于淑娟

摘  要  新媒体时代媒介环境发生了变化，社交媒体的飞速发展提高了民间舆论场的影响力，使传统的媒体舆论场有逐渐被边缘化的趋势。新浪微博是新兴社交媒体的典型代表，是民间舆论场的重要组成部分。主流媒体为了扩大在社交媒体中的话语权，适时调整舆论引导工作方针，呈现出利用娱乐文化因素、把握受众需求、选取特殊的意见领袖、主动打通两个舆论场、表达明显的情感倾向的特点，对这些特点的分析有助于进一步认识媒体舆论引导工作的优缺点，为以后的舆论引导工作提供借鉴。

关键词  微博;主流媒体;舆论引导

在我国，主流媒体承担着舆论引导的天然职责。步入新媒体时代后，社交媒体的飞速发展为受众提供了更大的话语权力，原本单一的线性传播渠道被打破，传受双方互动性增强，民间舆论场逐渐形成。而且随着民间舆论场人数日益增多、影响日渐扩大，它极易与官方舆论场产生分歧，发生冲突。为了解决这一问题，主流媒体主动融入社交平台中，通过开设官方账号等方式发挥自身的舆论引导作用，竭力缩减两个舆论场之间的差异，在舆论引导工作的方法、表达方面进行了适时调整，呈现出舆论引导的新特点。

本文以当下影响力较大的的社交媒体之一新浪微博为例，分析主流媒体在社交平台中舆论引导的特点，进一步了解主流媒体在当下舆论引导工作显现出的优点和不足，为主流媒体以后的舆论引导工作提供借鉴。

1  关于微博

微博即微型博客（Micro Blog）也被称为迷你博客（Mini Blog），是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的网络平台[1]。自2009年8月中国最大的门户网站新浪开始提供微博服务后，微博时代正式来临。根据中国互联网信息中心2019年2月发布的第43次《中国互联网络发展统计报告》，微博的网络用户规模为35 037万，网民使用率为42.3%，较2017年上涨了10.9%。微博凭借自身拥有的海量信息源，裂变式的高速传播，强大的民意聚合力等优势不断提高自己在社交媒体中的影响力，逐渐融入人们的日常生活，人们获取最新信息的方式也由传统媒体和新闻网页而转向了微博。

微博数量庞大的用户群体是舆论形成、发展的前提条件，其搭建的弱社交关系平台也大大增强了舆论的传播速度、影响力度，催化了民间舆论场的形成。主流媒体为了扩大自身在微博中的影响力，进而提高在民间舆论场的话语地位，纷纷创建微博账号，开始在微博平台中与受众互动，通过推文、视频等多种方式发声，既体现了权威性又增强了贴近性，极大提高了舆论引导的效果。截至2019年11月24日，人民日报官方微博粉丝数破1亿，央视新闻官方微博粉丝数9 347万，新华视点粉丝数8 176万。从这些数据中可以看出主流媒体通过对微博账号的精心运营加之自身原有的公信力，吸引了一大批粉丝，逐渐改变了以前在民间舆论场中的弱势地位。

2  主流媒体舆论引导的主要特点

微博作为民间舆论场的重要组成部分在舆论的形成过程中能够发挥巨大的作用甚至可以左右主流媒体的议程设置，拥有与官方舆论场相抗衡的能力。因此主流媒体在社交平台中进行舆论引导工作时必须因势利导，发挥自身优势，把民间舆论场与官方舆论场连接起来。

2.1  娱乐文化因素的应用

一直以来主流媒体都以官方的、严肃的媒介形象出现在受众面前，树立了主流媒体的权威性，却也拉大了和年轻受众之间的距离。2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出：“很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了”[2]。主流媒体为防止被边缘化，主动入驻微博，开展舆论引导工作所采取的措施之一就是利用非官方的娱乐文化因素。2019年国庆节前夕，人民日报官方微博账号发文“阿中，阿中，勇敢飞！中华儿女永相随”呼吁大家花式“应援”祖国。这是继央视新闻之后又一主流媒体运用微博上粉丝追星常用的“饭圈用语”来吸引年轻人的注意力，促使網络上的活跃受众（如饭圈女孩）积极参与互动，激发大家的爱国之情。其主持的话题#一句话应援我们的阿中哥哥#迅速登上了当天的微博热搜榜单，截至2019年10月7日阅读量已破5亿，达到了主流媒体发布微博中的点赞、转发之最。

喻国明教授曾讲到“我们要从过去那种话语霸权模式中走出来，逐渐学会遵循新的游戏规则”[3]，不难看出主流媒体适当转变语言风格和说话姿态，主动设置议题，引导舆论走向，并利用微博受众广泛接受的娱乐性话语体系进一步开展舆论引导工作，达到了更好的舆论引导效果。

2.2  表达明显的情感倾向

陈力丹教授曾提到大众媒介有义务反应已经存在的情绪型舆论[4]，微博的秒速裂变式传播和易引发“沉默的螺旋”效应等特点使得主流媒体倾向于在保证事实准确的基础上，适时适度的表达情感倾向以更好的引导舆论[1]。以央视新闻2019年11月20日的一篇微博为例，其吐槽香港暴徒“认贼作父，做反中乱港的棋子，实属傻缺二五仔”。这篇带有情绪性微博不但没有引来质疑反而得到无数网友好评，转赞超过3万，对比之前此类转发仅过百的关于香港问题的微博，数量增长了数十倍，网友纷纷评论“官方吐槽最为致命”。

可以看出，这种表达明显情感倾向的报道方式在微博中反倒更容易被受众接受，主流媒体改变原有的解说式引导方法，用更“接地气”的方式进行报道，更能引起情感型舆论。当然也要注意，微博受众群体广泛，其中也不乏一些专业人士，并不仅仅是勒庞认为的群体中“情绪化和低智商的乌合之众”[5]，而且主流媒体在拉近与受众距离的同时也要保证自己的权威性和公信力，所以对于此类带有明显情感倾向性的报道要适时适度，确保报道内容真实的同时也要看报道的内容是否适合此种报道方式。

2.3  选取特殊的意见领袖

意见领袖概念最早是由拉扎斯菲尔德在两级传播理论中提出的，勒庞也曾指出“如果想在很短的时间里激发起群众的热情，让他们采取任何性质的行动…就必须让群体对暗示做出迅速的反应，其中效果最大的就是榜样”[5]。在微博庞大的用户群中18岁～30岁的用户占比最高，达到75%[6]，其中最有影响力的群体之一就是粉丝群。数据显示2018年微博上的娱乐明星粉丝年度累计总人次达到167亿。所以说在以年轻受众为主力军的微博平台上，最具有影响力的就是各路明星和大V用户。主流媒体正是抓住了这一特点，选取明星和大V用户为意见领袖，借用流量明星效应，吸纳明星符号背后所附着的庞大的认同力来扩大舆论声势，进一步引导舆论。例如在2019年8月3日香港暴乱活动中出现侮辱国旗事件后，央视新闻官方微博发文“我是护旗手”，带话题#五星红旗有14亿护旗手#，呼吁网友转发。短短几分钟该话题的转发量迅速破万，何炅、秦岚、杨紫等数十位明星接力转发。截至10月7日，转发量已突破1 000万，相关话题阅读量达到了74亿。这其中明星的号召力和影响力可见一斑。还有近期微博上兴起的“李佳琦热”，指的是模仿网络知名带货主播李佳琦具有超强感染力的直播方式拍摄自己的视频。潍坊交警、南通消防的官方微博账号即采取了这种方式宣传交通、消防知识，带来的热度和关注度达到账号新高，纷纷登上了微博热搜榜单。

主流媒体选取有庞大粉丝基础的明星和网络红人作为意见领袖，最大的优势就是提高了信息传播的效率，吸引了粉丝以及潜在受众的关注，推动信息的爆炸式增长，促进正向舆论的形成，引发“沉默的螺旋”的效应，在一些热点事件主流媒体也会借用这些特殊的“意见领袖”发声，以左右舆论的走向。不过主流媒体在选取这些意见领袖时也要注意合理利用其影响力，挑选优质偶像并对粉丝群体进行适时引导。人民日报官方微博账号2019年11月28日发文谈粉丝文化中即提到面对微博上庞大的粉丝文化消费群体，要进行积极向上的引导，让年轻人去追积极阳光、富有内涵的“星”。

2.4  主动连接两个舆论场

舆论场，简言之就是舆论形成的场域。新华社前总编辑南振中最先提出中国存在两个舆论场，即官方舆论场和民间舆论场。微博作为一个公开的社交平台是民间舆论场的重要组成部分，而主流媒体着力营造的媒体舆论场则是官方舆论场的一员。在民间舆论场越来越强势的情况下，媒体舆论场有被边缘化的趋势，甚至主流媒体的议题有时都是从微博而来。针对这一点，主流媒体着力学习微博的话题传播方式，发挥自己连接两个舆论场的纽带作用。例如央视主持人康辉采用微博中最流行的短视频方式介绍国家外交活动得到了大量的关注。他从11月11日起在微博账号@大国外交最前线推出拍摄的第一支Vlog，介绍自己的出行准备。在跟随习近平主席出访希腊、巴西等国，参加金砖国家领导人第十一次会晤的过程中共推出了七支Vlog，每一支都衍生出新的话题并登上微博热搜榜，创新出了适合微博平台的国家政务新闻报道的新方式。

主流媒体主动打通两个舆论场，学会利用民间舆论场的话语、传播方式报道官方舆论场希望传播的要点，利用受众感兴趣的报道方式和受众的好奇心，使原本很难吸引年轻受众的时政新闻成为微博上的热点，形成良好舆论的同时也让受众对主流媒体有了正向改观。

2.5  把握受众的需求

主流媒体要想在社交媒体平台上拥有引导舆论的力量就必须要牢牢的把握住受众，传播的内容要达到受众那里，要了解并满足受众的需求。上文提到的康辉Vlog报道外交新闻就是采取易引起受众关注的方式进行新闻报道，创造出了受众喜闻乐见的传媒产品。在微博平台上传受双方实时互动的特点，也为主流媒体关注受众需求，把握舆论的要点、热点、沸点提供了便利[7]，主流媒体通过留意公众在微博下的评论或者微博上的热点话题了解受众需求以选取、制作自己的微博内容。例如在2019年12月13日某视频网站针对热播剧出台VIP会员超前点播的看剧方式引发受众不满继而登上微博热搜榜后，人民日报官方微博15日就发表微博批评视频网站套路“吃相太难看”，引起网友的认同和支持，相关话题阅读量破3.4亿。这种主流媒体凭借自身权威性和公信力为受众发声的方式，有助于媒体在社交平台中建立坚实的群众基础。此外还有日常生活中的突发事件或者国家事务中的新闻要点，主流媒体都会第一时间发微博公告或者解疑答惑，采取短时间、多条数的方式满足受众需求。人民日报官方微博账号还会不定期推送一个美食制作视频或者健康养生博文以更接地气的方式巩固粉丝群体。

主流媒体对受众需求的把握不仅使自己完全融入进微博等社交平台，成为媒体中的“领头羊”，更为在热点事件中的舆论引导打下了坚实的群众基础。

3  总结

主流媒体是打通兩个舆论场的重要声音，其舆论引导工作一直是我国新闻舆论工作的重点。通过主动改变报道方式，适时调整舆论引导策略的方式，主流媒体成功在微博等社交媒体平台上站稳脚跟，避免了被边缘化的趋势。在舆论引导的过程中主流媒体呈现出的利用娱乐因素、选取特殊的意见领袖等特点也是其适应媒介生态环境改变，积极自我调整的表现，这不仅帮助主流媒体攻克了民间舆论场也保有了自己的权威性，改变了主流媒体在社交媒体平台中覆盖率高，渗透率低的局面。当然，5G时代的到来促进了社交媒体的进一步更新发展，短视频平台迅速崛起，受众接受信息渠道的日益增多等因素都决定了主流媒体的舆论引导工作是长期的“战斗”，要在如今成功经验的基础上进一步探索，积极适应新媒体的舆论生态环境，利用大数据分析等多种技术手段，实时了解舆论动向，掌握舆论引导的主动权，在民间舆论场中开拓更丰富的话语空间，用更多元的话语引导舆论。

参考文献

[1]张晶晶.主流媒体如何利用微博进行舆论引导[D].武汉：华中科技大学，2013.

[2]习近平谈媒体融合发展：关键在融为一体、合而为一[EB/OL].（2018-08-22）[2019-11-30].http：//media.people.com.cn/GB/n1/2018/0822/c40606-30244361.html.

[3]喻国明.传播话语的改变与话语方式的革命[J].现代传播，2007（4）：71.

[4]陈力丹.舆论学：舆论导向研究[M].北京：中国广播电视出版社，2005.

[5]古斯塔夫·勒庞.乌合之众[M].北京：中央编译出版社，2014.

[6]新浪微博数据中心.2018年度微博用户发展报告[R/OL].（209-04-15）[2019-11-30].https：//max.book118.com/html/2019/0415/5334344040002030.shtm.

[7]朱东.新时代主流媒体舆论引导力提升研究[J].新闻研究导刊，2018，9（22）：162.