段丛蕊

摘  要：随着互联网与智能终端设备的不断普及，社会化媒体被广大消费者不断运用，相比较昔日传统营销的思维模式，利用社会化网络、在线社区等互联网协作平台媒体来进行品牌传播、公关关系、客户服务已成为新时代营销的发展趋势。本文通过深入分析新时代社会化媒体的特点及优势，为品牌在新时代社会化媒体背景下的品牌传播及营销策略提出新的思路及建议。

关键词：社会化媒体;品牌传播;营销策略

一、品牌传播路径的变化

品牌传播是指，企业告知消费者品牌信息、劝说购买品牌以及维持品牌记忆的各种直接及间接的方法。[1]品牌传播是企业经营管理中的核心战略，是营销推广的重要环节。品牌传播的最终目的是要发挥品牌创造性的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌认知，不断与消费者产生品牌共鸣，逐渐积累品牌资产，打造强势品牌。

传统品牌传播路径主要有广告传播、公共关系传播、促销传播、人际传播等方式。广告传播是人们最熟知也是品牌塑造形象最强有力的工具，是品牌传播的重心及焦点。公关传播是企业形象、品牌、文化、员工、事件、社区等整体传播的一种有效方式。促销传播是历史最悠久、使用最频繁的一种传播形式，通过赠品、赠券、有奖销售的方式将品牌的特点、性能、利益等信息告诉消费者，唤起消费者的消费欲望。人际传播是指人与人之间通过信息的交流，用语言、表情、姿势、文字、符号等信息进行沟通、反馈、交流，从而产生传播的效果，使更多人了解企业信息、品牌文化，形成对企业和品牌的认知和评价。

随着互联网的和智能终端设备的不断普及，社会化媒体技术急速的发展，也促使营销环境、营销媒介也发生了很大的变化。在社会化媒体时代的背景下，新媒体凭借数字、技术等丰富的信息，给人们个性多样的视觉、听觉等全方位感官体验，这是传统媒体的品牌传播所很难实现的。品牌运营方在这样的时代背景下更愿意借助社会化媒体的工具对企业品牌传递品牌信息，不断在消费者心中形成品牌认知及品牌共鸣。

二、社会化媒体时代的消费者

互联网的高速发展，不仅改变了人们获取信息的方式和效率，更是极大地影响了人们的消费方式。社会化媒体使今天的消费者通过前所未有方式，以博客、论坛、社交网络、社区、网络直播等社交媒介进行信息的创造、传播、交流和沟通，这些社会化媒体的产生与普及不僅仅使人们工作、生活、娱乐方式愈之丰富与便捷，更是对消费者的消费行为带来了一场的巨大转变。

社会化媒体使今天的消费者以前所未有的广泛与紧密程度与其他的消费者链接在一起，使得现在的消费者有着明显的新的特征。首先，在社会化媒体的背景下，消费者愿意更感兴趣于主动且深入的参与到品牌传播的过程中，通过消费者在社交平台上的评论、反馈和分享信息，参与品牌传播。其次，无论是线上还是线下消费，社会化媒体的评论是消费者进行购买决策的重要影响因素。麦肯锡调查表明，中国拥有全球最多、最活跃的设计媒体，社交媒体度中国消费者购买觉得的影响比其他国家和地区更大。最后，社交媒体广泛应用的背景下，人们可以很快形成一个社区，并以共同感兴趣的内容为话题，进行充分的交流，网络和社交平台使消费者被紧密的链接在一起，让每一个消费者都成为信息的发布者、阅读者、分享者、受益者。所以，社会化媒体的形成与快速成长，至今已成为现在企业具有重要战略意义的营销方式，给营销理念与营销实践带来了巨大变革。

三、社会化媒体时代的品牌传播分析

随着新媒体传播技术的快速发展和互联网信息技术的广泛应用，品牌传播营销环境正在发生深刻变革。为解决现在消费者购买行为转变等问题，改进产品营销传播模式，探索互联网背景下社会化媒体时代的营销策略和品牌传播创新，具有重要的现实意义。

（一）精准把握品牌的市场定位，寻找符合品牌优势的传播渠道

品牌的塑造、管理和提升需要靠品牌资产的创建一步步来推动，精准把握品牌的市场定位是品牌建设及管理的战略核心要素，精准把握品牌定位，树立差异化优势的良好品牌形象，可以有效提升消费者的对品牌的辨识度和购买意愿。在社会化媒体环境下，加大品牌规划设计和互联网技术方面的关注及投入力度，通过新媒体平台等新渠道进行品牌建设和宣传推广，将品牌的优势通过社交平台突显出来，吸引消费者的持续关注。

（二）不断强化消费者的品牌认知，有效激发消费者的购买动机

在品牌建设过程中，当顾客对品牌建立起一种强有力的、偏好的和独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产。[3]品牌认识是通过不断展示从而提高品牌熟悉度来创建的。也就是说，消费者通过看、听、想对品牌了解的越多，品牌在记忆中就会越深刻、越牢固，以此逐渐形成品牌消费习惯，获得更大的消费价值[4]。随着生产工艺的不断提高，在很多消费品市场上，各个品牌提供的产品或服务的同质化越来越强，消费者会慢慢倾向于自己对品牌的认知程度来进行购买决策。所以，不断强化消费者的品牌认知，对品牌的市场立足和可持续发展至关重要。通过多维度、多渠道、多方式推广传播不断刺激消费者的感官，使品牌逐渐深入人心，再配合贴合品牌优势的宣传推广，在消费者心中建立差异化的品牌形象，提高品牌认知，进一步帮助品牌逐步进行市场渗透，成为更多消费者在购买决策时的参考选项，逐步建立和积累品牌忠实客户。

（三）注重打造品牌共鸣，不断培养品牌忠实用户

面对大量消费品趋于饱和同质化不断增强的市场环境，企业发展的最大动力来自于不断满足与深挖消费者的需求，因此，品牌想要在竞争如此激烈的市场环境中获得不断发展，就只能不断培养与品牌有真实感情链接的顾客，把品牌和顾客紧紧的联系在一起，建立一种强烈的、积极的品牌关系，不断让消费者在行为上、态度上、情感归属上与品牌产生共鸣。而现在，在互联网和智能终端的普及下，多样化社会化媒体平台的不断涌现，为品牌的传播与推广创造了良好机会，促使了品牌传播模式的彻底转变。社交媒体环境下，品牌和消费者的联系已经达到了空前的广度和深度，海量的数据信息已经让消费者的习惯和行为发生了天翻地覆的变化。所以，品牌应该通过社交媒体所特有的社交属性让品牌消费者形成一个群体，就像苹果的“果粉”，小米的“米粉”，华为的“花粉”一样，把品牌的用户逐渐培养成与企业同呼吸、同命运的忠实粉丝。这些千千万万的粉丝个体，在品牌忠诚度的维护下，不仅成为品牌的消费者，更能够通过自己，成为品牌的信息传播者和维护者。[5]

参考文献

[1]  王海忠.品牌管理：清华大学出版社，2014

[2]  姜国慧. 社会化媒体下消费者特征与品牌营销变化，2017

[3]  凯文 莱恩 凯勒. 战略品牌管理[M]（第四版），2014. 中国人民大学出版社

[4]  约瑟夫 熊彼特.经济发展理论[M].何畏，译.北京：商务印书馆

[5]  社会化媒体品牌传播营销策略分析——以小米手机为例. 肖勇，张凯，张静. 南昌师范学院学报（综合）2019.6