崔鹏

我之前干了件不同寻常的事，那就是坐了一次高铁一等座。这是因为去某地讲课，对方承诺给我订票，但到了出发的时间，却发现系统里没有我的票——原来是对方的行政把这事忘了。那个小姑娘在抱歉的同时给我订了同一趟高铁的一等座。当时的情况是，二等座已经没票，而一等座还有好几十张。之所以说这是件不同寻常的事，因为坐一等座完全违反我的消费观。

我曾经做过一次人们关于“性价比最低消费”的调查，高铁一等座的糟糕程度排在第二位。排在第一位的是Vertu手机，据说购买这种手机的客户都会被配心理咨询师。

实际上人们对比高铁一等座更贵的商务座的认同感要强得多。绝大多数人表示，除非万不得已或者公司报销他们不会购买这种“冤大头”式的服务。

事实上，高铁一等座和二等座还是有一些差别的，比如二等座每排是5个座位，而一等座是4个，一等座座位前后的距离也大于二等座。总的算下来，每个一等座相对于二等座的成本提高了60%。因此，一等座的票價比二等座高70%～80%并不算过分。而且一等座还会得到一瓶矿泉水和一盒小吃。那么为什么人们这么不认同高铁一等座呢？

讨论这个问题，我们可以从最基础的说起。对于某种商品或服务，人们花出去的是钱，而购买到的是什么？丹尼尔·伯努利给这种获得感的量度取了个上档次的名字——效用。人们对于从数字上看起来相同的效用往往会采取不同的态度。

美国曾经有一档闯关抽奖的电视节目，叫“要钱还是要命”。参与规则是，猜谜题获奖，过关再参加下一轮猜题。另外中间还设计了一个环节，人们要经历“俄罗斯轮盘”的考验。猜错题的参赛者要面对一支虚拟的左轮枪，枪里有若干颗子弹，一个女明星随机转动那个轮盘，轮盘停下来时如果枪膛里有“子弹”，参赛者就被“击毙”出局了。

但在转动轮盘之前，参赛者可以选择用已经获得的奖金购买轮盘中的一颗子弹并把它去掉。

人们选择购买子弹的意愿是不同的。选择把轮盘里的子弹从1颗降至0颗的人很多。当然，最多的还是购买把轮盘里的子弹从6颗降至5颗，以保留自己的一线生机。在轮盘里有3到4颗子弹时，参赛者更多选择听天由命。但是从数学的角度讲，无论轮盘里有几颗子弹，人们买下一颗子弹从而增加的闯关概率是一样的。

心理学对这个问题的结论是，人们更在意落在自己意识敏感区的效用变化。人们的判断从16.67%（轮盘里有一颗子弹时参赛者被“击毙”的概率）降到0%，这个概率变化是明显的，从100%变成83.33%的变化更明显。如果把钱花在这样的概率变化上，人们会觉得值。但是，概率如果从50%变成33.33%，人们就没那么敏感，会觉得钱花得不值。

在消费过程中，服务或商品的获得将给消费者情况带来改变。即使改变的幅度相同，如果改变发生在敏感区，人们会认为这种消费购买的效用比较大，而如果发生在非敏感区，人们会认为效用比较小。高铁一等座和二等座的区别也类似于此。一等座相对于二等座的票价高了70%～80%，这个价格变化足够引起人们的敏感了;同时，一等座享受的服务是每个乘车者所占的平均面积增大了60%。这种变化并没有落入消费者的敏感区。足够令人敏感的价格变化和不够令人敏感的服务改变相对应，人们当然会觉得购买一等座是个很差的选择。

而高铁的商务座，虽然更贵，但它的服务进入了人们的敏感区，所以人们对它反而会更加认同。你会发现主动选择一等座的有两种情况：一是公司报销;另一种是，这个人对舒适程度比一般人敏感，他们在生活中被认为是“比较事儿”的那种人。

（摘自《第一财经周刊》2018年第10期）