●潘建明 陈国生 罗娇霞

一、引言

随着中国推进“一带一路”倡议和自由贸易政策的深化，文化产业与旅游产业的融合是当今我国经济发展的必然趋势。我国《“十三五”旅游业发展规划》要求，“促进旅游与文化融合发展，扶持旅游与文化创意产品开发”。同时湖南省出台了《关于建设文化强省的意见》，提出了发展文化产业的一些基本思路。近年来，国内外学者对于文化创意产业和旅游产业融合发展机制关注度较高。Anna Catalani(2013)以英国曼彻斯特的西非文化节为例，得出了文化节庆在促进旅游业的发展中的作用①；Kamila Borsekova（2015）探讨与文化创意产业相关的概念，分析三个中心的文化产业和创意产业，为促进建设文化创意企业提供一些建议②；程晓丽、祝亚雯（2012）通过渗透型、延伸型、重组型三种融合模式，采取完善政府机制、建设示范基地、培育产业集群、加强市场营销、重视人才培养等路径来促进两者融合，实现安徽旅游产业结构优化升级。③高朦（2017）从经济学视角来分析文化产业与旅游产业的融合发展融合机理及融合发展模式，进而探索文化创意产业融合发展路径。④本文从探索问题、机制、研究发展模式和选择路径这几方面来分析全产业链视角下湖南文化与旅游产业的融合。

二、全产业链视角下湖南文化与旅游产业融合存在的问题

1.文化旅游产品单一。产品单一，导致文化旅游产品对消费者没有足够的吸引力。目前湖南省观光类的旅游产品占大多数，而休闲、度假为一体的复合型旅游产品较少，以至于不能满足顾客的需求。很多旅游产品体系不完善，体验性不足，复合型的文化产业园和旅游体验园许多地区没有多少。欣赏田间风光，购买传统的手工艺品，体验民俗风情文化是旅游时最常见的项目。例如，湖南省乡村的文化旅游产品相对单一，旅游项目简单，只提供了简单的吃、住、行、观光，即使在节庆假日，也是相对单调、浅显的产品，很难吸引顾客，市场消费需求弱，在一定的程度上阻碍了文化与旅游产业的融合。

2.缺乏创意的文化旅游产品。在社会经济快速发展的状况下，产品创新竞争日益的激烈，创新产品建立品牌已经是提升产品的质量，增加市场份额的必要条件。文化旅游企业对政府的依赖性比较大，在引进技术人才和管理人才方面不够注重；当某个具有先进思想，拥有市场判断力的地区企业建立起文化旅游产品路线时，其它地区就会进行模仿，对项目和产品进行简单的移植，这不利于培养创新人才；缺乏文化旅游项目，大多地区以自然资源为主，没有结合历史文化，风土人情以及现代技术，在产品开发中忽视文化创意，由于缺乏文化的内涵，使旅游产品缺乏地域特色和文化特色；缺乏文化旅游产品路线，游客到景区没有一个章法，会让游客失去游玩的兴趣，而且游客没有深入了解景区的文化内涵，很可能造成游客不会二次去旅游；缺乏文化旅游纪念品，纪念品不创新，同时不经过市场调查，摸清消费者的喜好，以至于产品不够吸引顾客，市场竞争力弱。

3.旅游文化产品宣传力度不足。产品的宣传对产品占市场比例起着重要的作用，产品宣传相当给文化旅游产品先树立个好形象。宣传模式单一：由于有些文化旅游企业对产品宣传不够重视，导致游客对该企业的产品一无所知，没有充分利用互联网和各种媒体，同时利用效率低，互联网上的信息更新慢，对游客提出来的问题不能及时答复及解决，降低了游客去该地区游玩的兴趣。缺乏联合宣传活动，某些企业仅仅依靠旅游社进行宣传，缺少与外界的合作，同时忽视了文化元素对旅游产业的重要性，没有积极和文化企业合作，把文化融入旅游中。

4.湖南省文化和旅游产业区域发展不平衡。长沙市、衡阳市和益阳市旅游产业与文化产业协调关系较好，其旅游产业与文化创意产业都达到了一个相对较高的水平，二者相互促进、相互影响，社会发展迅速；株洲市、岳阳市、永州市和怀化市的文化产业基础较好，但旅游产业发展较慢；邵阳市的旅游产业基础较好，文化产业发展慢；湘潭市、张家界市、常德市、湘西州和娄底市的旅游产业和文化产业发展都相对较慢。⑤

5.缺乏文化旅游创意人才。人才是创新文化旅游产品的核心。在市场不断的进步和游客需求不断的提高的情况下，由于缺乏大型的文化旅游企业及优秀的人才，导致了创新力量不足。湖南省人才稀缺原因：（1）企业和政府没有投入足够的资金去培养创意人才；（2）人才结构不合理，企业为了节约成本，主要招低水平、低技能的服务人员；（3）一些旅游文化企业缺乏自我创新，人事管理制度陈旧。

三、全产业链视角下湖南文化与旅游产业融合机制

1.内在动力。

（1）消费需求的改变。随着消费结构的改变，消费质量的提升，人们对文化和旅游的需求逐渐的增大。由于人们生活水平的改善，生活方式及观念的改变，同时收入和假期的增加，人们出去旅游的愿望增强。现在人们不仅仅只在乎物质需求，也重视对精神层面消费的需求。传统的旅游资源不能满足顾客的需求，例如单调的自然风光，悠久的历史古迹等。随着人们欣赏水平的提高和对旅游质量更严格的要求，对传统的旅游资源和文化创意产业相互融合，让游客体验独特、多样的旅游。同时，对乡村民族风俗、民族住房、传统工艺等与当地的本土文化相融合来吸引顾客，带来经济价值和社会价值。

（2）企业利益的追求。企业是文化旅游开发的主体，同时带动当地居民参与。由于文化旅游业的竞争越来越激烈，企业拥有强烈的愿望对文化旅游产业进行结构调整。因为企业作为受益者，追求利润是它们的目标。企业通过与其他行业合作，例如，旅游企业通过与文化企业合作，增加创意元素，开发创意产品，扩大市场。

2.外在动力。

（1）技术的进步与创新。技术创新是旅游业和文化产业融合的动力。技术的进步与创新丰富了旅游中的创意元素，提升了旅游的品质和内涵。现代科技作为产业融合的推动力，以旅游业和文化产业为纽带，形成新的产业格局。例如在网上营销景观、民俗、文化、休闲、体验生活等项目，推出“互联网+文化旅游”平台，吸引游客前来体验观光。技术在不断的创新，从而影响的范围不断的扩大，旅游业和文化产业的融合程度不断地加深。

（2）市场的引导。市场配置资源是保障机制的先决条件，市场竞争的激烈迫使不同的行业相互合作。市场是只看不见的手，通过市场整合资源配置，加快产品的转型升级抢占市场份额。文化与旅游业融合，凸显出产品的差异化、创意化、时尚化、个性化，吸引游客的眼球。

（3）政府的支持。近年来，湖南省不断的采取各种措施促进旅游业和文化创意产业的融合。2014年发布《关于加快文化创意产业发展的意见》提出利用现代科技，促进文化创意产业与其他产业融合；2016年发布《湖南省文化厅“十三五”时期文化发展规划》，提出构建“一核两圈三板块”的文化产业发展格局。关于旅游业的发展规划，2016年发布《湖南省旅游业“十三五”发展规划纲要》，打造全域旅游。政府为两大产业融合的发展制定规划和法律，以及产业扶持政策。例如，加快引进和培养人才；提倡创新的重要性；发展多渠道的投资基金来营造良好的环境。文化产业和旅游业的融合离不开政府的支持。

图1 旅游业与文化产业融合的动力机制图

四、全产业链视角下湖南文化与旅游产业融合发展模式

1.渗透型融合模式。渗透式的发展模式是指旅游业与文化创意产业相互渗透，既可以为旅游业注入文化元素，提升消费者的文化内涵，又能完善文化产业结构，提高行业竞争力。也就是说旅游产业利用文化资源为旅游服务。⑥在文化创意产业向旅游业渗透的过程中，文化创意产业凭借自己的良好的形象，文化内涵与旅游企业合作；旅游业向文化产业渗入的过程中，利用当地的名胜古迹，自然资源与文化元素相结合，在旅游产品中体现文化元素，吸引游客购买。渗透型的融合模式运用技术、市场打破各产业之间的界限，相互作用，相互影响，推出一系列以文化为主题的旅游景点和景区。例如，湖南省依托知名度较高的马王堆、岳麓山、橘子洲、贾宜故居等景点，打造璀璨的湖湘文化，形成独特的文化，不断的挖掘内涵，结合本地的资源，举办具有湖南特色的节日庆典，如马王堆国际文化节、岳麓书院文化节、橘子洲国际烟花节、贾太傅春秋祭大典，让游客不仅参加旅游资源，更能感受深厚的文化底蕴。

2.延伸型融合模式。延伸型的融合模式是指通过文化创意产业和旅游业所涉及到的相关产业链产品的研发来实现两者的融合。旅游业为文化拓展发展空间，文化产业丰富旅游业的文化内涵。旅游向文化创意产业延伸的融合模式，把文化创意产业作为一个支点，利用文化创意产业园和文化创意生产基地来实现旅游功能。⑦例如，湘西旅游文化中民族音乐艺术作为开发湘西旅游的切入点。文化创意产业向旅游业延伸的融合模式，利用现代的技术创新方法和手段，将创意产业的创意元素引入到传统的旅游产品中，通过利用湖南广电、长沙广电传媒等渠道，来发展旅游业。例如，湖南省的王陵公园、影视会展景区、旅游企业可利用文化的优势从夜游、文娱演出、电视节目留住顾客，感受湖南省的文化特色，使旅游产业和文化产业互补，共同发展。

3.重组型融合模式。重组型模式以文化创意产业和旅游产业为桥梁，构建具有创意的新型产业，提高市场的竞争力，促进文化产业和旅游业的发展。⑧这种模式主要应用在节庆和会展，带当地的经济发展，例如，张家界白族火把节、岳阳田湖荷花会吸引游客，提高知名度，增加对文化创意产品的购买力和传播，促进两产业的共同发展。将原有的资源整合利用，实现资源利用最大化。例如，湖南省举办的大型国际会展活动，吸引全国各地乃至全世界的人们来湖南省旅游，促进创意产品的销售，为湖南省的经济带来可观的效益；通过举办展会，使两大产业更好地融合，资源共享，形成新的创意旅游产业；通过举办展会，丰富湖南省旅游项目，带动湖南省的经济发展，提高人们的生活水平。

图2 动力机制与融合模式之间的关系

五、全产业链视角下湖南文化与旅游产业融合路径

1.加强产品市场营销。旅游产业与文化产业融合坚持以市场为导向，大力发展网络营销，通过电视、广播、媒体出版社等方式，提高文化旅游产业的知名度。在传统的营销中，人们不能及时、快速地选择旅游景点，而现在，通过各种网络平台把企业的产品，景点推广出去。创新营销手段，通过网络传播，互动传播，体验传播、品牌传播等方式，直接感受到旅游地的景观和文化风俗。通过互联网平台、QQ、微信、APP等渠道，为消费者提高方便，直接在网上订票。

2.加大宣传营销力度。只有将产品销售出去了，企业才会有利润，因此宣传对企业还是相当重要的。采用多种渠道进行宣传：通过广播、报纸、电视等进行宣传，同时结合现代的宣传渠道，微信、QQ、APP。在节庆活动推广，通过大造因地制宜的旅游节庆精品，吸引顾客的眼球。企业应该积极举办节庆活动，合理地规划旅游路线，把湖南省的旅游景点推广出去。

3.注重创意人才培养。人才是旅游产业和文化产业融合的核心。⑨湖南省的政府和文化旅游企业根据市场的实际情况，采取不同的措施培养人才。政府支持各大高校引进国际上先进的教学管理方法，发挥教育与培训资源的优势，培养旅游方面和文化创意方面的人才；政府投入足够的资金，鼓励各校之间相互交流，联合培养国际化的人才；同时，各高校要尝试对现有的教育模式进行创新，形成符合时代要求的教育模式，教学生把理论与实践相结合，大胆的走进社会和企业中去；政府加大资金的投入，为创意人才创造良好的环境，设立人才专项基金，建立人才数据库，以提供旅游文化创意人才为目标。企业应该制订人才评审制度，奖励机制等，招纳人才；企业应该和全国高校以及国际上的高校进行合作，建立人才培训基地，吸引更多的国际人才；企业要创造条件留在人才，对招进来的人才提供住房优惠，给予更好的福利；企业在招纳人才时，对应聘者进行层层选拔，建立合理的人才招聘计划，充分利用企业的资源，积极引进专业性的人才，对招进来的人才进一步地培训，利用科学化的评价体系给与员工一个工作的评价，记录平时的工作业绩，鼓励人才不断地创新文化创意旅游相关活动，吸收其他企业优秀人才的经验。⑩

注释：

①Anna Catalani.Integrating Western and non-Western cultural expressions to further cultural and creative tourism：a case study[J].World Leisure Journal，2013，55

②Kamila Borsekova， David Cole，Katarina Petrikovs ， Anna Vava.Nostalgic Sentiment And Cultural And Creative Industries In Regional Development：A Slovak CaseStudy[J].Quaestiones Geographicae，2015，34（2）

③程晓丽，祝亚雯.安徽省旅游产业与文化产业融合发展研究[J].经济地理，2012（9）：161-165

④高朦.文化创意产业与旅游产业融合发展机制研究[J].经贸实践，2017（19）：67-69

⑤陈国生，彭文武.湖南旅游业和文化创意产业的协同效应测度及其空间分布特征分析[J].荆楚学刊，2015（4）：46-47

⑥王骐延，徐玲.基于产业关联视角的北京市旅游业与文化产业融合研究，经济与管理研究，2014（11）：80-86

⑧赵玮.文化创意产业与旅游产业融合发展的对策研究——以许慎文化园为例[D].河北师范大学硕士学位论文，2017

⑨杨俊杰.乡村旅游与文化创意产业融合发展研究——以昆明市团结街道为例[D].云南师范大学硕士学位论文，2017

⑩陈国生，张亨溢，周巍，陈政，刘伟辉.湖南省文化产业发展水平区域差异分析.经济地理，2017.4：135-140