育标识主要是对地质地貌的教育解说，设置了教育解说牌。天外村、中天门等景区未见教育解说牌。

2 泰山景区标识系统优化设计策略

通过对游客的访谈调研发现，很多游客对泰山景区的标识系统不甚满意。虽然现有的标识系统能基本满足游客的导引需求，但是与泰山景区的旅游资源地位不相符。笔者结合多门学科知识以及相关理论体系框架，对现有泰山景区内的标识、导向标牌进行调查、梳理、分析，结合泰山景区的自然、历史、文化、人文古迹和民风民俗等内容要素特点，提炼出一整套统一的、可识别的、整体的标识系统，以满足游客旅游需求，塑造泰山景区的整体旅游形象。

2.1 总导览图优化设计

总导览图是景区重要景点信息的汇总，给游客以直观的景点认知，便于游客获取景点的基本信息，合理规划路线，安排旅游时间，醒目、直观、可识别的导览图对游客来说至关重要[4]。对泰山景区总导览图（图15-16）的优化设计，采用了古典与现代相结合的方式，既有古典传统要素又兼具现代简约形式。为了更大限度地提供信息，在导览图上增加了服务性内容，由名称、游览图、景区介绍、游客服务电话、景区标志等内容构成，并提供了相应的旅游信息和咨询信息，方便游客使用。比如泰山旅游景区的咨询、投诉、救援、医疗等电话服务。

2.2 景点标识优化设计

景点标识的优化设计（图17-18）遵循简约大方的原则，在内容上，主要由景点名称、景点图示、景点介绍、服务电话、景区标志等内容构成，也增加了咨询、投诉、救援、医疗等电话服务信息。

2.3 导引标识优化设计

导引标识注重整体效应，把景区及周边区域的导向标识进行整体设计（图19-20）。导引标识的内容要素上，加入了醒目的指引符号和现代简约的图示，与文字有效结合，以期使导引标识解说的功能更完善、指引更清晰、内容更详实、设计更美观。

2.4 警示标识优化设计

警示标识具有一定的警示作用，并且设立在危险区域及事故易发地段，以预防安全事故的发生，保障游客安全[5,6]。比如泰山景区每年十月一日到翌年六月三十日是森林防火期，景区内严禁吸烟，使用明火等，为加大森林防火宣传力度，切实增强全民森林防火意识，景区内设置很多相关的防火警示标识。对警示标识的优化设计（图21-22）突出强调警示要素，以醒目、突出、明了为基本原则。

2.5 公共设施标识设计

对泰山景区的公共设施标识的设计（图23-24）主要侧重信息的传达与解读，以文字内容为主。

2.6 教育标识设计

泰山景区资源丰富，拥有优美的自然景观、丰厚的历史文化积淀和典型的地质遗迹。教育科普标识是对地质、植物等内容进行说明，提供相关的教育科普服务，让游客获取科普方面的知识，寓教于乐。教育科普标识是旅游景区必备的标识解说之一。泰山旅游景区古树名木众多，有秦松、汉柏、唐槐等，景区管理部门为了广泛科普相关的植物知识，往往会在树木周围悬挂古树名木的标识解说，内容涵盖树名、科属、产地、用途等。让游客在游览中既领略美丽风景，又增长植物方面的科普知识。在对教育标识进行优化设计（图25-26）时，加入二维码，让标识指示信息更丰富、多样。

泰山景区标识系统的设计，特别强调传统与现代的结合。在标识设计的色彩选择上，充分考虑“帝王封禅大典”的历史底蕴，将古典元素与现代元素结合，采用了黄灰色系。在设计图形与图示的选择上，运用现代符号系统中约定俗成、认可度高、识别性强的符号和图形，尽量避免表意不清、指示不明、线条繁杂的图形，最大限度地满足不用游客群体的使用。在文字信息的选择上，语言内容追求言简意赅、切入主题、表意精确、深入人心，中文采用粗宋字体，醒目大方，容易识别，英文采用Arial 字体，与中文字体产生呼应。同时，充分考虑泰山景区的游客群体，采用中、英、日、韩四国语言，重点突出中文字体。

3 结语

目前泰山正在建设智慧景区，打造“5G+智慧泰山联合实验室”及“泰山--百度地图智能旅游创新中心”。尽管现代信息技术带来的智能化极大地丰富了旅游信息的获取，但是景区标识系统依然不可或缺，信息系统是内化的提质，标识系统则是外化的形象。作为泰山景区环境的重要组成部分，标识系统既是泰山文化的载体，又是信息传达的重要手段，对其进行系统、整体的规划设计，对其整体形象的构建具有重要的现实价值。