李友顺

摘要：近年来，青州市抓住青州古城成功创建AAAAA级景区的良好机遇，将青州市作为一个完整的旅游目的地进行整体打造，促进旅游业全区域、全要素、全产业链发展。同时，也暴露出不少突出的问题。文章以可持续发展理论为指导，分析制约青州旅游业可持续发展中存在的问题，在此基础上提出促进青州市旅游业可持续发展的对策。

关键词：青州市;旅游;问题;对策

一、青州市旅游业发展存在的问题

青州为古九州之一，旅游资源丰富，现拥有国家A级景区14处（其中AAAAA级景区1处，AAAA级风景区2处、AAA级景区7处），国家级风景名胜区1处，国家级森林公園2处，国家地质公园3处，国家级水利公园1处，国家级文物保护单位2处，国家级工业旅游示范点1处。

近年来，青州市抓住青州古城成功创建AAAAA级景区的良机，将青州市作为一个完整的旅游目的地进行整体打造，促进了旅游业全区域、全要素、全产业链发展。在旅游业快速发展的同时，也暴露出了一些问题。

（一）规划融合不够，重复开发、破坏旅游环境现象依然存在

青州市相继编制完善了《青州市旅游发展总体规划》、《青州市全域旅游发展总体规划》等多项规划，旅游规划体系不断健全。但规划融合度不尽人意。如南部佛寿文化片区和西南山地森林片区均位于青州风景名胜区内，其旅游规划的目的、原则和定位等与《青州风景名胜区总体规划》不一致，各个规划之间未分出主次。同时重复开发现象依然存在，重开发轻保护，乱搭乱建现象时有发生。

（二）资源整合不够，优势不突出，没有真正形成“大旅游”的发展格局

尽管近几年青州加大了基础设施建设，旅游环境大大改善，全市上下联动，共同打造全域旅游。但各个旅游景点之间缺乏横向联合，还处在各自为战的散乱局面，更谈不上与相关资源的整合。景点与景点之间，以及景点与相关产业之间怎样搭配才能更加合理，才能更加突出优势，才能更加的人性化，这些问题都还没有解决。

（三）旅游产品单一，文化品位不高

青州的旅游产品不仅少而且缺乏创意，青州当地特色的东西仅有博物馆里的《状元卷》复制品，缺少独具青州特色的饰品、玩偶等旅游纪念品。长期以来，由于对青州人文旅游资源和自然旅游资源缺乏足够的认识和开发力度，致使旅游产品单一，文化特色不浓，文化品味不高，影响了青州旅游业的持续发展。

（四）宣传促销力度不够，营销方式需要改进

多年来青州政府不断加大旅游宣传投入，促销方式也不断改进，但青州在外的知名度依旧不高。2017年2月青州古城景区入选国家AAAAA级景区，在全国AAAAA级景区排行榜中为216名。另外，宣传部门和旅游管理部门综合协调不够，旅游单位“各自为阵”。每年总的宣传投入不少，但效果并不明显。要知道各景区的载体是青州，青州的知名度高了，游客慕名到青州自然会去各景区游玩，就如大连的南子弹库。

（五）文化旅游发展空间大，需要进一步解放思想

青州处处皆文化，具有发展文化旅游的良好基础。2013年，青州市将文化旅游产业作为实现转型发展的引擎和先行产业，不断完善政府主导机制，科学合理开发旅游资源，加快重点旅游项目建设，促进文化旅游深度融合，全力打造“东方花都、文化青州”城市形象，做活叫响“古城旅游”招牌，促进了旅游业快速发展。但是青州市文化旅游还有很大的发展空间，品牌深度开发不足，发展思想保守，创新精神不强，在一定程度上制约了青州市旅游业的健康、快速发展。

（六）机构形同虚设，政策落实不够

青州市十分重视旅游业的发展，先后制定出台了《关于进一步推动旅游业发展的意见》、《青州市旅游产业发展工作方案》，修编完善了20多项单、总体规划。先后成立了青州市旅游文物发展委员会和青州市旅游发展和景区管理委员会，级别均为副县级。青州市委、市政府的初衷是好的，却未达到预期效果。由于机构形同虚设，导致各项政策无法落地。

二、青州市旅游业可持续发展对策

实现旅游业可持续发展是个长期的、渐进的、复杂的过程，需要几十年甚至更长时间的努力。青州旅游业的发展必须把资源保护放在首位，大力倡导生态旅游和文化旅游，才是保证青州旅游业可持续发展的主要途径。

（一）提高规划的质量和可行性，在规划落实上狠下功夫

坚持大旅游、高起点、优布局、功能全、可持续的原则，及时修编青州旅游总规和详规。规划修编要多方调研，将质量和可行性尽可能最大化;要弄清规划的主次，如青州南部佛寿文化片区和西南山地森林片区旅游规划要以《青州风景名胜区总体规划》为主，在风景区总规和详规基础上进行该区域的旅游规划。规划经专家组评审通过后，要严格按照规划执行，杜绝破坏环境、重复开发现象的发生。“一分部署，九分落实。”正如习近平同志所说，“如果不沉下心来抓落实，再好的目标，再好的蓝图，也只是镜中花、水中月。”

（二）加强政府主导，全市上下共筑青州大旅游

成立由市委、市政府主要领导任组长，市委、市政府分管领导任副组长，相关部门和镇、街道、园、区主要负责人为成员的统一、高效、权威的旅游工作领导小组，协调解决全市旅游业发展中的有关问题。实施“旅游大合唱”工程，树立全市发展旅游、全年发展旅游、全产业融合旅游的“大旅游”意识。各部门各单位要树立“发展大旅游，构筑大产业”的理念，把发展旅游业作为事关全市经济社会发展的大事来抓，全力支持、配合和参与旅游业的发展。

（三）合力宣传营销，共谋旅游发展大业

在原有宣传营销的基础上，对全市分散的单体旅游产品进行整合，将旅游资源和城市形象作为一个整体，精心策划青州形象，高标准制定形象宣传资料，统一编制青州旅游专题片、青州商务旅游指南、青州旅游交通图，整体对外推介，杜绝各自为战的局面。构建统一对外宣传青州旅游网站，并在百度等知名网页做置前处理;加大网站内容的更新和政策宣传力度，并将网站建设纳入年度考核。扶持八喜旅游网，充分利用该网为省旅发委唯一指定的“山东省乡村旅游电商暨综合服务平台”、乡村旅游商品电商平台、省级旅游电商培训中心这一优势，引进更多的乡村旅游点入驻，将其做大做强。

（四）以全新的理念开发系列旅游产品

青州旅游纪念商品不多，而能吸引游客眼球的文化旅游商品更少。不妨向新疆墨玉县学习，与高校合作，设计开发即突出文化和地方特色，又有艺术性和实用性的旅游纪念品。可在与景点有关的人物塑像、与名人发明创造有关的复制品、与某些活动有关的艺术纪念品等方面做文章。在旅游纪念品开发方面，市委、市政府要给予政策优惠和财力支持。

（五）加强软环境建设，努力提高服务水平

旅游服务人员素质提高和服务质量变好，是使得青州旅游业持续发展的重要保障。一是强化旅游行业管理。抓好旅游行业的诚信教育和职业道德教育，加强对旅游从业人员培训，制订规范的用人制度和培训制度，提高旅游从业人员素质和旅游管理水平、服务质量。二是加大对纪念品市场管理力度。本着集中、规范的原则，规范整顿纪念品销售市场，集中经营，强化管理，杜绝欺诈游客现象，维护良好的旅游形象。三是加强旅游行业队伍建设。围绕“外树形象、内强素质、整体推进、全面提高”的目标，着力建设一流的旅游从业人员队伍。建立人才培养和引进机制，每年对持证上岗的人员进行定期培训和审核，形成长效机制，以确保从业人员的综合素质得到稳步提升。四是完善并严格落实内部各项管理制度，严明工作纪律，建立竞争上岗、优胜劣汰的激励约束机制。五是市政府出台有关政策，鼓励市民参与到青州旅游中来，主动宣传青州文化、旅游政策，無偿为游客讲解服务，形成“人人齐参与，个个都受益”的浓厚氛围。

（六）坚持人与自然和谐发展

“绿水青山就是金山银山”。在旅游发展中，要正确处理资源开发和环境保护的关系，坚持“保护第一，科学开发，永续利用”的方针，在保护环境中促进旅游发展，在旅游发展中保护环境，促进人与自然和谐发展。要坚决拆除核心景区内的违章建筑，铲除那些与景区无关的建筑垃圾。加大退耕还林力度，严禁破坏景区内一草一木，特别是古树名木。抓紧实施生态治理工程，严禁景区内宾馆、饭店的乱排乱倒。加强旅游从业人员，尤其是导游人员的环保知识、意识的教育，使其成为生态保护的积极宣传者、倡导者，从而增强旅游者和公众的环境意识。

总之，旅游业已不再是“无烟产业”，它也同样会影响生态平衡和环境质量。我们已不能再走“先污染后治理”的老路，而是应从现在做起、从自我做起，促使旅游和环境和谐、健康、可持续发展。

参考文献：

[1]权宁.中国生态旅游的现状与发展[J].旅游纵览（行业版），2012（03）.

[2]张亚.浅论如何实现现代旅游业的可持续发展[J].现代经济信息，2012（19）.

[3]许利民.如何实现旅游业可持续发展[N].光明日报，2013-09-21.

[4]文旅融合打造全域旅游的青州样板[EB/OL].http：//www.sdta.gov.cn，2018-07-09.

（作者单位：山东省青州市云门山风景区管理局）