陈凌茹

摘  要  广电媒体的优势在人，但瓶颈也在人。各有各的專长，各有各的责任田，惯性思维令整个产品生产流程固化，推陈出新阻力很大。正所谓高手在民间，广电媒体需要一双发现美的眼睛，触摸到网民的所思所想所求，并运用自己的专业去挖掘、提炼、包装，就能更好地发挥主流媒体的传播职能。

关键词  竞争;突破;融媒体;全媒体传播

有人说，纸媒是被4G打垮的。随着网络的快速发展，人们接收信息的渠道和方式发生了根本的改变，仅2018年休停刊的报纸就达47种。2019年6月6日，工信部正式颁发5G牌照，宣告中国的5G正式开始商用。面对一秒钟就能下完两小时高清电影的高速网络传输，有专家断言，传统电视行业将面临关闭潮，而且，这个时间节点可能会出现在这两三年内。是的，广电媒体当前的竞争对手强劲且来势汹汹：

一是纸媒面对生死存亡时的绝地反击。在网络潮流冲击中的纸媒，特别是党报，他们依托自身主流媒体与生俱来的优势，借助新媒体社交平台，把网络直播做得风生水起。除了几欲与电视台分庭抗礼的视频直播，以摄影记者和文字记者为主打的图文直播更是可圈可点。

二是从传统媒体大摇篮走出的自媒体大咖，他们熟知传统媒体运作的方式方法，也知道限制传统媒体发展的条条框框，加上独特的视角和营运，往往一出手就圈粉无数。他们的作品从文字到影视，从线上到线下，如鱼得水。

三是行业自媒体。公安、交警、学校、医院、社保等行业战线，在网络飞速发展，影视手段成本下降的情况下，他们都配备了一支宣传队伍，有自己的拍客和写手，媒体传播不再是他们宣传报道的唯一渠道，而且他们发布的内容极具针对性，公号一上线就自带流量，分流了主流媒体的行业权威资讯收视群。

但危机与机遇往往同时存在。5G时代在为广电媒体带来诸多挑战的同时，也进一步打破了地域的局限，为广电媒体提供了更大的传播与交流平台，可令地方的声音传得更广更远。只要找对路子，作为地方广电新闻的生产者和传播者，就可以在兵临城下之时杀出血路。

1  融媒发展的探索

过去几年，广电媒体面对新媒体的冲击也在谋求突破，努力寻求融媒发展。像笔者供职的中山广播电视台为此进行了一系列的探索和改革：成立融媒体中心，把广播、电视新闻的采、编、播分离，壮大编发部的力量，通过打造全媒体传播，大力扩展信息覆盖和影响，推进经营的升级发展。但从目前的状态来看，还是举步为艰。

就中山广播电视台的全媒体传播渠道来看，有传统的广播、电视、网站，有新媒体的微信公众号、手机用户客户端、微博、抖音。但从传播的内容上看，只是简单的二次分发，同质化严重。例如，广播电台应该是最快的传播渠道，但在融媒体改革后，它只保留了新闻编辑，广播记者与电视记者合并组成采集部。每天播出的新闻编辑自新媒体及前一天的电视新闻，失去了原本“快”的特色。新媒体“中山手机台”客户端发布的新闻资讯，特别是视频新闻，那干脆就是电视新闻的集体再现，点击率低在情理之中。

2  来自民间的亮色

要打造全媒体传播，并不是简单地把相同的内容以不同的形态再次呈现，而是要找准不同传播渠道的特点，扬长避短，彼此相互关联又相互帮衬，以点带面。例如广播要用好它传播速度快、容量大的优点，电视则弥补广播只有声音无法具象的缺憾;新媒体客户端不与自媒体抢速度比数量，而是利用自身的公信力和权威性，借用行业专家的智囊优势做独家深度报道，克服“宽度一米、深度一厘”的新媒体发布弊病，始终占据意识形态的制高点。特别是在争夺短视频天下的关键时期，更要用好自己手上的“枪”出精品，用匠心打磨好故事。

最近，红遍海内外的美食视频播主李子柒就给了我们借鉴。李七柒并不是电视人，但她却以拍摄田园牧歌式的古风乡村生活视频而在海量的自媒体中脱颖而出，目前在微博拥有的粉丝量多达2 154万。尽管她的一些视频作品没有翻译，却得到了全球网民的接受、关注和喜爱。不少外国网友是因为李子柒的视频开始对中国文化有了兴趣和喜爱，再进而对中国有了好感。央视点名表扬她，称其“没有一个字夸中国好，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事”。

3  “破冰”的思考

广电媒体的优势在人，但瓶颈也在人。各有各的专长，各有各的责任田，惯性思维令整个产品生产流程固化，推陈出新阻力很大。为打造具有竞争力的新型主流媒体，重报都市传媒从打造“多栖”采编人才开始，从2019年年初起，把“全员视频化”作为上游新闻2019年平台建设的“四化”目标之一，不仅让旗下全体采编人员全部转入上游新闻移动端采编系统，同时进行“全覆盖式”新闻视频拍摄及剪辑培训。大半年时间已初见成效，甚至把记者逼成了全能网红。

从理念上来说，广电媒体运营的新媒体产品，以人民为主角、服务社会的理念同出一辙，权威性是它的代名词;从传播角度，无论媒介形态如何变革，内容始终是新闻传播最核心、最基础的要素。

4  找准突破口

专家指出，新媒体的“新”并不仅仅是指工具（竹简、报纸、电台、电视、门户到公众号等）的进化，而是从思维、逻辑和行为上的整体进化[1]。因此，迎接5G时代，广电媒体就要清晰地认识到传统媒体与新媒体的分隔所在。

一是克服传统观念，用发现美的眼睛，触摸网民的所思所想所求，并运用自己的专业去挖掘、提炼、运营，更好地发挥主流媒体的传播职能。长期以来，传统媒体的宣传是自上而下的，在人们的印象里，政务新闻总是高冷、刻板的。而体制外的新媒体不同，他们的运营理念却是由下至上的，由市场，也就是受众倒推顶层设置。甚至用大数据分析，随机应变。不少成功的自媒体起步时的体量轻巧，也许只是一个人，试错成本近乎于零，例如知名时尚类微信公众号“石榴婆报告”。谁能想到，一个人的微信号，最后成了一个奢侈品牌的营销平台。

现在最火的阅读方式当属短视频。有数据显示，目前抖音日活跃用户3.2亿，快手2.8亿，收看时长逐步超越用户在长视频上所花费的时间。各平台从抢夺用户转向抢夺用户的时间。但细看互联网上无组织自发的视频，内容主要集中在生活类、娱乐类两大方面，由于信息的发布门槛低，海量的视频存在同质化和低劣模仿，专业的新闻类短视频微乎其微，主流媒体必须迅速找到自己的位置，发出自己的声音，发挥引导作用。

主流媒体如果把时政新闻剪辑成主题鲜明、生动活泼、品质精良的短视频，正好能发挥其权威性而摒弃刻板的老调调。2019年初，我们也在原有新媒体的基础上，尝试短视频传播的方式，在抖音上开设了账号把电视新闻剪辑发布，当中也获得了不俗的点击量。例如，2019年11月11日发布的“双十一快递到了，请签收！零点下单，14分钟送达！这就是中国速度”的短视频，下午6点发布，短短6个小时，视频播放量就超2 900万，点赞量接近110万，评论达4.2万，直接增粉1万，成为爆款。这无疑是传统电视新闻和新媒体的一次完美结合。

二是创新表达形式，更具贴近性。若问社交平台上什么类型的短视频最火、传播力最强，除了自带流量的主流媒体发布的资讯，当属美食类。究其原因，食是人们的日常，一天三餐，或干或稀、或荤或素，甜酸香辣各有所好。有人说一百个人心中有一百个哈姆雷特，同样，对于美食，可能一种食材就能制作出N款不同的菜品。因此，即使不撑勺，人们也会愿意了解一下美食的生产过程，并为其点赞或转发。一个大V的美食视频，有个几万的转发量那是轻而易举的事。

纵观这些视频的拍摄制作风格，当中，有王刚式简单粗暴的“说明文”，他可以当场宰杀竹鼠，奉劝爱心人士绕行，然后一个一个步骤手把手地教授，只要你有点烹饪基础，依葫芦画瓢就能把所学变现;有如日食记唯美、清新的“散文”，让人如沐春风。简约精致的画面，看似零散不经意的镜头——日历的特写、睡觉的猫、转动的风铃、烹饪者的花臂膀和腕上戴着的佛珠，都无声地向观众倾诉着丰富的信息，时间逻辑、博主的成长经历和生活态度，短短四、五分钟的视频，带给观众的除了美食还有“人生”;还有如同快餐式的“记叙文”，一分钟左右的视频像广播体操，一二三，备料、洗剁切、下锅、上盘，绝不拖泥带水，简洁明了。不同的风格，为受众提供了不同的样本，极具选择性。

在这些视频中，鲜见主流媒体的作品。究其原因，电视内容的主体是长视频，一天10多20个小时的电视节目播出，它必须要有足够的内容支持。广电媒体在转战新媒体平台时，最快捷的方式是对长视频进行剪辑包装，以求资源最大化。然而，电视视频的拍摄和叙事方式有自己的套路，屏幕展现也有它固有的格式。电视的画质是720×576，而手机屏幕的比例是16︰9，可竖屏、可横屏。大屏转小屏，大屏全境、中境的画面，在小屏的展现上没有优势。

在成立融媒体中心实行制播分离后，我们负责新媒体平台运营的团队也曾尝试把《味道中山》等自有的电视纪录片进行碎片化分发，但原先精美的电视画面和叙事手法在小屏上却没能得到很好的诠释。特别是用电视视频编辑出来的短视频作品，在贴近性上比大V博主们的视频要弱，无法体现“我在现场”，与受众有很强的距离感。要赢得短视频市场，广电媒体需要打造一支团队，依据新媒体资讯“短平快”的特点，生产贴近受众接收习惯的作品。

三是打造全媒体传播链路。作品的制作和分发要深入研究新媒体的个性特点，例如微信、微博、抖音在视频发布的时长上就不一样。旧版本的微信、抖音视频限时10～15秒，要求短而精，微博视频却可以长达15分钟。而手机客户端这块自留地，更是可以自由发挥，两三个小时的直播不在话下。因此，广电媒体的节目推送可以借用微信、抖音作前锋，把精剪版放在微博，再通过地址链接把观众引流到手机客户端，形成一个完整的传播链条。微信上的推文更是平面媒体的电子版，广电媒体同样可以充分运用图文，对新闻事件进行精彩重现，从容应对来自纸媒体的挑战。

随着机动车的增加，广播电台的受众群体不减反增。而广播节目具有制作成本低、不限时的特点，广播电台的功能在新媒体时代不能削弱而需进一步加强。广电媒体应该用最新鲜、最广泛、最好听的内容，把广播听众的时间占满，然后借助电视和新媒体视频直播，弥补它只闻其声不闻其形的缺憾。作为实力雄厚的内容生产商，广电媒体拥有专业的队伍、现成的设备，各类别的节目主持人能文能武、能说会道、能编能演，自带流量，这都是传统媒体拓展融合的巨大财富，也是自媒体所无法比拟的优势。

只要内容足够好，我们还可以借东风扩大传播力。最近，福建省广播影视集团海峡卫视和腾讯视频合作推出的百集美食短纪录片《早餐中國》已播出了第一季38集，获得了9.5的网评高分。每集5分钟的短视频，既有天南地北老百姓的日常小食、忘我的食客，还有属于老板的“早餐哲学”，反映了人们对生活的热爱，洋溢着温情。记录片的第二季现正在播出中，这也是传统媒体与新媒体合作的成功样板。

新媒体时代缺的不是传播平台，随着网络的进一步发展，也会出现新的传播载体。作为主流媒体，守正创新大有作为。借世界媒体峰会执行主席、新华社社长蔡名照在世界媒体峰会的讲话共勉：“身处媒体变革的大潮，我们不可能让向前奔腾的河水倒转过来，我们只能沿着它的方向顺势而为、积极创新，努力掌握发展的主动权。”

参考文献

[1]吴声.新物种爆炸认知升级时代的新商业思维[J].华北电业，2018（4）：91.