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自主品牌探寻“外”空间

2020-05-11邢秋鸿

中国汽车界 2020年3期
关键词:沃尔沃吉利长城

邢秋鸿

中国市场的下行让自主品牌产生了很大的危机感,此时要做的,

不仅是向上提升品牌溢价,更要向外寻找更多的发展空间。

尽管疫情阻碍了汽车生产企业正常的复工、生产,但没有阻碍自主品牌向外寻求发展机会的步伐。吉利和长城,作为中国最具代表性的民营汽车生产企业,前不久上演了两种不同的剧情。

一边是吉利加强与沃尔沃之间的合作,探讨通过两家公司的业务合并而重组的可能性。官方消息称,重组后的资产将纳入吉利汽车香港上市公司,并考虑未来在瑞典上市。当然,吉利还有想借这一跳板成为国际化汽车制造企业的意图。另一边,长城积极参与印度车展,已经有明显进军印度市场的意思。与此同时,先后收购通用在印度、泰国两家工厂,证实了它想要通过建厂或收购实现全球化的设想。

虽然看似两件事并不相干,最后却殊途同归,都有着中国自主品牌寻求更大发展空间的考量。中国市场已经进入竞争白热化,这些生于中国的白主品牌更有危机。到一定阶段,是不能只依赖于单一市场,走出去才能寻求到更大的发展空间。

中国市场,它“不香”了吗?

要知道,曾经,只要在中国汽车市场占得一席之地,就足以养活一家汽车整车生产企业。然而,这种观点在近两三年来渐渐少有人提及,因为中国市场眼看着进入增长的瓶颈,甚至转为下降,“日子没有从前轻松”便成为身处其中的众多汽车生产企业经常提及的。

这其中,白主品牌所面对的竞争压力更为严峻。2019年,中国品牌乘用车累计销量为840.7万辆,同比下跌15.8%,市场份额也从2017年的43.9%降至39.2%。这一趋势的背后,有整体市场环境的因素。

吉利和长城虽是中国自主品牌中的头部企业,日子过的也并不轻松。从2019年的表现来看,吉利累计销量1,361,560辆,是中国品牌乘用车中的销量冠军,只不过,仍然较去年下跌了9.3%。而长城累计销量1,060,298辆,同比微增0.69%,难得地与去年销量持平。

他们面对的是整体市场下行带来的压力,为了维持现有的市场占有率,不得不大打价格战,这也直接导致了两家企业的利润受到很大影响。吉利2019年上半年财报数据显示,营业收入475.59亿元,同比下跌11.45;归母净利润为40.47亿元,同比下跌39.89%。而长城的境遇类似,2019年全年营收625.78亿元,同比下跌6.10%;扣非归母净利润为25.89亿元,出现28.65%的下降。

如果仅部分企业出现营收与利润的双降,可以说是自身问题,但作为自主品牌的前两位,都出现利润下滑,总体市场的竞争可见一斑。不过,它们所要面对的不仅是总体市场下行带来的压力,似乎跨国公司也对它们口中的蛋糕虎视眈眈。

在两年前,这个趋势就已经显露出苗头。合资品牌开始一点点放弃高大上的标签,打起价格战。甚至白降身位,开始推出与自主品牌价格、定位相似、主打性价比的子品牌。它们的目标很明确,就是要通过低价,抢占原本属于白主品牌的份额。从数据来看,它们也做到了,白主品牌市占率从2017年开始逐年下降,就是一个信号。

面对合资品牌的这一动作,吉利和长城并非毫无反抗。它们一边通过价格战,艰难维持市场份额,一边想要通过品牌向上,与这些合资品牌正面竞争、虎口夺食。吉利和长城分别推出领克和WEY品牌,就是想与合资正面抗衡。虽然这两个新生的白主高端品牌已经有一定的市场份额,但是较合资品牌仍然存在差距。这个差距可能需要时间来慢慢弥补,但眼下的生存压力让它们又一次不约而同地瞄向国际市场。

两种道路,一个结果

孙子兵法有言:久守必失,焉能不败。最好的防守就是进攻,白主品牌只寻求在国内的市场份额已经很难满足其发展的需求,所以还要主动向外积极寻找新的机会。

吉利采取的措施就是与沃尔沃进一步深化合作。如果说,2010年收购之初,更多的是吉利想借助沃尔沃的技术,增强自身。那么收购已经过去十年,进一步深化合作必然是两方利益的驱使。一方面,重组后沃尔沃将纳入吉利的香港上市公司,到时吉利将成为市值3000亿的汽车巨头,而沃尔沃也可以借助吉利谋求瑞典上市的契机;另一方面,吉利也需要借助沃尔沃,产生更大的协同作用,建立一个更为国际化的汽车集团。

吉利汽车董事长李书福表示:“吉利汽车要在中国市场获得更高占有率,加速全球化发展。沃尔沃汽车要进一步巩固在欧美市场的地位,进一步加强亚洲及其他市场开发力度,持续改善成本结构。两家公司强强联手将让双方进一步受益。”

只不过,重组合并都会遇到一个问题,就是浸淫在不同文化中的企业能否真正融合。在收購沃尔沃之初,吉利与沃尔沃是独立运营,品牌、市场战略、组织架构都明确区隔开来。重组后,两家公司不仅要进行研发、生产、技术的融合,更要在文化上相互适应。还好有十年的合作时间,让双方企业有着很深的了解。或许这是其他跨国合作所不具备的优势。

长城则选择了不同的扩展道路。从2019年开始,长城汽车的全球化生产、扩展海湾市场的动作就已经开始实施,俄罗斯建厂可以说是第一步。农历新年刚过,长城就继续参与印度车展,目标很明确 东南亚和南亚市场。而收购泰国和印度两家工厂也是遵循与俄罗斯建厂相同的道路

通过本土化生产进入当地市场。同时,借助两家工厂辐射东盟其他国家以及澳大利亚市场。

在短短一年时间内,先后建设和收购三家全工艺流程工厂展现了长城全球化的巨大魄力和决心。

印度和泰国,有着相似的优势:首先,劳动力资源丰富且廉价,将其作为全球化生产基地,成本更为低廉;其次,两国都具有一定的购买力,印度毋庸置疑已成为第四大汽车市场,麦肯锡预测,到2021年,印度新车销量将超过日本,成为世界第三大汽车市场。泰国作为东南亚人均GDP与中国相近的国家,自然具备一定的购买力;再次,有利的贸易协定和政府激励措施。

但优势越明显,意味着风险越大。东南亚和南亚市场是日系企业的主战场,印度有铃木占据近一半市场份额,东南亚中又有丰田这一强劲的对手。考验才刚刚开始。

在中国汽车市场崛起的时候,似乎全球汽车制造企业的关注点都聚焦于中国。如今,转折出现时,对于中国本土出生的汽车制造企业而言,不光要重视在内与合资品牌的份额竞争,也要在外为自己寻求更多的发展空间。

“等待逆境的风暴结束,就是在等待生命终结。”中国市场已然不是温室,走出去是自主品牌活下去的必经之路。在收购沃尔沃之初,吉利与沃尔沃是独立运营,品牌、市场战略、组织架构都明确区隔开来。重组后,两家公可不仅要进行研发、生产技术的融合,更要在文化上相互适应。

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